Александр Таиров – Журналистика «Пиши-считай». Экономика и менеджмент СМИ в пословицах, афоризмах и случаях из жизни (страница 4)

Дело в том, что любой продукт является результатом производства – процесса, включающего в себя три элемента:

1) исходный материал, подвергаемый обработке;

2) средства труда, с помощью которых осуществляется эта обработка;

3) труд человека, его целенаправленная деятельность по получению результата производства.

Журналист написал статью, заметку, новость и т. д. Он сделал это имея исходный материал – интересующие аудиторию сообщения, полученные из различных источников.

При этом им были использованы специфические орудия труда, к которым относятся не только пишущие и записывающие устройства, не только средства коммуникации и связи, но и особые, применяемые лишь в журналистике методы, способы и приёмы работы.

И наконец, журналист действовал целенаправленно, у него было осознанное понимание того, зачем он работает над материалом.

Поэтому мы можем уверенно утверждать, что журналистская информация является результатом производства и, следовательно, продуктом.

Конечно, это особый продукт. Прежде всего потому, что создание журналистской информации представляет собой разновидность духовного производства. В его процессе появляется нематериальное изделие, которое помогает своим пользователям ориентироваться в окружающем мире, формируя их представление о происходящих событиях и побуждая их к определённым действиям.

Но наш продукт не ходит сам по себе. Он распространяется с помощью средств массовой информации – прессы, телепрограмм, интернет-СМИ и т. п., которые мы ценим исключительно за их содержание. Без плодов журналистского творчества газета и журнал будут всего лишь бумагой, испачканной типографской краской, а телевизор, радиоприёмник и компьютер – слабыми электронагревательными приборами.

•Ещё одна особенность журналистского продукта заключается в том, что даже его создатели до последнего момента (до «выхода в свет») не знают, как он будет выглядеть в окончательном варианте. Ни одна новая продукция СМИ не бывает копией предыдущей, хотя и имеет узнаваемые черты.•

Несмотря на то что большинство материалов готовится в крайне сжатые сроки, от журналистского замысла до конечного продукта – дистанция огромного размера. Корреспондент постоянно получает новую информацию по интересующей его теме; ситуация, если речь идёт о продолжающихся событиях, может меняться по несколько раз на дню; погода вдруг станет причиной того, что запланированное мероприятие будет отменено; неожиданно возникнут проблемы технического характера, которые не позволят придать материалу форму, замышлявшуюся изначально, и т. п. В конце концов редактор решит внести в текст правку такого рода, о которой автор даже не помышлял.

Поэтому иногда журналист узнаёт о том, что получилось в конечном счёте, одновременно с аудиторией, для которой предназначен материал.

Случай из жизни. В «Комсомольской правде» решили опубликовать подборку заметок по поводу того, кто из руководителей страны где отдыхает.

О тогдашнем председателе Госдумы было написано, что он принимает курс фаллосотерапии. Как именно лечат фаллосами, в заметке не уточнялось. Но проведённое служебное расследование показало, что о символе мужского плодородия автор материала не ведал ни сном ни духом. Он писал о талассотерапии – лечении водорослями. Но верстальщику это слово показалось незнакомым. Он подозвал дежурного редактора. Тот тоже никогда водорослями не лечился. В итоге в обход автора и корректора была внесена правка, обернувшаяся скандалом.

В результате происшествия в редакции появилось распоряжение о технологии внесения правок, которое запрещало что-либо менять без ведома корректора.•

Этот эпизод лишний раз подтверждает, что журналистская информация как продукт, несмотря на все свои особенности, должна изготавливаться по законам производства – на основе чёткой организации и неуклонного соблюдения технологии, пусть и основанной на творческих и художественных элементах.

Отличительной особенностью информационного продукта является и то, что он «скоропортящийся». В природе существуют и другие скоропортящиеся продукты. Но только журналистская информация может устареть в течение нескольких минут после публикации или вообще не увидеть свет, если события, о которых она сообщает, теряют актуальность.

Также в качестве отличительного свойства журналистской информации следует назвать то, что она представляет собой наиболее часто используемый из всех продуктов, изготовленных человеком, а времени на неё тратится больше, чем на потребление любых других результатов гуманитарной деятельности.

Создавая журналистскую информацию и предлагая её аудитории, журналист полагает, что она будет востребована и на неё будет спрос.

