Йона Бергер – Как люди убеждают. Влияние слова в переговорах, беседах и спорах (страница 22)
Перенесемся в день сегодняшний. Даже если какой-либо американец не знает Гая в лицо, он наверняка слышал его голос. В 2013 году этот человек стал ведущим и шеф-редактором TED Radio Hour. В 2016-м запустил подкаст «Как я этого добился» и стал основателем и ведущим еще многих популярных подкастов, например «Мудрость. Взгляд сверху» (Wisdom from the Top), «Как прекрасен этот мир» (Wow in the World) и «Перемотка» (The Rewind). Гай – единственный ведущий, чьи подкасты преодолели отметку в двадцать миллионов прослушиваний в месяц. Его передачи считаются самыми популярными в истории.
Достаточно послушать одну программу Гая, чтобы понять, почему он так популярен. Гай – прекрасный рассказчик. Начав его слушать, трудно остановиться. Некоторые выпуски интересны, потому что затрагивают важные темы, но Гай способен сделать увлекательный рассказ, кажется, обо всем на свете: поведать захватывающую историю создания пылесоса или рождения мыловаренной компании, рассказать о немецком астрономе и о том, как работает обоняние.
За годы работы зарубежным корреспондентом Гай отточил свое мастерство. За главными новостями он мог разглядеть личную драму или невероятные человеческие истории. Он также понял, что у лучших историй немало общего – обязательные компоненты сюжета или принцип подачи материала. Это и делает их привлекательными для аудитории.
Исследование темы мы начнем с одного необычного интервью Гая. Несколько лет назад он беседовал с Дэйвом Андерсоном, известным предпринимателем из числа коренных американцев. Помимо прочего, Дэйв основал легендарную сеть барбекю-ресторанов Famous Dave’s и участвовал в создании сети семейных ресторанов Rainforest Café. Как и остальные серии подкаста «Как я этого добился», этот выпуск был об успехе, в данном случае – об успехе Дэйва.
Гость рассказывал о том, как его империя с почти двумя сотнями барбекю-ресторанов выросла из одного-единственного заведения с соломенной крышей в городке с населением две тысячи триста человек. Однако Гай намеренно снова и снова возвращался к неудачам и неприятным моментам в жизни Дэйва. Он упомянул о том, как у Андерсона не получилось торговать нефтью, как совет директоров Famous Dave’s не позволял ему вернуться после ухода из компании.
Дэйв стал заметно нервничать и вскоре совсем сник. В середине интервью он встал и воскликнул: «Почему ты все время спрашиваешь о том, что у меня не получилось?» Подобного Дэйв не ожидал. Он надеялся, что интервью покажет его с лучшей стороны, тогда как Гай, напротив, пытался выставить гостя не в лучшем свете. Разумеется, Дэйв не желал вспоминать перед миллионной аудиторией свои провалы. Стоит ли говорить, что интервью ему не понравилось и он ушел раздосадованным.
На подобные ситуации так реагирует не только Дэйв. В глазах общества, особенно в социальных сетях, мы все хотим выглядеть хорошо и предпочитаем акцентировать внимание на своих успехах. Счета увеличиваются, продажи растут – люди охотно верят. Странички в социальных сетях пестрят новостями и освещают только ключевые моменты и достоинства: один человек получил повышение, другой улетел на Барбадос, третий купил новую машину, получил награду, добился признания.
Мы полагаем, что такие публикации меняют нашу жизнь. Например, люди будут думать о нас лучше, раз у нас такие знакомые, или нас скорее возьмут на работу. Но верна ли подобная теория?
В 1966 году несколько ученых, занимающихся проблемами поведения, провели эксперимент, предметом которого была ошибка[56]. Они попросили студентов Университета Миннесоты прослушать магнитофонную запись «претендента» (на самом деле актера) на участие в командной викторине среди студентов колледжа. К сожалению, он не подошел по уровню знаний, поскольку ответил верно только на тридцать процентов вопросов викторины.
Кроме того, он совершил оплошность, которая не меньше повлияла на его оценку, чем недостаточный уровень знаний, – пролил кофе на свой новый костюм. Участникам эксперимента предложили прослушать две записи – на одной он проливал кофе, на второй этого не было. И оценки «кандидата» были значительно ниже в первом случае.
Но, как оказалось, промахи и ошибки – это не всегда плохо. В случае с другим кандидатом, обладавшим более высокими интеллектуальными способностями (он ответил верно на девяносто два процента вопросов), допущенная им неловкость с пролитым кофе повысила симпатию студентов. Кофе был одним и тем же, а восприятие – разным.
Исследования показали, что сами по себе ошибки не воспринимаются как что-то хорошее или плохое. Их эффект зависит от множества факторов. Некомпетентный человек, допустивший ошибку, будет выглядеть в глазах общества хуже, однако, если то же случится с человеком успешным, – наоборот.
