А. Каллет – 100 миллионов морских свинок (страница 24)

Мы не можем найти пробелы в сообщениях, которые предоставляют эти фирмы. Они способны нанять, и нанимают, лучших и талантливых в своей области технологов. Но технологи должны заниматься только своим делом, помня о том, что в присутствии менеджера по продажам «хороший» ученый говорит только тогда, когда к нему обращаются. Мы не обвиняем эти фирмы в недостатке знаний. Именно потому, что они обладают этими знаниями, мы должны предположить, что либо они сознательно идут на преступление, либо не смогли осуществить технический и управленческий контроль, так необходимый обществу.

Так, мы обнаруживаем крупную компанию «Parke, Davis & Company», которая продает «Bronchial Lozenges» (леденцы от кашля и боли в горле), заявленные свойства которых оказались ложными. Партия этого товара была изъята Государством из-за неверной маркировки. Она же продает «Laxative Cold and Grippe Tablets», которое, как установлено, содержит ложные характеристики, вместе с которыми, не указано о наличии ацетанилида (обязательно по закону), вещество, которое привело к множеству смертей.

Немногие фармацевтических компаний могут похвастаться репутацией как у «Sharp & Dohme» расположенной в Филадельфии и Балтиморе. Успешно выставив на рынок «Hexylresorcinol-S.T. 37» - антисептик сомнительного качества, компания решила извлечь дальнейшую выгоду, продавая «Hexylresorcinol» в составе зубной пасты «S.T. 37 Toothpaste». «Она не вызывает раздражение чувствительных тканей в полости рта» - заявлено в рекламе, на которой держится репутация фирмы. «Зубная паста S.T. 37 Toothpaste является продуктом фирмы Sharp & Dohme. Это название, которое вы знаете. Это марка производителя, работа и репутация которого не вызывает сомнений». Насколько же верны утверждения этого мошенничества? Давайте зачитаем следующую информацию из «Bulletin of Hygiene» от июля, 1932 года:

«Этот доклад о шести случаях воспаления губ и… слизистой оболочки, появившееся вскоре после начала применения новой зубной пасты известной как S.T.37… Физические признаки во всех случаях представляли собой тяжелое, острое воспаление…»

Вы помните, как Уайт, глупый маленький мошенник, у которого было лекарство от скарлатины и оспы, отказался каким-либо образом помочь следователю Американской Медицинской Ассоциации? Читаем далее данный доклад и делаем собственные выводы о сходствах и различиях:

«Следователи изъявили желание провести контрольные эксперименты с остальными ингредиентами зубной пасты (тесты жидкости S.T. 37 указали на возможную причину раздражения), но производитель отказался от сотрудничества».

Вот так, от наихудших до наилучших, люди и организации, обеспечивают лекарственными средствами и медицинским оборудованием сотни миллионов человек. Они не обязаны иметь дипломы в области медицины, бактериологии или фармакологии. Никакого фармацевтического, научного или другого образования. За редким исключением, фирмы с хорошей репутацией, имеющие в распоряжении обучающие программы, могут отсеивать подобные кадры.

Не существует абсолютно никаких юридических проверок, которые не мог бы обойти мошенник, оформляющий документы на свою “корпорацию”. Если у него возникнут проблемы, то можно снова создать новую “корпорацию” или поменять имя. Им дозволено калечить и даже убивать посредством невежества и пренебрежения, ради прибыли. А жертву найти не проблема.

X

Немного лжи во спасение

 

 

Когда вы сталкиваетесь с распространенными заболеваниями, досаждающими человечеству, разве вы обращаетесь к самым передовым, авторитетным источникам? Начиная от обыденных вещей, вроде простуд, запоров и прыщей, заканчивая серьезными, такими как грипп и рак, не стоит бежать в известные университеты и клиники. Профессоры медицины и бактериологии знают слишком мало. Обратитесь в рекламные агентства, там знают все. Чем больше распространенно заболевание, тем меньше старые чудаки из медицинских школ знают о том, как его лечить, и тем больше “великие” лаборатории при агентствах преуспели в этом. Они в два счета срифмуют вам средство для профилактики и лекарство (после долгих лет работы со словарем и книгой синонимов).

Вряд ли нужно говорить, что, несмотря на наличие тысяч фотографий этих “великих” лабораторий, фотографий сияющих бирок и колб в руках “великих” ученых (обычно немецких или французских³⁵, главное бородатых) и микроскопов – красивых, новых, блестящих микроскопов - нынешнего символа рекламных агентств, они существуют лишь в воображении одаренных писателей.

“Великие ученые” не пишут научные работы об удивительных открытиях, которые они рекламируют и не публикуют отчеты о результатах своей работы для обсуждения и дебатов. Это знание очищается и подготавливается для общественного потребления рекламщиками.

