Следующий важный момент заключается в том, что идентифицированный потребительский сегмент можно измерить. Это значит выразить количественно, сколько людей или организаций входят в данный сегмент, как часто они делают покупки, и сколько всего покупают конкретных продуктов в год, квартал или месяц.
Схематично представить себе весь процесс сегментирования возможно следующим образом:
1.3. Способы сегментирования или идентификации сегмента
«Наибольшую сложность сегментирования, вызывает рынок В2С здесь большие потоки потребителей и небольшая средняя стоимость одной покупки. Наглядным примером тому может служить розничная торговля, или любой другой вид бизнеса, когда предприятие обслуживает потребности физических лиц.
Для проведения сегментирования здесь используют следующие основания:
Разделение покупателей по их физическому возрасту. В этом случае применяют деление покупателей, на пожилых людей, людей среднего возраста и молодых. Разные возрастные группы иногда очень сильно отличаются друг от друга мотивами своего потребительского поведения. Так, например, приверженцами ресторанов японской пиши, являются в основном молодые люди, в меньшей степени, люди среднего возраста и практически не посещают их пожилые люди.
Поэтому компании, занимающиеся подобным бизнесом, вынуждены в первую очередь ориентироваться на основной сегмент своих потребителей. Этот факт определяет дизайн помещений, манеру обслуживания способы рекламного воздействия.
Владельцы кофейного бизнеса, знают, что самый востребованный продукт в их заведениях, это чашка капучино, – американо и лате достаточно сильно отстают от этого лидера по уровню спроса. Поэтому именно этот сегмент является для них основным объектом изучения и проводимых рекламных кампаний.
Это один из основных подходов к сегментированию и на рынках В2В и на рынках В2С. Любую линейку продуктов, будь то автомобили или консервированные фрукты можно представить на следующем континууме.
Если присмотреться в различных магазинах к любой линейки продуктов то можно сразу в ней найти самый дешёвый продукт, самый дорогой и тот, что находится посередине. Так, например, самый дешёвый телевизор стоит 6000 руб., самый дорогой 80 000 руб. тот, что посередине 35–40 000 руб. Один из законов маркетинга говорит о том, что покупатели из разных ценовых сегментов не пересекаются. Те, кто покупают самые дорогие продукты, не будут покупать дешёвые и соответственно, наоборот. Представители этих разных ценовых сегментов, имеют разные предпочтения при покупке, что необходимо учитывать при создании программы продаж.
Рынок В2В дополнительно к перечисленным основаниям имеет ещё одно. Все предприятия могут быть классифицированы по типу организации своей деятельности. Если вы покупаете одежду за рубежом и продаёте в предприятия розничной торговли, то вашими сегментами будут: сети гипермаркетов, специализированные розничные сети, отдельные магазины. Если вы работаете в IT-компании, то вашими сегментами могут быть производственные предприятия, торговые компании, офисы, оказывающие услуги».
1.4. Изучение местности на котором происходит битва. Определение ценностей и предпочтений клиентов
Вторым по ценности фактором изучения потребителей после сегментирования, являются их ценности и предпочтения. Необходимо дать полный ответ на вопрос, какими критериями покупатели руководствуются, когда принимают решение о покупке.
Компания которая сможет добиться максимальных значений в этих ключевых факторах, может рассчитывать, на очень хорошие показатели своих продаж.
Разные сегменты потребителей могут иметь разные ценности. Поэтому их надо тщательно изучать и исследовать.
Если компания занимается обслуживанием клиентов и слабо представляет ценности своих покупателей, значит, она стреляет из пушек по воробьям. Возможность делать снайперские выстрелы появляется только после выявления всех предпочтений своих потребителей.
Вообще ценности потребителей – это фундаментальный вопрос в маркетинговой стратегии, практически в каждой своей статье мне приходится касаться этого важного момента. Следующий фрагмент наиболее полно иллюстрирует это обстоятельство.
«В каждом виде деятельности существуют некие ключевые факторы успеха, которые позволяют добиваться, максимально эффективного результата в этой деятельности. Как правило, таких факторов всегда немного и первоочередная задача заключается именно в умении их обнаружить, после чего сделать первоочередным предметом собственного внимания.
