Александр Таиров – Журналистика «Пиши-считай». Экономика и менеджмент СМИ в пословицах, афоризмах и случаях из жизни (страница 9)
Исходя из неё, любую организацию СМИ следует рассматривать как производственный цех, а не как средство самовыражения журналиста. По образному определению одного нашего коллеги, чьё имя пропало в бездне интернета из-за исчезнувшей (как я и предупреждал) ссылки, в редакции «не нужны любители писать эссе и те, кто имеет склонность периодически впадать в творческий кризис. Это скорее сосисочный завод, нежели творческая мастерская художника».
•Отсюда вытекает очевидная задача журналиста: для обеспечения спроса на свою продукцию необходимо создавать такой информационный товар, который будет востребован. Но оказывается, что при отсутствии экономической компетентности это непросто•
Творческий человек стремится к созданию уникального, ни на что не похожего продукта. Так «работает» его природа. Но экономически компетентный журналист будет подчинять свои порывы объективным законам рынка.
Словом, мало быть просто талантливым, надо много трудиться (об этом подробно поговорим в главе 4). А поскольку журналист находится на производстве, то должны действовать «стандарты предприятия» – формализованные в виде локальных нормативных актов требования к материалам, заголовкам, оформлению и т. п. В нашей редакции был документ под названием «Порядок подготовки материалов к печати», в «Комсомольской правде» он называется «Красная папка» (для рекламщиков есть «Зелёная папка»), в «Деловом Петербурге» – «Концепция» и т. д.
Но ещё я хотел обратить внимание на то, что товарная сущность журналистской информации нисколько не принижает и не уничтожает её социальную суть. В мире существуют и другие товары, имеющие социальное значение (например лекарства). Но даже если с помощью продукта преследуются исключительно социальные цели, без денег не обойтись.
Получить их можно, продав свой товар, а для продажи его надо качественно изготовить, красиво упаковать… и далее по тексту, т. е. поставить потребителю актуальную информацию и изложение мнений в понятной для него форме, по доступной цене и в необходимый период.
Так что никакого противоречия в экономической и социальной сущности журналистского продукта нет. И мы будем говорить об этом ещё не раз.
Ответы на контрольные вопросы главы 1
«Кредиторов будут отлавливать, им теперь не удастся безнаказанно не гасить долги»
Кредиторами называются те, кто даёт в долг. В отличие от должников или заёмщиков они никому ничего не должны, поэтому их не надо отлавливать.
«В регионе выросло поголовье свинины»
Свинина – это кулинарное и промышленное название мяса свиней, и его поголовье не может существовать физически (грубо говоря, голова у мяса уже отсутствует). По этой причине свинина не в состоянии содержаться на фермах и, соответственно, вырастать.
«Россияне не туземцы – в котле варить не будут»
Туземцами именуются уроженцы или коренные жители какой-либо местности или страны. Иначе говоря, аборигены. И это не всегда дикие обитатели джунглей. Например, на территории России россияне и есть туземцы. И это, конечно же, не означает обязательную варку в котле.
Глава 2. Два сапога – пара, а сто тысяч сапог – это аудитория
В чём особенности рынка СМИ
Как-то в одной из передач «Что? Где? Когда?» знатоков спросили про актёра…
Но это не тот вопрос, который я хочу сейчас задать тем, кто торопится блеснуть знаниями, чтобы не читать эту главу. Контрольные задания будут о другом.
А именно:
•Что надо сделать для того, чтобы попасть в эпицентр рынка СМИ?•
•Здание какой редакционно-издательской организации в Москве находится в точке пересечения меридиана и параллели?•
•Чем издательский дом отличается от издательского холдинга?•
И поскольку никто на все вопросы правильно не ответил (в конец главы можете не заглядывать, поверьте на слово), перехожу к основной теме.
Рынок СМИ, как и любой другой, образно можно представить как некое пространство, на котором производители, продавцы и потребители меняют товар на деньги и деньги на товар. Наука определяет его как совокупность отношений между продавцами и покупателями, производителями и потребителями, связанных с реализацией произведённых товаров и удовлетворением существующих потребностей, а также как механизм, обеспечивающий взаимодействие между названными лицами в сфере обмена экономическими благами.
Субъектами (участниками) рынка средств массовой информации являются:
– производители информационного продукта (редакции, издательства, телерадиокомпании, информационные агентства, кино- и телестудии, студии звукозаписи, рекламопроизводители и т. д.);
– собственники информационного продукта (в их роли могут выступать редакционно-издательские организации, их собственники, а также учредители СМИ – всё зависит от того, кому принадлежат авторские права);
– распространители и продавцы информационного товара и посредники в продажах (дистрибьюторы);
– покупатели (потребители) информационного товара (аудитория, за которую мы все бьёмся).