Фонтан медицинских, биологических, диетически и косметических знаний рекламщика позволит заменить современного доктора медицинских наук в качестве семейного врача общей практики. Этот новый доктор постоянный гость в вашем доме, его слова доходят до вас со страниц журналов и газет, по радио и почте³⁶. У вас заложен нос или беспокоит кожный зуд? Вот, прямо перед вами на странице – диагнозы вашего недуга от Доктора Рекламера и его точные инструкции по лечению.

Беспокоит боль? Примите две таблетки «Bayer’s Aspirin». Устали или находитесь на грани нервного срыва? Съешьте эти три печеньки сухих дрожжей. Страдаете от запоров? Поможет «Kelloogg’s Bran»! Лишний вес? Проглатывайте пол ложки «Kruschen Salts» ежедневно. Сильная простуда? Нюхайте «Vappex». Беспокоят микробы в полости рта? Используйте ополаскиватель «Persodent Antiseptic».

Для того, чтобы практиковать в качестве доктора медицины, вам нужно посвятить примерно шесть – семь лет получению медицинского образования. Чтобы отпускать лекарственные препараты, вы обязаны отучиться от двух до четырех лет в фармацевтическом учебном заведении, но даже после этого вы не имеете права ставить диагнозы и выписывать лекарства. А будучи составителем рекламных текстов, вы можете диагностировать и выписывать препараты от всех известных заболеваний, не прочитав ни одного учебника по медицине.

Возможно, это не вполне справедливо. Писатель-рекламщик, начинающий работу на пищевую или медицинскую тематику зачастую действительно читает книгу, иногда даже несколько. Но делает он это оригинальным способом, каким, вероятно, не пользуется ни один другой человек. Он ищет названия заболеваний и бактерий на греческом и латинском языках, чтобы посильнее впечатлить потенциальных покупателей бренда, который он выписывает, а также формы болезней, чтобы добавить их к списку тех, которые этот бренд способен излечить.

Так, например, так происходил генезис знаменитого «микробного налета» или «пленки» на зубах. Клоду Хопкинсу, одному из известных рекламщиков, было поручено принести славу зубной пасте «Persodent». В своей книге «Моя жизнь – реклама³⁷» он рассказывает, каким образом он этого добился:

«Я зачитывался книгами авторитетов стоматологии, разрабатывая теорию, на которой была основана паста “Persodent”. Это было очень поверхностное чтение. Но в середине одной из книг я нашел упоминание о микробном налете на зубах, которое я впоследствии назвал “пленкой”. Это открытие навело меня на привлекательную идею: я решил рекламировать зубную пасту в качестве творца красоты, оружия способного противостоять этой мутной пленке».

Забавно, что Мистер Хопкинс не имел ни малейшего представления о тех частях книги, которые предупреждали об опасности использования грубых абразивов - тех, что содержатся в «Persodent» – в средствах для чистки зубов. Он ведь искал магические слова, и он их нашел.

Похожие “гении” обнаруживали или изобретали галитоз³⁸, микрофлору кишечника, кахексию³⁹, бромидроз⁴⁰, комедоны⁴¹ и бактерии вида tynea trycophyton, которые выдумал некто Absorbin, Jr. для своей великой рекламной кампании направленной на ступни спортсменов.

Имея при себе воображаемую лабораторию и медицинский словарик, писатель-рекламщик превосходно оснащен для помощи своим собратьям-продавцам медицинской и пищевой продукции и для одурачивания общественности. Не имея никаких знаний, но имея желание и возможность лепить нечто из нескольких заимствованных фраз и фальшивых фотографий, он с легкостью может принять на себя роль семейного врача, дерматолога, специалиста гастроэнтеролога или диетолога.

Практически ни одна реклама, направленная на широкие массы, не является честной в том смысле, под каким честность понимается хорошим ученым. Изречения рекламщика, может оказаться в какой-то степени правдивым, но он не раскрывает правду в полной мере.

Вот как «Air-Way» рекламируется в «Good Housekeeping»:

«Ни один полицейский не защитит вас от этих опасностей! Гемолитические стрептококки… вызывают рожу⁴², скарлатину, бронхо-пневмонию… Миллионы микробов были найдены в щепотке пыли из мешка пылесоса… “Air-Way”… позволяет избавиться от грязи и микробов не опустошая мешок или контейнер».

Но реклама забывает сказать о том, что Air-Way собирает намного меньше грязи, чем другие пылесосы и миллиарды микробов остаются лежать там, где играют дети. Как правило, сокрытие полной правды рекламщик интерпретирует как избегание негативной реакции – что представляет собой лишь экономический риск или убытки, которые мы в этой книге считать не будем. Впрочем, в рекламе лекарств и некоторых продуктов такое избегание определенно опасно для потребителя. Например, реклама зубной пасты «Pebeco» сообщает о ее ценном компоненте, который должен творить удивительные вещи во рту. Но она не сообщает, что ценный компонент это хлорат калия (стоимостью примерно 1 цент на тюбик) - опасный яд, с которым нужно быть особенно осторожным, чтобы не проглотить его. Исходя из всего этого, тюбик с пастой нельзя оставлять в зоне досягаемости детей или других людей, кому нельзя доверять обращение с ядами.