Ярослав Соколов – Философия успешного бренда (страница 2)
Почему? Залогом того, что бренд будет успешным и популярным или даже войдет в историю, является умелое взаимодействие этого бренда с внешним миром. Бессмертна идеология: можно убить человека, компанию, страну, но нельзя убить идею. Именно тому, как сформировать идею и воплотить ее в реальность, материализовать ее, посвящена вторая часть книги. В третьей части мы закрепим на практике все сказанное ранее через реальное создание брендов.
В книге разбираются кейсы конкретных компаний, однако по этическим соображениям не все они будут указаны. Также вам встретятся кейсы из прошлого, актуальные по сей день. Я сознательно привожу такие примеры, поскольку существует негласная классика лучших маркетинговых решений. Их должен знать каждый, кто связан с рекламной сферой.
Для кого эта книга
Более всего эта книга будет полезна начинающим маркетологам, тем, кто только входит в профессию. Я ставлю своей целью заложить базу, сформировать стержень правильного мышления специалиста по коммуникациям, способный стать основой эффективного использования коммуникационных инструментов, а также ключом к построению успешной карьеры в рекламе.
Уже практикующим специалистам по коммуникациям и маркетингу эта книга поможет перестать оперировать категориями «это красиво», «это улучшит наш имидж» и начать мыслить измеримыми показателями. Используя методологию, изложенную в книге, намного легче формировать helicopter view[1], видеть картину целиком, выстраивая масштабные рекламные кампании, придумывать концепции, а не только вести социальные сети и писать статьи.
Топ-менеджерам и владельцам бизнеса я расскажу, какими должны быть коммуникации в компании и как найти эффективных специалистов в команду. В целом, надеюсь, книга даст им четкое представление о том, как живут бренды в современном мире и что такое бренд вообще.
Наконец, книга будет полезна каждому – вне зависимости от его профессиональной деятельности – для понимания мира, в котором мы живем. Многие люди напрямую никак не связаны с индустрией рекламы, но это не значит, что реклама их не касается.
Выходя на улицу, включая телевизор, заходя в интернет, отвечая на звонок с неизвестного номера, мы все сталкиваемся с рекламой. Мы живем в мире брендов, вывесок, логотипов – нравится нам это или нет. Именно поэтому важно уметь ориентироваться в этом пространстве, быть образованными, чтобы не попасться на крючок, понимать происходящее вокруг вас каждый день и уметь отличать черное от белого.
Часть 1. Место маркетинга и коммуникаций в системе бизнеса
Глава 1. Кто владеет информацией, тот владеет миром
Все началось в XIX веке. Возможно, первым, кто почувствовал, что мир изменился, был немецкий банкир Натан Ротшильд. Его фраза «Кто владеет информацией, тот владеет миром», которую я использовал в качестве заголовка к этой главе, должна предварять все учебники по бизнесу. Вы, конечно, слышали о Ротшильдах? На 2021 год их состояние оценивалось в $2,5 трлн. Секрет успеха прост: умение собирать, анализировать и правильно использовать информацию сделало семейству капитал.
В 1815 году представители семьи Ротшильдов занимались банковским делом почти во всех столицах Европы. На тот момент они ничем особо не выделялись. Более того, в начале XIX века, по слухам, клан Ротшильдов был на грани финансовой катастрофы. Но все-таки одно отличие от других семейств-банкиров имелось: для управления сетью банков по всей континентальной Европе и в Англии Ротшильды выстроили максимально оперативную систему доставки новостей. Это, пожалуй, все.
Но тут по Европе прогремела весть: «корсиканское чудовище» (так называли Наполеона Бонапарта, который в 1812 году покорил чуть ли не весь западный мир) бежало с острова Эльбы и вернуло себе власть над Францией. Начались знаменитые «100 дней императора», что для Англии обозначало континентальную блокаду и экономический крах. Все должно было решиться в сражении при Ватерлоо – именно там вновь объединившиеся европейские монархи хотели разбить Наполеона. Оптимистов, верящих в разгром французского императора, было мало: военный гений Наполеона был известен каждому. Восемнадцатого июня 1815 года мир замер в ожидании новостей с поля боя.
Учтите, в то время не было не только интернета, но и вообще какого-либо способа оперативной доставки информации. Само сражение могло длиться несколько суток, и еще день-два требовалось, чтобы новости дошли до Англии. Проигрыш Англии означал бы падение всей экономики: ценные бумаги, выпущенные правительством, обесценивались, валюта рухнула бы, началась инфляция и т. д. И вот 19 июня, на следующий день после начала битвы, пока все банкиры и предприниматели, затаив дыхание, ждут вестей из Ватерлоо, на биржу заходит Натан Ротшильд, известный своей сетью информаторов по всей Европе. Он начинает как можно быстрее продавать облигации, принадлежащие правительству Великобритании. Что вы могли бы подумать? Разумеется, что Англия проиграла и Ротшильд пытается продать ценные бумаги, чтобы заработать хоть что-то. Все решили именно так и тоже бросились продавать.