Людям сложно идентифицировать себя с успешными людьми. Они кажутся идеальными, с ними трудно сравниться. Поэтому ошибки тех, кто добился успеха, помогают остальным приблизиться к ним. Ошибки очеловечивают знаменитых и успешных. Последние становятся ближе и реальнее – их проще любить.
Именно так называемый эффект падения заставил Гая расспрашивать Дэйва о неудачах. Он вовсе не хотел расстраивать гостя или копаться в его грязном белье, а лишь стремился сделать Дэйва похожим на обычных людей. Приблизить его к аудитории, чтобы та поняла его.
Часто о знаменитостях публике известно лишь то, как они добились успеха. В такой ситуации им трудно сочувствовать. Они сами и их жизнь кажутся настолько непохожими на жизнь большинства, что бывает трудно поверить в то, что мы ходим по одной планете. Если же мы узнаём, что и у таких людей бывают трудности, что они тоже совершают ошибки, они становятся нам ближе.
В течение нескольких недель после выхода интервью в эфир коллеги, друзья и клиенты обращались к Дэйву и благодарили его за откровенность. Большинству были известны его успехи, но мало кто догадывался, через какие трудности ему довелось пройти на пути к ним. Рассказ Дэйва о сложных жизненных моментах дал другим надежду на то, что каждый в силах добиться того же.
Эффект падения демонстрирует, что несовершенство может принести пользу. Это всего лишь короткое описание гораздо более масштабного явления, которое показывает ценность использования эмоций.
Вот четыре способа применить этот эффект:
1) создать «американские горки»;
2) использовать непредсказуемость;
3) учитывать контекст;
4) задействовать ощущение неопределенности.
Всевозможные истории – это часть современной жизни. Мы рассказываем о том, как прошла встреча, чем занимались в выходные или почему уверены, что идеально подходим для определенной должности. Мы создаем истории, передавая свою точку зрения, формулируя идею или просто общаясь с друзьями. Бывает, что мы ничего не рассказываем сами, а читаем, смотрим или слушаем – книги, фильмы, шоу, подкасты.
Одни истории нравятся нам больше и кажутся интересными, увлекательными, захватывающими. Они не расслабляют, не успокаивают аудиторию, не подталкивают к действию – слушатель просто внимает, навострив уши, с нетерпением ожидая, что же произойдет дальше.
Неудивительно, что некоторые исследователи стали задумываться, какие качества делают повествование захватывающим. Курт Воннегут, автор книг «Бойня номер пять» и «Колыбель для кошки», предположил, что «у историй есть формы, которые можно нарисовать на миллиметровой бумаге»[57]. В своей диссертации некоторые истории он «признал негодными, поскольку [они] казались слишком примитивными и веселыми». Воннегут предположил, что судьбу героев можно изобразить в виде графика и таким образом продемонстрировать структуру повествования.
Рассмотрим для примера сказку о Золушке. У доброй девочки все в жизни рушится на глазах, когда умирает мать. Отец ее женится на женщине, у которой две злые дочери. Они плохо обращаются с Золушкой. Словно судьбе показалось мало этих испытаний, отец тоже вскоре уходит в мир иной, оставив девочку на попечение злой мачехи, которая использует ее на черной работе. Все меняется, когда кажется, что перемен к лучшему уже не будет никогда. Появляется прекрасная фея, которая отправляет Золушку на бал, где та влюбляется в красавца-принца. К сожалению, условия таковы, что бал приходится покинуть до полуночи. Мачеха пытается расстроить планы принца найти незнакомку, однако в конце концов Золушка и принц воссоединяются. У сказки счастливый конец.
В теории Воннегута сказка выглядела бы примерно так:
Повествование начинается с негатива. Родители Золушки умерли, для жестокой мачехи она становится служанкой на черной работе. Потом жизнь меняется к лучшему (она приглашена на бал, где встречает принца), но затем опять происходит падение (приходится бежать из дворца в полночь). Сказка заканчивается на подъеме.
Наличие у произведения подобной структуры показалось удивительным. В последующие десятилетия концепция Воннегута захватила мысли людей. Видеозаписи с авторским описанием различных сегментов повествования стали вирусными, крупные средства массовой информации с восторгом сообщали, что все произведения в мире, оказывается, имеют общие структуры.
Теория о наличии определенных сегментов в произведении интересна, однако найти их не всегда просто. Люди по-разному выделяли сегменты в сказке о Золушке. К тому же возникал вопрос: если сегменты повествования все же прослеживаются в каждом произведении, так ли они важны? Есть разница между способностью обнаружить сегменты в повествовании и пониманием того, что действительно существуют способы сделать любое произведение интересным и захватывающим.