Адам Кучарски – Законы эпидемий. Как развиваются и почему прекращаются эпидемии болезней, финансовые кризисы, вспышки насилия и модные тренды (страница 42)

С этой проблемой можно столкнуться в любой области. В преддверии финансового кризиса 2008 года банки выплачивали бонусы трейдерам и агентам исходя из текущей прибыли. Тем самым они поощряли трейдинговые стратегии, рассчитанные на сиюминутную выгоду, без заботы о будущем. Порой метрики даже влияют на литературу. Роман Александра Дюма «Три мушкетера» изначально публиковался в газете – по главам, в жанре романа-фельетона. Поскольку издатель платил построчно, Дюма ввел в роман слугу Гримо, который изъяснялся короткими фразами, – чтобы увеличить объем текста (а затем избавился от него, когда издатель заявил, что короткие строки не считаются)[419].

Если ориентироваться на такие показатели, как клики и лайки, можно получить неверное представление о поведении людей. В 2007–2008 годах более 1,1 миллиона пользователей присоединились к кампании в фейсбуке «Спасем Дарфур», целью которой был сбор денег для жертв конфликта в Судане. Некоторые из новых участников жертвовали деньги и приглашали других, но большинство не делали ничего. Только 28 % присоединившихся привлекли к участию кого-то еще, а деньги пожертвовали лишь 0,2 %[420].

Несмотря на проблемы с метриками, все больше внимания уделяется тому, чтобы создавать контент, который пользователи будут чаще открывать и охотнее репостить. Такое сочетание характеристик может быть чрезвычайно эффективным. Исследователи из Колумбийского университета и французского Национального исследовательского института информатики и автоматики проанализировали новостные статьи, на которые чаще всего ссылались пользователи твиттера, и выяснили, что почти 60 % ссылок ни разу не были открыты[421]. Однако это не мешало распространению контента: пользователи ретвитили тысячи публикаций с этими никогда не открывавшимися ссылками. Судя по всему, многие охотнее делятся контентом, чем читают его.

Пожалуй, этому не стоит удивляться: ведь одни шаги требуют больше усилий, а другие меньше. Дин Эклз, занимавшийся анализом данных в Facebook, отмечает, что людей легко подтолкнуть к простым действиям в соцсети. «Это поведение, которое относительно просто вызвать, – говорит он[422]. – Речь о тех случаях, когда ваши друзья лайкают или комментируют пост». Поскольку людям не нужно прилагать особых усилий для таких действий, побудить их к ним гораздо легче: «Это мягкое подталкивание к поведению, не требующему траты времени и сил».

Это создает трудности для маркетологов. Рекламная кампания может сгенерировать большое количество лайков и кликов, но цель у нее совсем иная. Маркетологам нужно, чтобы клиенты не просто реагировали на контент; главное – чтобы люди купили продукт или поверили в идею. Точно так же, как пользователи с большим количеством подписчиков не всегда генерируют крупные каскады, контент, который чаще открывают и которым охотнее делятся, не приносит автоматически больше прибыли и не привлекает больше сторонников.

Сталкиваясь со вспышкой новой болезни, мы хотим знать две вещи: каковы главные пути распространения и на каком из них нужно сосредоточить усилия, чтобы победить инфекцию. Планируя рекламную кампанию, маркетологи решают похожие задачи. Во-первых, им нужно знать, по каким путям можно передать рекламное послание; во-вторых, они должны решить, каким из этих путей лучше воспользоваться. Разница в том, что органы здравоохранения тратят деньги на то, чтобы блокировать главные пути передачи, а рекламные агентства вкладывают деньги в их расширение.

В конечном счете все определяется соотношением затрат и результата. Будь то вспышка болезни или рекламная кампания, задача состоит в том, чтобы наилучшим образом распорядиться ограниченным бюджетом. К сожалению, не всегда понятно, какой подход будет эффективнее. «Половина денег, которые я трачу на рекламу, пропадает попусту. Беда в том, что я не знаю, какая именно половина», – сказал однажды один из основоположников рекламного дела Джон Уонамейкер[423].

В наши дни маркетологи пытаются решить эту проблему, соотнося рекламу, которую видят люди, с их последующими действиями. В последние годы на большинстве популярных сайтов используется отслеживание рекламы: если компания размещает на сайте рекламу, она узнает, просмотрели ли мы эту рекламу, искали ли товар в интернете и купили ли что-нибудь в итоге. Точно так же, если мы проявим интерес к продукту компании, она будет следовать за нами по интернету, снова и снова показывая рекламу[424].