Давайте посмотрим на спортсменов. В зависимости от видов спорта, они выбирают и совершенствуют только те способности, которые позволяют им добиваться высоких результатов именно в их видах спорта. Пловцы развивают плечевой пояс, футболисты умение быстро бегать, боксёры силу рук и общую реакцию организма. Всему остальному, что не относится к категориям первостепенной важности, уделяется внимание по остаточному принципу. К сожалению, так устроен человек, что не может делать десять дел одновременно и достигать совершенных результатов в каждом из них.
Все эти правила имеют прямое отношение и к любому бизнесу, но здесь, к сожалению, возможность правильно определить ключевые факторы успеха той или иной сферы обслуживания потребителей, является не столь очевидной, как, например, в спорте.
На самом деле, часто ответ на сложные вопросы, хранится на самом простом и открытом месте. Но люди намеренно проходят мимо него, потому что считают, что на сложные вопросы, должны отвечать сложные ответы.
Секрет поиска ключевых факторов успеха в любом бизнесе, заключается в умении распознавать ценности своих потребителей. И здесь нет ничего загадочного. Ценности – это те мотивы, которые заставляют людей делать тот или иной выбор в области приобретения товаров или услуг. Что, лично для вас будет непосредственно важным, чтобы выбрать новый автомобиль?
Цена?
Престижность марки?
Качество?
Гарантийные условия?
Длительность межсервисного интервала?
Практика показывает, что все перечисленные факторы важны для потребителя, покупающего новый автомобиль.
Они и будут являться, теми самыми ключевыми факторами успеха для компании, которая продаёт эти продукты. Если организация, работающая в данной сфере, сосредоточится на перечисленных ценностях и начнёт искать способы, как превзойти своих конкурентов в этих позициях, то значит, что она начала создавать конкурентную стратегию.
Как создавать конкурентную стратегию?
Лучше сразу наглядно рассмотреть эту тему при использовании конкретного примера. Давайте возьмём компанию, которая специализируется на пошиве детских комбинезонов. Что влияет на пап и мам, которые выбирают на полках ту или иную модель этой детской одежды для своего чада?
Вот как ответили потребители на этот вопрос.
Цифры в таблице означают, какое количество потребителей данного продукта, от общего их числа в процентном отношении сделало эту ценность главной для себя. Как видите, в нашем случае, основное предпочтение было отдано стоимости изделия. Однако и другими выявленными ценностями пренебрегать нельзя.
Определив для себя ключевые факторы успеха, необходимо следующим шагом выяснить, насколько бизнес-компания может хорошо эти ценности удовлетворять. Обычно сотрудники компании сами могут дать критическую оценку своей организации по каждому параметру. Наше консалтинговое агентство исследует ситуацию в данной области, при проведении стратегических сессий. Но чтобы получить стопроцентную уверенность, можно опять прибегнуть к диалогу с клиентами.
Давайте представим, что мы провели такой разговор и вот какие результаты получили:
Как мы можем заметить, компания не может похвастаться низкими ценами. Качество материала, также не самое лучшее. А вот с расцветками прослеживается явная проблема. Чётко видно, отставание от требований рынка. На известного производителя этот бизнес также не тянет и средства на рекламу, тут совсем не выделяют. Я думаю полученного результата достаточно, для того чтобы осознать, сильные и слабые стороны и понять в каком направлении нужно двигаться.
Рекомендации в данном случае очевидны. Компания должна приложить усилия по снижению стоимости своих продуктов. При этом нельзя ухудшать качество материала, есть смысл поэкспериментировать с разными видами ткани. Ну и, конечно, необходимо обратиться, в какое ни будь дизайнерское ателье одежды, или нанять подобного дизайнера к себе на работу, чтобы улучшить расцветки и внешний вид продукта. И кстати, рекламой заниматься необходимо, хотя бы на своём сайте и в социальных сетях».
1.5. Изучение своих противников. Основы конкурентного анализа
Убедившись в эффективности своей армии и изучив особенности местности предстоящего сражения, полководцу, остаётся только обратить внимание на войска своего противника. Под противником стоит понимать, как конкретные организации, так и товары или услуги других компаний в продуктовой матрице, где осуществляет свои операции определённое предприятие. Для производителя пироженных это будет линейка кондитерских изделий, для юридической консультации, перечень услуг из ассортимента данной отрасли.
Хороший конкурентный анализ всегда учитывает ряд факторов, но главный из них, ценности клиентов. Другие показатели конкурентного анализа более подробно разобраны в следующей статье:
