Александр Таиров – Журналистика «Пиши-считай». Экономика и менеджмент СМИ в пословицах, афоризмах и случаях из жизни (страница 7)

Как результат, на просмотр сообщений в интернете потребитель тратит гораздо больше времени по сравнению, к примеру, с газетой. А ведь время – единственный в природе невосполнимый ресурс, а значит – самый дорогой («Время – деньги!» – совершенно не случайно изрёк как-то человек со стодолларовой купюры Бенджамин Франклин, а вслед за ним повторил сын турецкоподданного Остап Бендер. Время дороже денег).

К тому же в силу специфики формы подачи сетевой информации пользователи испытывают психологический дискомфорт, поскольку исчезает такое важное качество, как добровольность обращения к ней.

Из-за лёгкости доступа к сети в ней ниже значимость слова – в большинстве случаев мы ведь не знаем, кто и с какой целью размещает здесь информацию. Соответственно, уровень доверия к сообщениям в интернете ниже, даже если сайт официально зарегистрирован в качестве СМИ.

И это всё на фоне иллюзии бесплатности интернета, который на самом деле в месяц обходится дороже, чем полугодовая

подписка на иную газету. Только деньги мы платим не за конкретный информационный продукт, а за доступ в сеть.

Причём при уходе средства массовой информации в электронное пространство страдает не только аудитория. Большому риску подвергаются и создатели интернет-продукта.

Во-первых, из-за того, что не всегда удаётся обеспечить надлежащую защиту сайта от взлома.

Во-вторых, полагая, что оперативность есть синоним торопливости, и держа в голове необходимость дополнительной обработки продукта, которого требует конвергенция, журналисты начинают спешить в ущерб качеству, забывая меткое замечание французского писателя-моралиста Люка де Клапье маркиза де Вовенарг, что «часы ценятся за точность хода, а не за быстроту движения маятника». И это совсем не увеличивает спрос на информационный товар.

В то же время сложившийся уровень доверия к информации в интернете делает брендостроительство в нём весьма проблематичным – оригинальных информационных брендов в российском секторе всемирной паутины с трудом можно насчитать десятка два, что существенно меньше их удельного веса среди других видов СМИ.

•Тут самое время рассказать о том, что рынок средств массовой информации представляет собой брендированный рынок, т. е. такой, на котором доминируют бренды.•

Под брендом понимается название компании или товара, имеющее свой сформировавшийся в глазах клиентов, партнёров и общественности образ (или, как принято сейчас говорить, «имидж») и репутацию, складывающиеся из связанных с ним ожиданий и ассоциаций потребителей и преимуществ, которые ему приписываются.

Другими словами, бренд – это известная торговая марка с имиджем, формирование которого и закладывается в основу его создания. Не всякая торговая марка становится брендом, а лишь та, которая обладает яркими отличительными чертами, набором устойчивых ассоциаций, узнаваемостью у целевой аудитории, способностью воздействовать на неё идеологически и эмоционально. Основой жизнеспособности бренда служит доверие к нему (разговор о брендостроительстве предстоит в главе 6).

•«Ваш бренд – это то, что люди говорят о вас, когда вас нет в комнате», – верно заметил один из богатейших людей в мире Джефф Безос.•

Бренд является нематериальным активом – он тоже стоит денег, хотя внешне состоит всего лишь из названия, логотипа и других визуальных элементов (шрифта, цветовой гаммы и др.), позволяющих отличить его от конкурентов. Стоимость дорогих брендов способна достигать десятков миллиардов долларов – вот что способны дать положительный образ и сложившаяся репутация. При этом сам бренд мы воспринимаем иррационально, не придавая значения смысловой сущности названия продукта или торговой марки, не задумываясь над тем, что же за этим названием скрывается, поскольку на подсознательном уровне мы уже точно знаем, о чём речь.

Например, никто не читает «Комсомольскую правду» ради комсомола и правды, а в «Коммерсанте» коммерция уже давно занимает далеко не первое место. Можно найти миллионы людей, которые не считают «Первый канал» первым, а «Пятый» – пятым, и ещё столько же таких, которые никогда не задумывались над тем, что означают аббревиатуры НТВ, СТС и ТНТ. Но почти каждый знает, какого качества продукт скрывается за этими названиями.

Основная задача, которую решают с помощью бренда, – это упрощение выбора потребителя. И у средств массовой информации тут есть безусловное преимущество перед другими отраслями экономики, поскольку создание бренда СМИ не требует существенных временны́х и финансовых затрат.