Как только мы переходим по ссылке на какой-нибудь сайт, вокруг нас часто разворачивается быстротечная война предложений. Примерно за 0,03 секунды сервер сайта собирает всю доступную информацию о нас и отправляет ее поставщику рекламы. Затем поставщик выдает эту информацию группе автоматических трейдеров, действующих от лица рекламодателей. Еще через 0,07 секунды трейдеры делают заявки на право показать нам рекламу. Поставщик рекламы выбирает победившую заявку и отправляет рекламное объявление в наш браузер, который размещает его на странице во время загрузки[425].

Люди не всегда понимают, что сайты работают именно таким образом. В марте 2013 года Лейбористская партия Великобритании опубликовала твит со ссылкой на новый пресс-релиз с критикой тогдашнего министра образования Майкла Гоува. В ответ один из членов парламента от Консервативной партии опубликовал язвительный твит по поводу рекламы на сайте лейбористов. «Я понимаю, что у лейбористов мало денег, – но чтобы поместить предложение о знакомстве с арабскими девушками прямо над своим пресс-релизом?» – написал он. Но парламентарий попал впросак. Другие пользователи указали, что на странице лейбористов отображается таргетированная реклама: ее содержание зависит от онлайн-активности зашедшего на страницу пользователя[426].

Наиболее продвинутые методы слежения обнаруживаются там, где мы меньше всего их ожидаем. Чтобы изучить масштабы таргетирования в интернете, журналист-расследователь Джонатан Олбрайт в начале 2017 года посетил более сотни сайтов с пропагандой маргинальных убеждений – конспирологических и лженаучных теорий, а также праворадикальных политических взглядов. Большинство сайтов выглядели крайне непрофессионально, словно их создавал начинающий веб-дизайнер. Но при более тщательном изучении Олбрайт обнаружил встроенные в них чрезвычайно сложные инструменты отслеживания. Сайты собирали подробную информацию о личности пользователя, его действиях в интернете и даже о движениях компьютерной мыши. Это позволяло выявлять восприимчивых пользователей и в дальнейшем предлагать им все больше подобного контента. Влияние этих сайтов основывалось не на их содержимом, доступном пользователям, а на данных, о сборе которых люди даже не подозревали[427].

Какова же на самом деле ценность данных, которые собирают о нас сайты в интернете? По оценкам исследователей, пользователи, которые отказываются предоставлять Facebook свои данные о действиях в сети, обходятся рекламодателям на 60 % дешевле. Если исходить из доходов Facebook за 2019 год, можно сделать вывод, что данные о поведении среднего американского пользователя стоят не меньше 48 долларов в год. В то же время сообщалось, что в 2019 году компания Google заплатила Apple 12 миллиардов долларов за предустановленный на iPhone поисковик. Число пользователей iPhone оценивается в один миллиард; стало быть, информация о наших поисковых запросах обошлась Google в 12 долларов за устройство[428].

Учитывая такую ценность нашего внимания, интернет-компании стараются удержать нас онлайн. Чем больше времени мы пользуемся их продуктами, тем больше информации они могут собрать, чтобы лучше подстраивать отображаемый контент и рекламу. Один из основателей Facebook Шон Паркер рассказывал, как рассуждали те, кто создавал первые приложения для соцсетей. «Думали только об одном: каким образом отнять у людей как можно больше времени и внимания», – признался он в 2016 году[429]. Другие компании последовали их примеру. «Мы конкурируем со сном», – шутил в 2017 году гендиректор Netflix Рид Хастингс[430].

Один из способов удержать нас в приложении – хорошо продумать его дизайн. Тристан Харрис, специалист по этике дизайна, сравнил этот процесс с фокусом. Он отметил, что компании часто пытаются направить наш выбор в нужную им сторону. «Точно так же поступают фокусники, – писал он. – Они привлекают внимание зрителя к тому, что им нужно, и мешают увидеть все остальное»[431]. Фокусник управляет нашим восприятием мира; пользовательские интерфейсы делают то же самое.

Уведомления – еще один эффективный способ привлечь наше внимание. Пользователь iPhone разблокирует свой телефон в среднем более восьмидесяти раз в день[432]. По словам Харриса, это напоминает психологическое состояние игромана. «Извлекая телефон из кармана, чтобы увидеть, какие уведомления нам пришли, мы словно бросаем монету в игровой автомат», – отмечает он. Казино удерживает игроков за счет выигрышей, редких и крайне нерегулярных. Иногда люди выигрывают, иногда остаются ни с чем. Во многих мессенджерах отправитель видит, прочли ли мы его сообщение, что побуждает нас отвечать быстрее. Чем больше мы пользуемся приложением, тем больше нуждаемся в нем. «Это цикл социального одобрения с обратной связью, – говорит Шон Паркер. – Именно такую штуку предложил бы хакер вроде меня, воспользовавшись уязвимостью в человеческой психологии»[433].