•Какими же особенностями обладает рынок средств массовой информации?•
Прежде всего обратим внимание на его двойственный характер. В отличие от других рынков – либо товаров, либо услуг, – рынок СМИ одновременно предлагает и то, и другое5.
В качестве товара на нём реализуется содержание средства массовой информации, которое оформляется, как мы знаем, в виде печатных изданий, теле- и радиопрограмм, сайтов и т. п., а в качестве услуги – доступ к аудитории СМИ для его использования в качестве рекламоносителя (также информационное пространство предоставляется политтехнологам, политикам, специалистам по связям с общественностью и т. п.).
Конечно, редакционно-издательские организации могут продавать на рынке и другие товары (например справочники) и оказывать другие услуги (к примеру, сдавать в аренду помещения своим партнёрам). Но бо́льшую часть пространства, о котором мы сейчас говорим, конечно же, занимает продукция СМИ и реклама.
Другой особенностью рынка средств массовой информации является то, что на нём, в отличие от других, где функции субъектов чётко разделены, каждый участник может одновременно выступать в качестве как производителя, так и продавца, так и потребителя продукции.
Например, издательство может быть не только производителем газет и журналов, но и потребителем продукции, которая распространяется информационными агентствами, а также владельцем сети киосков, в которой продаёт не только свою прессу, но и полученную от других издательств.
Другой пример: телезритель снимает видеосюжет, который отправляет в телекомпанию, где ролик выпускают в эфир, тем самым превращая потребителя в производителя.
•В главе 1 мы уже отмечали, что на информацию как на товар существенное влияние оказывают и технологии. Соответственно, влияют они и на рынок СМИ. Прежде всего тем, что меняют структуру потребления.•
Скажем, 100 лет назад самую большую аудиторию СМИ имело проводное радио. Повышение уровня образования привело к увеличению спроса на газеты и журналы, а технический прогресс принёс в дома сначала эфирные приёмники, а затем и телевизоры. При этом проводное радио, сменившее чёрные тарелки громкоговорителей на трёхпрограммные изящные репродукторы, всё ещё оставалось практически в каждой квартире или доме.
50 лет назад наивысшим техническим достижением в нашей отрасли считались цветное телевидение и офсетная печать.
К началу 90-х аудиторию делили между собой телевидение и пресса. Радио заметно отстало.
Появление и распространение интернета привело к сокращению времени, затрачиваемого аудиторией на газеты и радио, и к увеличению времени просмотра телепередач (но не по телевизору).
При этом стало проще исследовать характеристики аудитории, её охват конкретными средствами массовой информации, степень доверия аудитории к ним и экономическую эффективность размещаемой рекламы.
И несмотря на то, что общее время, затрачиваемое на потребление информационного продукта, уменьшилось, рекламодателей это нисколько не смутило. Показатели аудитории рекламодателям оказались важнее.
Упомянутые особенности свойственны всем рынкам средств массовой информации независимо от их географической принадлежности. Но у российского пространства информационного товарообмена есть и своя специфика.
•И здесь мы вернёмся к вопросу, с которого началась глава. Знатоков спросили: «Этого актёра знают все, видели его некоторые, псевдоним знает кое-кто, а вот имени никто не знает. Кто он?». •
Оказалось, что это Актёр из пьесы Максима Горького «На дне»6. У меня есть похожий вопрос: «Слышали про него все журналисты, видели некоторые, псевдоним знают многие, а вот имени никто не знает…».
Ответ: это российский рынок СМИ. О нём много говорят, некоторые, кто занимался журналистикой в начале 1990-х, даже застали его подобие. Но на самом деле этот объект надо называть по-другому, поскольку он рынком не является.
Сюрприз? Но только для тех, кто не знает, что у российского информационного пространства отсутствуют родовые признаки рынка, т. е. это как бы слон из главы 1, но без хобота и бивней, зато с верёвкой, которую почему-то называют хвостом.
Например, основным, если не главным, параметром рынка служит экономическая свобода его субъектов. В России она отсутствует, поскольку зарабатываемых средств для её обеспечения организациям СМИ не хватает. На свои живут не более 10—12% участников процесса, остальные вынуждены пользоваться средствами государственных и муниципальных бюджетов и спонсорской помощью.