Вместе с тем на брендированном рынке опередить конкурентов может только тот, кто предлагает своему покупателю эксклюзивный (т. е. единственный и неповторимый) товар. Поэтому эксклюзив – мечта любой редакции, но добыть его – редкое счастье.

Вследствие чего включается план Б – нет эксклюзива, завоёвываем аудиторию сервисом. В нашем случае – выстраиваем такие взаимоотношения с читателями/зрителями/слушателями/пользователями, которые привлекают их к нашему СМИ. Кроме того, во главу угла ставится уже не имидж, а потребительские свойства товара или услуги, чтобы аудитория была способна оценить реальную пользу, которую она получает от информационного продукта.

К примеру, В. Н. Сунгоркин, на которого я уже ссылался, считал, что все СМИ фрагментарны и у каждого своя повестка, а погоня за эксклюзивом сегодня неактуальна. «Большинство моих читателей и не узнает, что прочитанное у меня они могли прочитать ещё где-то двадцатью минутами ранее. Дело тут в упаковке», – говорил он.

По этой причине в «Комсомолке» была разработана и внедрена технология, направленная на повышение качества «упаковки». Здесь были сформулированы четыре принципа подачи материалов, задача которых повысить привлекательность журналистской информации и облегчить её восприятие.

•Эти принципы получили названия: бильдизация, глокализация, инфотейнмент и финишинг (прошу прощения за очередной отход от русского языка, но я всего лишь излагаю факты).•

Как они работают, покажу на примере известной истории про открытие закона Архимеда.

Тем, кто пропускал в школе уроки физики, напомню, что как-то царь города Сиракузы обратился к Архимеду с просьбой установить, действительно ли ювелир изготовил заказанную ему корону из чистого золота, а не заменил часть благородного металла более дешёвым.

Поскольку выяснить химический состав сплава не представлялось возможным, Архимед решил, что необходимо определить плотность металла, из которого изготовлена корона, и сравнить его с показателями золота. Масса короны была известна, но было непонятно, как измерить объём, т. к. символ монархии был очень сложной формы (пропускавшим в школе физику напомню, что плотность определяется путём деления массы на объём).

И вот размышляя над этим, Архимед лёг в ванну, до краёв наполненную водой. Часть жидкости, естественно, вылилась, а учёного озарило – он понял, как решить задачу. Выскочив на улицу, древний грек побежал, выкрикивая «Эврика!», что означает «Нашёл!».

Так родился закон гидростатики, известный как закон Архимеда.

•А теперь посмотрим, как была бы изложена ставшая легендарной история при применении вышеназванных принципов.•

Бильдизация (от немецкого bild – рисунок, картинка) означает наглядность, ясность и яркость в подаче. В соответствии с этим принципом публикуются только чёткие и броские снимки, на которых лица главных персонажей нельзя закрыть пальцем, – эпоха фотографий формата «спичечный коробок» похоронена окончательно и бесповоротно. Одновременно максимально применяется инфографика – таблицы, графики, карты-схемы и т. п., облегчающие восприятие материала.

Учитывая, что в нашем распоряжении вряд ли будет снимок или видео обнажённого Архимеда, мчащегося по улице, договариваемся с местным театром, гримируем актёра, который изображает бегущего учёного. Или для генерации видео используем искусственный интеллект.

Естественно, публикуем фото самого Архимеда, которое должно быть у нас в архиве, – это же местная знаменитость.

Размещаем карту-схему маршрута учёного – откуда и куда он бежал.

Ответы на вопросы недоумённых прохожих даём в виде таблицы.

Глянцевому журналу или еженедельнику для бильдизации идеально подошла бы игра-бродилка (в детстве наверняка все в такие играли (надеюсь, без тех последствий, что показывают в «Джуманджи»)): вот Архимед получает задание, вот он обдумывает его, вот он отбивается от просьбы жены прибить полку (возвращается на один ход назад), вот он всё-таки прибивает полку (пропускает ход), вот он идёт в баню, по пути отказываясь (или наоборот, смотря как кости выпадут) от предложения друзей попить пива, сыграть в домино, посмотреть футбол и т. п. вплоть до доклада царю о выполнении задания.

Вот и получится бильдизация.

Глокализация (гибрид англ. global – «глобальный, всеобщий», и local – «локальный, местный») – это адаптация события, явления или проблемы большого масштаба к конкретным местным условиям.

Давайте представим, как на анализируемое сообщение отреагировали бы в региональных средствах массовой информации различных стран.

Марсельский журнал «Понт» провёл журналистское расследование и установил: многие местные учёные тоже были близки к аналогичному открытию, но им помешало то, что они редко погружались в ванну в одиночестве.