Жорж Вигарелло – История привлекательности. История телесной красоты от Ренессанса до наших дней (страница 36)
Универмаги, в особенности «Бон Марше», распространяют «буржуазную культуру среди рабочих сферы услуг, тем самым приближая их к среднему классу общества»1141.
На динамично развивающемся рынке товаров красоты появляется еще одно новшество – продвигаемое с помощью фотографов и граверов лицо компании, чье призвание заключалось в повышении и насаждении ценности красоты. Театральные примы, знаменитые артистки эстрады на рубеже веков превозносили с плакатов достоинства духов марки «Лентерик» (Lenthéric), зеркал марки «Брок» (Broc), Медицинского института красоты, леденцов от простуды «Понсоле» (Poncelet)1142 или полупрозрачной рисовой пудры «Сара Бернар», поскольку именно эта пудра «сделает вас по-настоящему элегантной»1143. От актрис требовалось предоставить в распоряжение косметической компании свое изображение, а также – письменно и публично выразить свои предпочтения в косметике или поставить подпись под готовыми рекламными фразами, весьма далекими от сегодняшних слоганов. Например, мадемуазель Барде, актриса «Комеди Франсез», в 1905 году поместила свою фамилию под словами «замечательная и даже восхитительная»1144, относившимися к пудре марки La Perle. В США привлекать известных женщин к рекламе косметики стали раньше, чем в Европе: после визита Сары Бернар в Нью-Йорк в 1880 году вышла целая серия продукции под ее именем: кремов, парфюмированного туалетного мыла и лосьонов1145. Заметим походя, что это свидетельствует о постепенном повышении престижа актрисы в обществе – а также о постепенном формировании светского мира звезд, поставляющего обществу образцы для подражания: актриса и ее изображение способны превратить часть публики в целевую группу покупателей рекламируемого актрисой товара. Лицо компании – это не только безымянная красотка на иллюстрации в модном журнале, не бальзаковская «идеальная женщина»1146 или «великосветская дама» на гравюре, но и величественная, прославленная артистка, чей облик легко узнается благодаря прессе и фотографиям. Связав свой образ с каким-нибудь товаром, актриса может задать определенный стандарт поведения. В среде парфюмеров появляются новые выражения: «мыло актрисы», «лосьон актрисы», «рисовая пудра актрисы»1147. В самом начале XX века на рынке красоты присутствуют образцы для подражания и их изображения, а также самые разнообразные и многочисленные косметические товары.
В начале XX века возникает новая организация – косметический салон. Факт его появления свидетельствует о процессе формирования цельного представления об усовершенствовании красоты. Сами салоны были еще большой редкостью, но уже появились новые профессии и новое выражение – «косметические услуги», а также новая коммерческая структура – «институт красоты», где предлагались «консультации» специалистов, проводилось «лечение», «исправлялись недостатки лица и тела»1148. В рекламных объявлениях, относящихся к 1904–1905 годам, указываются часы приема специалистов и описываются предоставляемые услуги таких парижских салонов красоты, как компания «Атена» на улице д’Аббевиль, «Медицинский институт биологически активных веществ» на улице Бланш, «Научный институт красоты» на улице Лабрюйер. Большинство салонов могли похвастаться роскошным убранством: обоями, картинами, коврами и зеркалами1149, среди их клиентов числились исключительно привилегированные особы, «элегантные и благородные»1150, как утверждалось в рекламе компании «Атена». Применяемые в салонах методы шли в ногу со временем: здесь для усовершенствования красоты применяли специальные ухаживающие процедуры, а лечение проводили при помощи специальных аппаратов. В этом отношении наиболее показателен «Институт физического воздействия», располагавший, согласно рекламе, всеми доступными на тот момент техническими средствами и приемами: там применяли «тепло и холод (гидротерапию), электричество всех видов, свет (белый и цветной), движение (гимнастику, механотерапию, массаж)», и все это с единственной целью – позволить «вам стать привлекательнее и сохранить красоту»1151. Практики по усовершенствованию красоты в достаточной мере принимались обществом – или же достаточно широко распространились, чтобы возникла целая сфера услуг по уходу за телом. Использовался весь арсенал технических средств того времени. При этом все они объединились в одну категорию, получившую название «косметическая продукция». Сюда могли относиться кремы, румяна, туалетная вода, мыло, зубная паста, различные пудры, предназначавшиеся для одной цели – «ухаживать за телом и лицом с помощью новых методов и средств»1152. В начале XX века выпускалась «косметическая продукция» таких марок, как «Кирн» (Kirn), «Крайсис» (Chrysis), «Эстель» (Estelle), «Мора» и др. Причем для каждой фирмы предметом заботы и торговли становится красота как единый, «целостный» проект по улучшению внешнего вида.
В сфере эстетики тела формируются новые профессии, новые практики и продукты. Деятельность Элены Рубинштейн (Helena Rubinstein) является, пожалуй, одним из лучших примеров успешного развития в этой области в 1910‐е годы. Она не только много путешествовала между Европой и Австралией, но и в конце XIX века изобрела улучшающий цвет лица крем «Валаз» (la Valaze), в дополнение к которому выпустила серию косметических средств, применявшихся впоследствии в ее первом лондонском салоне красоты, открытом в 1908 году, и во втором парижском, на улице Фобур-Сент-Оноре (Faubourg Saint-Honoré), открытом в 1912 году. Затем Элена Рубинштейн переехала в США.
В салонах помимо процедур по уходу за лицом практикуют процедуры по уходу за телом: «шотландский душ», «массажи», «электролиз», «гидротерапию»1153. Теперь функция института красоты не только в том, чтобы предоставить особый уход каждому клиенту, но и в том, чтобы обучать персонал на специальных курсах. В 1910‐е годы салоны красоты Элены Рубинштейн стали примером для подражания всему миру.
В это время возникает профессия косметолога (esthéticienne), предполагающая обучение комплексному усовершенствованию красоты тела: в словарях начала века это слово еще не значилось, но в салонах красоты такая работа уже выполнялась. Появляются и более узкие специализации, например мастер по маникюру; в 1916 году появляется первое специальное сочинение1154 по уходу за руками. Рынок косметических услуг стал достаточно широким, чтобы ориентированные на него профессии могли поддерживать его существование. В начале XX века формируется еще одно эстетическое направление – косметическая хирургия, обещающая «исправить любые телесные уродства и деформации»1155, – она еще только зарождается, но ее важная новаторская роль очевидна. Уже в 1910 году хирурги-косметологи были готовы исправлять кривые носы, торчащие уши, неправильные губы, щеки, демонстрируя первые снимки пациентов, которым была проведена ринопластика; хирурги не только исправляют «патологии», но и смело используют «автопластику, трансплантацию, протезирование и лечение радием»1156. Представители этой «новой науки» считают, что их деятельность – ответ на существующую в обществе потребность, и предполагают в будущем максимально расширить круг своих пациентов. Сфера эстетики существенно преобразуется: часть людей в ней работают, остальные мечтают исправить внешность с помощью предоставляемых здесь услуг. Пластический хирург, осваивая современные техники и приемы, выполняет новую миссию: «Если прежде люди мало беспокоились об эстетике тела, то сегодня на нее возлагают надежды. Мы не столько служим для удовлетворения простой и наивной потребности нравиться окружающим, сколько повышаем социальную ценность личности и боремся за ее жизнь»1157. В 1910‐е годы эстетические хирурги заявляли, что занимаются исключительно «восстановительным лечением», а деятельность пластического хирурга оценивалась как социально необходимая: назвать целью удовлетворение индивидуальных потребностей еще не решались.
ЧАСТЬ ПЯТАЯ
ДЕМОКРАТИЗАЦИЯ КРАСОТЫ? (1914–2000 ГОДЫ)
«Дать определение красоте невозможно», – утверждается в современных трактатах о красоте, авторы которых с повышенным вниманием относятся к индивидуальным вкусам и предпочтениям1158. Уже давно устарело представление о едином идеале красоты. К тому же понятие телесной красоты все реже сводится к совокупности отдельных черт и исходит уже из целостного образа, создавая который современный человек утверждает собственную идентичность». Неотделимая от индивидуального образа жизни, от идеи здоровья и хорошего самочувствия, красота, а также уход, которого она требует, как будто отвечают на «настоятельное требование быть „в своей тарелке“, в ладу „с самим собой“ и своим окружением»1159. Поведение человека активно психологизируется, за счет чего выстраивается все больше ассоциативных связей между телесной эстетикой и восприятием себя.
Не менее важно то, что начавшиеся в 1920‐х годах изменения привели к господствующему сегодня идеалу «вытянутой, как шпиль, фигуры»1160, в образец возводится «тело-лиана с бесконечно длинными ногами»1161, пластичное и мускулистое, неизменными характеристиками которого выступают «хорошее самочувствие»1162 и «плоский живот». Из этого следует, что коллективная норма все же неизбежно присутствует в сознании и воздействие ее велико, а всевозможные способы подчеркнуть индивидуальность облика – лишь одно из проявлений той же нормы. При этом быстрая походка, яркий макияж, обнаженная и защищенная кожа преподносятся как проявления индивидуальности и – еще одно новшество – телесной свободы. Связь между красотой и хорошим самочувствием укрепляется, и обретение красоты и здоровья становится главной целью человека. Стройное, подвижное тело соответствует общественным стремлениям к производительности, адаптируемости и желанию предоставить женскому телу новую «свободу».