Ю-Кай Чоу – Геймифицируй это. Как стимулировать клиентов к покупке, а сотрудников – к работе (страница 9)

• продукт,

• рабочий процесс,

• маркетинговые кампании,

• образ жизни.

Геймификация продукта – это создание более привлекательного, веселого и вдохновляющего онлайн- или офлайн-продукта за счет игрового дизайна. Большинство компаний борются за создание продуктов, в которые клиенты влюбляются, продолжают использовать сами и страстно делятся с друзьями. Некоторые из таких продуктов имеют отличное «функциональное» предназначение, но они не воздействуют в достаточной степени на мотивационные стимулы пользователей.

Раньше потребители не имели свободного доступа к информации и были вынуждены медленно удовлетворять свои потребности. Компании, выходящие на рынок, могли тогда предположить, что товар или услуга будут пользоваться популярностью при адекватном маркетинговом продвижении. Но сегодня люди испорчены возможностью удовлетворять свои потребности практически мгновенно. Это стало возможным благодаря Интернету, играм, иммерсивности, обратной связи в реальном времени и постоянному подключению к социальным сетям. Ваши пользователи, клиенты и сотрудники становятся менее терпимыми к плохо разработанным продуктам, которые не учитывают их мотивацию, особенно когда существует множество альтернатив, из которых можно выбирать.

Многие представители корпораций и стартапов возбужденно сообщают мне: «Наш продукт замечательный! Пользователи могут сделать то, это и даже вот это!» Мой ответ им: «Да, вы рассказываете мне все, что могут сделать ваши пользователи. Но вы не объясняете, почему они это сделают».

Большинство продуктов компаний имеют отлично проработанный функционал, но не могут привлечь людей. У пользователей нет причин изменять своим привычкам, чтобы использовать ваш продукт. Иногда основатель стартапа говорит мне: «Нет причин, по которым люди не будут использовать наш продукт. Мы экономим их деньги, мы экономим их время, и мы делаем их жизнь лучше». В счастливые дни сами клиенты говорят: «Да, нет причин, по которым я не буду использовать ваш продукт. Он экономит мне деньги, время и улучшает мою жизнь. Я обязательно зарегистрируюсь на вашем сайте завтра».

Те, кто раньше запускал стартапы или выводил на рынок новые продукты, знают, что ключевой частью этой фразы является ее окончание: «завтра» чаще всего означает «никогда». Очевидно, в моменте люди мотивированы избеганием потери (стимул № 8), но в то же время они стремятся избежать изменения своих привычек и поведения.

Помните, мы говорили, что исследователи изучали игры на протяжении столетий? Когда вы запускаете любой новый продукт, вы предлагаете людям своего рода «игру». Но вы должны помнить: никто не обязан его покупать. То же самое происходит с играми: никто не должен играть в игру. Вы должны платить налоги, ходить на работу, и вы действительно должны пойти в спортзал. Но у вас нет обязанности играть.

Индустрия игр вложила огромное количество ресурсов, чтобы выяснить, как заставить людей играть как можно больше. Вы можете извлечь много уроков из опыта компаний, выпускающих игры. И тогда у вас получится создать продукт настолько захватывающим, чтобы клиенты стали одержимы его использованием и начали делиться впечатлениями от своего потрясающего опыта с друзьями.

Геймификация рабочего процесса связана с созданием системы, которая пробудит в сотрудниках мотивацию к работе. Чаще всего люди работают, чтобы получать зарплату (стимул № 4 – чувство собственности и обладания) и не потерять работу (стимул № 8 – потеря и ее избегание). В результате сотрудники работают достаточно усердно, чтобы получать зарплату и не потерять работу (если вы помните, указанные стимулы относятся к внешним стимулам мотивации и «черным» приемам).

На самом деле исследование, проведенное институтом Гэллапа в 142 странах, показывает, что только 13 % работников можно назвать вовлеченными в работу (27). Для сравнения, ученые назвали 24 % людей «активно отключенными». Они настолько недовольны работой, что сводят к минимуму свою производительность, распространяют негатив и даже саботируют продуктивные усилия, необходимые, чтобы сохранить работу.

Об этом очень страшно думать. Это означает, что, скорее всего, четверть вашей компании ядовита! Как организм может быть конкурентоспособным, если 24 % его тела состоит из раковых клеток?

Вопреки распространенному мнению, сами работники не виноваты в своей «отключенности». Иначе почему сотрудники Zappos[31] и Google известны своей мотивацией к труду (28, 29)? Я твердо верю, что каждый обладает способностью включиться в работу и достигнуть поставленных целей. В этом может помочь правильный дизайн среды.