А там, где есть спрос и предложение, возникает рынок.

Попадая на рынок, информационный продукт (как и любой другой) становится товаром. Вот только наш товар тоже обладает неповторимыми свойствами.

К особенностям журналистской информации как товара относится то, что она, будучи по своей сути общедоступной, используется для удовлетворения и общественных, и индивидуальных потребностей. Содержащиеся в ней сведения могут оказать воздействие как на аудиторию СМИ в целом, так и на каждого отдельного потребителя.

Ещё одну особенность информации выявил нобелевский лауреат американец Кеннет Эрроу: в отличие от любого другого товара собственник информационного продукта (редакция), продав его, тем не менее продолжает им владеть и, соответственно, имеет возможность предлагать его на рынке снова и снова. Самый простой пример, когда какая-нибудь телевизионная программа повторно выходит в эфир или размещается в интернете.

Надо заметить, что аудитория не всегда платит за информационный товар исключительно деньгами – это ещё одна его отличительная черта. Как правило, основным «средством платежа» становится время, поскольку, к примеру, если радио- и иногда телепрограмму можно потреблять в фоновом режиме, одновременно занимаясь чем-то другим, то текстовой информацией такой номер не пройдёт – придётся все остальные дела отложить.

Получается, что продукция СМИ конкурирует не только со своими аналогами, но и с предложениями из совершенно других отраслей – спортивными соревнованиями, кинотеатрами, парками развлечений, кафе и всем прочим, на что человек в состоянии потратить свободное время.

Нельзя не заметить, что есть свои особенности и у различных видов журналистской информации. Например, просмотр телепрограммы конкретным человеком никак не ограничивает доступ к ней миллионов других зрителей, поскольку в ходе этого процесса информационный продукт не исчезает и не «изнашивается», т. к. по своему характеру является товаром коллективного пользования. А в случае с печатными СМИ «потребление» одним читателем конкретного экземпляра газеты резко снижает вероятность его использования другими потребителями.

•Информация как товар отличается ещё и тем, что она служит не только предметом потребления конечным пользователем, но и инструментом создания нового товара – аудитории СМИ, которая затем продаётся рекламодателю.•

Разумеется, существует и другие продукты, способные создавать новые товары (их называют «средства производства»). Например топоры. Но создавать с помощью топора аудиторию (под ней мы понимаем совокупность людей (слушателей, зрителей, читателей, пользователей), являющихся объектом воздействия) способен, пожалуй, лишь Урфин Джюс из сказки об Изумрудном городе. Да и ему вдобавок к инструменту понадобился волшебный порошок. Журналистская же информация справляется с созданием аудитории без сказочного волшебства.

Да, у любого духовного продукта – кинофильма, театрального спектакля, книги и т. п. – есть свои зрители, читатели или слушатели, но только журналистская информация целенаправленно создаёт аудиторию для продажи рекламы или влияния. Это же иногда делает кинематограф, но далеко не в таком масштабе.

Конечно, есть и другие возможности создания аудитории. Например, в книге Андрея Мирошниченко «Когда умрут газеты» подробно описано, как сформировать её на основе клиентских баз, поскольку у них, как и у аудитории СМИ, тоже имеется сетевое покрытие и тематическая специализация. Только ведь эти базы не являются товаром! Во всяком случае – легальным.

Существует ещё одно свойство информационного продукта, которое отсутствует у любого другого товара. Оно заключается в том, что он не всегда выпускается на рынок ради получения прибыли. Ведь нематериальная составляющая, придающая ему ценность, – это не только содержащиеся в нём сведения, факты, комментарии, анализ, но и воздействие, которое они оказывают на аудиторию. В итоге распространившее эту информацию СМИ приобретает влияние, в результате чего на него возникает спрос в политических и общественных кругах, в органах власти и предпринимательской сфере.

Естественно, раз мы говорим об экономике, то хотелось бы от продажи своего товара получать материальную выгоду. Но, оказывается, она нужна не всем. Есть масса людей, корпораций (да и государство не стоит в стороне), которых не интересует финансовая сторона вопроса. С помощью СМИ они решают совсем другие задачи. Например, обслуживание политического процесса, стимулирование потребления с помощью рекламы, просвещение общества и т. п., не говоря уже о пропагандистских целях.