А. Каллет – 100 миллионов морских свинок (страница 25)

Возможно одна из очень немногих цитат, сравнительно честных рекламных утверждений, которую мы прочитали на одной картонной упаковке, покажет то, чем большинство рекламщиков всегда пренебрегает:

«Обращаться к использованию “Phenolax” можно тогда, когда перистальтика⁴³ кишечника отсутствует… он является идеальным слабительным средством для использования его время от времени. Однако, необходимо помнить, что длительное применение любого слабительного средства … может привести к хроническому запору… Сразу после того как вы приобретете ежедневную привычку не использовать “Phenolax”, прекратите его прием… Если вы не можете сохранить данную привычку без ежедневного использования “Phenolax”, желательно проконсультироваться с терапевтом».

Это почти уникальное явление – вероятно, не более чем три или четыре подобных глупостей были совершены за всю историю Американской рекламы лекарственных препаратов. Для среднестатистического директора рекламного агентства или писателя негативные утверждения это преступления, которые угрожают основам мира бизнеса и рекламы. Но, если интересы общества должны соблюдаться, такие «преступления» неизбежно должны быть чем-то, само собой разумеющемся.

Это правда, что «уважаемые» агентства, печатающие рекламу в «Saturday Evening Post» и других бизнес журналах, не будут иметь дело с самыми явными и неправдоподобными фальшивками – лекарства от рака и туберкулеза, например. Но все же менее прозрачная для осознания ложь, неважно насколько она опасна, вполне приемлема для них, если она представлена и спонсирована довольно крупным и важным производителем, особенно если он поддерживает свои утверждения воображаемыми доказательствами одного-двух псевдо–ученых.

То же самое может быть сказано о публикациях, в которых содержится реклама. Двадцать или двадцать пять лет назад практически любой журнал или газета приняли бы любое рекламное объявление. Сегодня же большинство журналов национального масштаба и многие газеты не примут некоторые неудачные варианты рекламы лекарственных препаратов, но они все так же с радостью одобряют рекламу, которая является одновременно ложной и опасной, если это не слишком очевидно.

А самые худшие виды рекламы, добились большего успеха при помощи радио, где пройдет все, что угодно.

Реклама является основой для успешной продажи опасных, фальсифицированных лекарств и суррогатных продуктов. Если бы производителям было отказано в рекламе через СМИ, то они давно перестали бы существовать или, по крайней мере, были бы ограничены небольшим рынком. Поэтому, в известном смысле управляющие радиостанциями и издатели известных журналов и газет в значительно большей степени, чем рекламные агентства, виноваты в продолжающейся из года в год нескончаемой продаже подделок. Рекламные агентства честно заявляют, что их отказ от работы с данным заказом означает лишь то, что он будет передан в другое, менее привередливое агентство. Если же ни одно агентство не берется за него, тогда торговец сам придумает рекламу или создает свое рекламное агентство. Однако, когда журнал, газета или радиостанция отказываются принимать рекламу, рекламодатель не может добраться до целевой аудитории, и конечно, просто так он не может создать свою газету, журнал или радиостанцию.

Более того, агентство нанимается рекламодателем, чтобы продавать товар. Агентство имеет своей целью получение прибыли, но оно получает ее от общественной деятельности. Если бы агентство попыталось осуществить на практике хоть одно из положений кодекса этики, которые периодически утверждаются ассоциациями рекламщиков, оно бы вскоре потеряло всех своих клиентов и обанкротилось.

Газетное издание или журнал имеют другие отношения с общественностью. Часть их дохода (хоть это часто очень маленькая часть, допустим 15 процентов) идет от общественности. Если это издание с хорошей репутацией, оно может воспользоваться этим, чтобы убедить публику в надежности рекламных утверждений. Практически все газеты и многие журналы при любой возможности хвалятся тем, что служат на благо общества и являются свободным форумом для связи общества и различных демократических организаций. С этической точки зрения, их основная ответственность должна быть направлена на общество, а не на рекламодателя.

Что касается рекламы на радио, то среднестатистическая радиостанция находится в сложном, аномальном положении. Весь их доход идет от рекламодателей, в то время как закон гласит, что радио должно работать на общественных началах и что это вполне осуществимо благодаря правительственной дотации.

Но все же, есть этика или нет, есть обязательства или нет, рекламное агентство, газета, журнал и радиостанция – все они зависят от рекламодателя, который и дает тот самый кусок хлеба с маслом, и ожидать соблюдение цензуры или отказ от массовой рекламы товаров, означает ожидать невозможное. Только в коммерчески мотивированном обществе, многострадальная публика может почувствовать себя обманутой вдвойне – когда не соблюдены четкие нормы цензуры и когда товар оказался фальшивкой.

