Александр Шевкопляс – Идеальные системы (страница 6)

Установка на равноправие и сотрудничество позволяет людям взаимодействовать и совместно разрешать проблемы – открытое проявление агрессии вызывает противодействие. Поэтому на шкале результативного стимулирования бизнес использует область от скрытой агрессии до участливого содействия клиенту. Это поле воздействий – от наказания за неправильные действия (например, в виде ограниченности срока действия скидки) и принуждения созданными обстоятельствами (например, дороговизна отдельно приобретаемых картриджей принтера и сменных лезвий станка для бритья) до соблазнения за счет похвалы, подарков, чрезмерного внимания, признания высокого статуса клиента, доброжелательного отношения к нему и др.

В законных рамках бизнес использует весь спектр доступных способов стимулирования поведения человека или групп людей, а также использует возникающие обстоятельства. Одни из видов воздействия на потребителя непосредственно влияют на его психические процессы, другие воздействуют на них опосредовано.

Как известно, воздействие становится стимулом, если вызывает интерес, совпадает с внутренними потребностями, соблазняет или вынуждает.

Воздействие на логическое мышление потенциального клиента

• Сообщение о свойствах функционального средства и его результативности, об удобстве, экономичности и других сторонах эксплуатации, о малой вредоносности. Это могут быть рекламные сообщения, наглядные красочные изображения, описания, схемы и чертежи, информация от продавца.

• Сообщение о доступности цен, скидки, купоны, карты постоянного клиента, лотереи.

• Сообщение о сравнительных преимуществах товара.

• Отзывы от источников, которые вызывают доверие, например, от других клиентов.

• Демонстрация товара клиенту для личного оценивания им работы функционального средства. К примеру, это физический комфорт от примерки обуви, одежды, тест драйв на автомобиле, опробование и оценка результативности химических чистящих средств.

• Предложение сопутствующих товаров.

• Работа с претензиями.

Воздействие на эмоциональную сферу потенциального клиента

• Брендирование – система сообщений, которая формирует благоприятный подсознательный шаблон восприятия производителя функционального средства или услуги.

• Эмоциональные воздействия с целью заманить клиента в магазин.

Это может быть: яркая вывеска и витрина, стильный дизайн помещения, понятная выкладка товара.

• Эмоциональные воздействия с целью продлить и сделать приятным исследование товара.

Это может быть: тихая музыка, приятные запахи, хорошее освещение, кондиционирование или обогрев помещения.

• Эмоциональные воздействия с целью стимулировать покупку.

Демонстрация соблазнительного дизайна функционального средства разжигает эмоции.

Предложение опробовать или примерить функциональное средство, чтобы ощутить его привлекательность, рождает подсознательную ассоциацию удовольствия владения.

Но следует учесть, что большое количество предложенных вариантов запутывает выбор и не дает принять решение.

• Эмоциональные рекламные сообщения об устранении проблемы и удовольствии при использовании функционального средства.

• Страх. Любые изменения вызывают страх. И положительные и отрицательные эмоции сужают осознанность человека, и чем сильнее психологическое воздействие, тем менее осознана деятельность. Ощущение страха может стопорить любые проекты, даже тщательно продуманные и сулящие большие прибыли, поэтому страх устремляет к более консервативным решениям.

Позитивное бизнес-воздействие может состоять в том, чтобы устранить страх, а в другом случае страх стимулирует покупку. Страх может вызвать любое сообщение об имеющихся проблемах и тенденциях. Так, информация о новых модных веяниях заставляет стремиться повысить свой статус. Но важно не «переборщить» – люди закрываются, услышав сразу несколько новых идей.

• Использование состояния озабоченности и грусти. Не только нерадостные события в жизни человека, но и прочитанный грустный рассказ или просмотр им драматического фильма снижают тонус, и человек ищет возможность его поднять, что может использовать реклама. Известно, что грусть вынуждает покупать на 30 % дороже и благосклоннее воспринимать призывы приобретать предметы роскоши. А еще люди стремятся заедать стресс. В этом состоянии они больше тратят на еду.

• Состояние радости и удовольствия. Эйфория может привести к более рискованным решениям – человек в состоянии эйфории более доверчив. Это настроение могут вызвать радостные события в жизни, начавшиеся предпраздничные дни, употребление алкоголя. Так, продажа алкоголя в общепите обещает удовольствие, что увеличивает продажи.