Но реальность была иной: через свою сеть инсайдеров Ротшильд уже знал, что при Ватерлоо победила Англия, а еще он знал, что эта информация есть у него одного. Воспользовавшись ситуацией, он решил сделать так, чтобы все поверили в победу Наполеона. Когда остальные банкиры сбросили ценные бумаги, они упали в цене до минимума, и Ротшильд скупил их все. Так он заработал на поражении Наполеона целое состояние, всего лишь первым получив информацию!
Ротшильд одним из первых понял, что информация – это наиболее ценный ресурс. Это еще более справедливо для современного информационного мира.
Сейчас как никогда актуально выражение «Ты – то, что о тебе знают другие». Это значит, что успешность того или иного бизнеса зависит от его репутации, которая формируется благодаря информационному фону, создаваемому СМИ, социальными сетями, блогерами, лидерами мнений и др.
1.1. Репутационные издержки
Если ты не управляешь информацией, она может уничтожить тебя. Пример долго искать не придется. Один из руководителей компании, производящей женское белье, позволил себе резкое высказывание в отношении моделей плюс-сайз. Одна фраза привела к падению акций компании на 40 %. Реальные убытки и репутационные издержки возникли из-за отсутствия четкой коммуникационной стратегии и неготовности PR-службы компании к оперативному реагированию в кризисных ситуациях, угрожающих репутации бренда.
Хотите еще пример? Расскажу другую историю. Жил-был один молодой человек, который мечтал стать художником. Он и правда недурно рисовал, имел большие перспективы и даже решил поступать в одно из лучших высших учебных заведений Европы, чтобы учиться живописи. Но, как это часто случается, на экзамене его завалили, и юноша не поступил. Он буквально остался ни с чем: не решаясь вернуться в отчий дом, скитался, ночевал на улице, на вокзалах – одним словом, где придется, неделями ничего не ел. Но он продолжал верить, что его призвание – искусство. Вдруг пришла страшная новость – его родной стране объявлена война. Наш герой без долгих размышлений, отбросив мечту стать великим художником, отправился на войну добровольцем. Он оказался хорошим солдатом, за что был отмечен наградами. В одной из атак молодой человек получил контузию и ослеп. Врачи вернули ему способность видеть, но, выписавшись из госпиталя, он узнал, что его страна капитулировала. Тогда в нем зародилась странная идея: не попади он в госпиталь, его страна не проиграла бы войну. Теперь целью его жизни стала месть за родину и желание вернуть все на круги своя…
Хороший сюжет, не правда ли? Несостоявшийся художник, ушедший добровольцем на фронт, контузия, клятва отомстить за родину… Звали нашего героя, кстати, Адольф Гитлер. Продолжение рассказывать нет смысла: все знают, кем стал этот человек и что было дальше. Однако история юноши – правда[2], просто она изложена в непривычном ракурсе. Вот так информация определяет, как вы смотрите на мир, как оцениваете людей и события.
Немного о слепоте Гитлера. Физически его глаза были в порядке, но перенесенный стресс не позволял мозгу обрабатывать полученное изображение. В середине осени 1918 года в больнице для военнослужащих его осмотрел психиатр Эдмунд Форстер. Этот доктор буквально заставлял пациентов выздоравливать. Процесс излечения он рассматривал как противостояние двух личностей (заболевшей и той будущей личности, к которой надо прийти в ходе лечения), в котором он рассчитывал на победу одной личности над другой. К некоторым больным он даже применял электрошок.
С Гитлером доктор Форстер использовал другую методику: он согласился с пациентом, что тот действительно болен и его слепота неизлечима. Но затем добавил, что бывают исключительные случаи, когда особенный человек, избранник Бога, может прозреть. Доктору удалось воздействовать на подсознание и включить зрительные центры пациента, который уверовал, что он избранный и у него есть особая миссия. Зрение вернулось, личность молодого человека преобразилась, вскоре он возглавил политическую партию и в 1933 году стал канцлером Германии. Его вера в особое предназначение оказалась настолько заразительной, что за «великую идею» миллионы солдат были готовы отдать жизнь во Второй мировой войне. Они тоже владели определенной информацией, или, точнее, информация владела ими.