Конечно, вам не нужно исследование Гэллапа, чтобы узнать, как чувствуют себя на работе «невовлеченные» сотрудники. Просто подумайте о том, как часто близкие вам люди жалуются на свою работу или начальников. Подумайте о комедии «Офисное пространство» – квинтэссенции жизни в типичной неинтересной, жесткой и угнетающей компании в Америке (30). Фильм стал в свое время грандиозным хитом, а теперь культовой классикой, потому что люди действительно продолжают соотносить себя с разочарованными и разъединенными персонажами фильма (очевидно, работникам не хватает сильных связей и привязанности, за которые отвечает стимул № 5 в октализе).

Почему это имеет значение? Исследования показали, что в среднем компании с невовлеченными и немотивированными сотрудниками получают только 50 % прибыли и только 40 % роста выручки по сравнению с компаниями с вовлеченными и мотивированными работниками (31). Если бы я сказал вам, что вы можете удвоить свою прибыль и улучшить рост выручки на 250 %, не открывая новые рынки и не внедряя новые прорывные технологии, а просто сделав свое рабочее место более привлекательным и мотивирующим, пошли бы вы на это? Большинство людей скажут «да». Но, исходя из моего личного опыта, все еще останутся люди, которые скажут «нет» просто потому, что не хотят, чтобы сотрудники играли в игры. «Это их отвлекает!».

Геймификация рабочего места имеет решающее значение для сегодняшней экономики и для будущего творческих инноваций. Поколение Y, пополняющее в настоящее время рабочую силу (сейчас им около тридцати лет), привыкло находиться в средах, которые позволяют им почувствовать себя значимыми и независимыми. Ситуация будет только ухудшаться по мере того, как еще более молодое поколение начнет выходить на работу. Поэтому компаниям следует начинать устанавливать правильные системы мотиваций как можно раньше, чтобы избежать положения, когда рабочей силы будет в избытке, а креативности ужасно мало.

Маркетинговая геймификация – это искусство создания целостных маркетинговых кампаний, которые привлекают пользователей забавным и уникальным опытом. Такие кампании могут продвигать продукты, сервисы, платформы или бренд. Раньше люди кликали на рекламные баннеры, потому что не могли отличить их от основного контента страницы. Теперь пользователи научились фильтровать нежелательные объявления, что снижает эффективность многих рекламных кампаний. Рекламу в видео всегда можно пропустить с помощью специализированных приложений. Что касается традиционных методов, таких как объявления на рекламных щитах или в газетах… давайте вовсе не будем об этом.

В прошлом десятилетии маркетинг в поисковых системах (SEM) и поисковая оптимизация (SEO) подтвердили свою эффективность как методы привлечения клиентов и улучшения продаж. Фактически поисковая система – это просто крупная рейтинговая таблица, а поисковая оптимизация – игра, в которой можно подняться на вершину таблицы. Эти инструменты работают, потому что с их помощью вы можете нацелиться на нужную целевую аудиторию и захватить ее внимание, когда она будет что-то искать в сети.

Однако SEO и SEM не всегда могут вызвать в пользователе доверие. Если сайт, которому вы доверяете и который посещаете в течение двух лет, продает то, что вам нужно, вы, скорее всего, не станете искать случайный сайт для совершения покупки.

Рассмотрим маркетинг социальных сетей (SMM). Благодаря таким платформам, как Facebook, Twitter и YouТube, бренды могут строить отношения с потенциальными клиентами, создавать уникальную ценность и устанавливать доверие, которое приведет к будущему вовлечению в число клиентов. К сожалению, платформы социальных сетей – это всего лишь каналы доставки привлекательного контента. Сами по себе они не мотивируют и не могут успешно взаимодействовать с пользователями.

Именно здесь на арену выходит геймификация. Маркетинговая геймификация использует игровые элементы и стратегии на протяжении всего пути игрока, сначала фокусируясь на том, почему пользователь в первую очередь выбрал именно вас. Маркетинг должен быть не просто одним действием, произведенным маркетологом, и одним ответом от клиента, а цельной экосистемой, где и маркетолог, и клиент могут испытывать удовольствие и чувствовать себя постоянно вовлеченными в различные взаимодействия.

Геймификация маркетинга использует платформы и средства, описанные выше, а также другие: SEO, социальные медиа, блоги, email-маркетинг, онлайн-офлайн-соперничество, стратегии вирусных инструментов и графики вознаграждений, чтобы постоянно привлекать пользователей во время захватывающего и увлекательного опыта.