• Стимулирование психологических шаблонов поведения. Втягивание в процесс приобретения подсознательно стимулирует закончить начатое дело. Известен эффект, когда одно приобретение стимулирует связанные с ним другие. Вложенный собственный труд повышает ценность объекта. Многие считают, что сами сделают лучше. И это коммерчески используют – поэтому широко распространено производство полуфабрикатов.

• Подсознательное воздействие на доверие клиента. Дизайн экспозиции в магазине и структура размещения товара, специальная одежда и приятный внешний вид продавца повышают доверие клиента и увеличивает желание общаться. А еще, если продавец любит клиента, товар и процесс продажи, он будет успешен.

• К способам воздействия на подсознательном уровне относится и гипноз. Наиболее простая форма гипнотического воздействия строится на трех «да». Цыганские методы введения в гипнотическое состояние позволяют им дорого продавать свои колдовские услуги.

Масштаб бизнес-воздействия

• Один потенциальный клиент. Это тот, с которым работает продавец.

• Потенциальные покупатели, находящиеся на территории магазина и осматривающие товар.

• Целевая группа людей. К примеру, это те, кто в поисковых системах интересовался подобным продуктом.

• Нецелевая группа, объединенная географически – люди, которые оказались вблизи магазина; люди, которые живут поблизости или в определенном регионе.

• Нецелевая группа, которая охвачена распространителем рекламы – это люди, которым доступен источник рекламы.

Нужное бизнес-воздействие может быть выполнено одними или другими инструментами и может быть комплексным. К примеру, на входе в магазин работает рекламная вывеска, привлекает удобное расположение магазина, привлекает развернутая экспозиция, широкий ассортимент соблазняет возможностью найти то, что нужно, за одно посещение и сэкономить время, завлекает дизайн магазина и яркое освещение.

Эффект воздействия может быть разной интенсивности и при необходимости может быть усилен дополнительными инструментами. Так, для того чтобы задержать клиента в магазине для тщательного осмотра и выбора товара, иногда используют приятные запахи и легкую негромкую музыку, а в жаркую погоду – кондиционеры.

Стимулирование клиента опосредованным способом обычно производится за счет предложения определенного качества средств реализации основной функции инструмента. Например, сиденье удерживает тело пассажира в экономичной позе. Механическое воздействие жесткого пассажирского кресла приводит к избыточному сдавливанию рецепторов пассажира, а раздражающее действие рецепторов на мозг клиента стимулирует его приобрести в следующий раз место в мягком кресле. Изобразим это с помощью применяемой в ТРИЗ «вепольной» схемы взаимодействия.

Вепольная схема механического бизнес-воздействия на пассажира

Как мы видим, результатом механического сдавливания рецепторов клиента (или мысленного представления клиентом этого явления) является то, что рецепторы возбуждают мозг, а стимулируют к приобретению мягкого пассажирского кресла в отделении повышенного класса комфорта уже психические процессы.

Построение функциональной схемы, при анализе бизнеспроцесса, в виде последовательности технологических операций придает ей наглядность, а информация о степени действенности и полезности каждой бизнес-функции позволяет корректировать их или добавить необходимые дополнительные инструменты.

Каждый человек имеет стандартный набор видов потребностей, которые с точки зрения его жизнедеятельности имеют определенную иерархию значимости. Наиболее известна иерархия потребностей, составленная Абрахамом Маслоу.

Согласно ей, самую большую ценность имеют неудовлетворенные физиологические потребности человека (дыхание, голод, жажда, сон, секс).

Удовлетворив их, пусть даже частично, человек отдает приоритет потребности в безопасности. Вопросы безопасности в социуме включают в себя и финансовые проблемы.

Третья ступень – удовлетворенность принадлежностью к какой-либо социальной группе, а также удовлетворение потребности в привязанности и в любви. Этот уровень связан с предыдущим (с чувством безопасности), ведь группа всегда действует эффективней одиночки.

Четвертая ступень – удовлетворенность от самореализации: повышение социального статуса, уважение и одобрение общества. Эта потребность опять же связана с первыми двумя ступенями – ее удовлетворение создает доступ к социальным ресурсам.

Пятая ступень – познавательные потребности. Знания тоже обеспечивают доступ к ресурсам.

Шестая ступень – потребность в эстетике, в том, чтобы наполнить жизнь красотой. Наполнение жизни красотой говорит о высоком социальном статусе, об удовлетворении базовых потребностей и об имеющихся материальных ресурсах. Кроме испытываемого комфорта и чувства удовлетворения, достижения на этом уровне информируют других людей и дают дополнительный доступ к социальным ресурсам – например, с их помощью можно привлечь представителей противоположного пола.