В целом рекламные агентства и издательства придерживаются отношений, которые считаются нормой в нашем обществе.

Это в точности те же отношения, которые имеет продавец продуктового магазина, владелец универмага, мелкий торговец из магазина за углом или мошенники, ведущие торги, продающие товары или услуги таким образом, чтобы извлечь максимальную прибыль.

Пока денежный мотив продолжает доминировать в сфере производства и распределения товаров и услуг, эксплуатация потребителя через различные способы искажения информации будет естественным процессом. Возможно, мошенничество в сфере экономики может быть проконтролировано немного лучше, но полностью избавиться от него невозможно. Поскольку предоставление ложной информации дает не только выгоду от обмана, но также отравляет - мы являемся жертвами этого. Должна быть предпринята попытка избавится от мошенничества, несмотря на, и, если потребуется, непосредственно против – тенденций коммерческих предприятий.

В рамках этой небольшой главы слишком мало места, чтобы тщательно рассмотреть все типы рекламных носителей – газеты, журналы, радио, почта, витрины магазинов, наклейки на автомобилях и так далее. Типичный бесплатный журнал, вероятно, представляет собой среднестатистическое собрание сочинений подобного типа – ни худшее и ни лучшее.

Поэтому давайте обратимся к страницам нескольких популярных журналов, чтобы понять, какие типы опасных продуктов питания, лекарств и косметических средств навязываются потребителю в настоящее время. Мы открываем экземпляр «The Delineator» за июнь 1932 года, начиная с конца журнала с самым толстым скоплением рекламных объявлений. На одной из последних страниц находим половину колонки, посвященную средству «Salicon».

«Боль в пояснице, ревматизм, невралгия?? – СКОРЕЕ ПОЧУВСТВУЙТЕ ОБЛЕГЧЕНИЕ, ПРИНЯВ ЭТУ БЕЗВРЕДНУЮ ТАБЛЕТКУ… Salicon безопасен. Он не влияет на сердечную активность, не вызывает расстройства желудочно-кишечного тракта»

До 1929 года, подобные рекламные объявления появлялись на этикетке препарата «Salicon», чем привлекли внимание Управления по санитарному надзору, которое задержало отгрузку таблеток в судебном порядке и признало утверждения на этикетке ложными и дезинформирующими. «Salicon» небезопасен, так как этот препарат не прошел клинические испытания, однако в силу того, что реклама не входит в сферу юридических полномочий Управления по санитарному надзору, утверждения, однажды сделанные на упаковке, теперь перекочевали рекламу.

Сразу под рекламой «Salicon» располагается фото ужасно веснушчатой молодой женщины, которая собирается быстро и в тайне удалить веснушки при помощи «Stillman’s Freckle Cream». Американская медицинская ассоциация обнаружила в этом креме большой процент содержания амидохлорида ртути, опасного, едкого вещества.

Переворачиваем страницу, чтобы найти фотографию хорошенькой молодой женщины с щечками болезненно желтого цвета и поникшими глазками, которая, как вы могли догадаться, страдает от запоров. Каждую ночь она принимала «Dr. Edwards Olive Tablets» – чистейший растительный препарат, не вызывающий привыкания. Таблетки действительно содержат растительный компонент – алоэ, но, как и все слабительные средства, они вызывают привыкание, и их ежедневное использование, несомненно, приводит к хроническому, трудноизлечимому запору.

Несколько страниц далее и мы приближаемся к научно-звучащей истории об «Ambrosia», глубоко-проникающему очищающему средству. Департамент Здравоохранения Нью Хампшира (редкое исключение, обычно не эффективных государственных органов контроля) предостерег против употребления «Ambrosia», потому что она содержит сильный кожный раздражитель – фенол.

На следующей странице компания «Kellog Company» рассказывает сказки женщинам - как правильно похудеть, как избежать нарушения в выделительной системе организма, обрести нормальный цвет лица, избежать потери блеска в глазах, головных болей, потери аппетита и энергии. Согласно “НАУКЕ”, они должны принимать по две столовые ложки «Kellog’s All-Bran» ежедневно. Но отруби, содержащиеся в этом препарате, крайне вредны для многих женщин (а также мужчин и детей), что должно быть известно кому-нибудь из этой компании или из их рекламного агентства, но которые закрывают глаза на эту опасность и рекламу появляющеюся в журналах, которую читают врачи и диетологи.