Вячеслав Иванов – Самоучитель по маркетинговой стратегии для малого и среднего бизнеса. (страница 1)

Вячеслав Иванов

Самоучитель по маркетинговой стратегии для малого и среднего бизнеса.

Введение

Термин маркетинговая стратегия имеет много определений, тут всё зависит от того, кто рассуждает о ней, и в каком направлении это рассуждение распространяется.

В данной книге под маркетинговой стратегией понимается подход к долгосрочному планированию деятельности организации для достижения лидирующих позиций в отрасли, где эта организация осуществляет своё предназначение.

Главной целью настоящего произведения, является предложить читателю некую целостную картину, состоящую из отдельных элементов, активно взаимодействующих друг с другом. Именно причинно-следственные связи между частями целого в любом предмете, позволяют понимать, как устроена вся система и зачем нужен каждый, из её элементов.

Вторая задача, которую ставил перед собой автор, состоит в практической ценности предлагаемой информации. Любые знания только тогда имеют важное значение, когда понятно, как с их помощью можно получить пользу для себя или других.

Согласитесь, что долгие научные рассуждения про закон Ома или Джоуля-Ленца из области электротехники, мало будут кому интересны, когда хочется, узнать, где находится та кнопка, что включает свет в доме.

Поэтому на страницах этой книги читатель не найдёт описания громоздких, теоретических концепций, а только лишь упоминание о них в краткой форме. Здесь всё подчинено главной идее, научить предпринимателя, руководителя или собственника компании применять на практике комплекс приёмов, позволяющих достигать лидерства в отрасли.

Данная книга составлена практиками, которые длительное время занимались развитием бизнес-компаний, поэтому в ней всё по существу без излишних лирических отступлений. Каждый приём маркетинговой стратегии рассматривается очень подробно и иллюстрируется примерами из современной жизни Российского малого и среднего бизнеса. В заключительной части показано, как может быть использован совокупный набор элементов маркетинговой стратегии, для достижения победы в конкурентной борьбе.

Содержание приёмов и методов, которые предлагает данная книга могут быть одинаково успешны для различных рынков В2В, В2С, В2G, а также для любых отраслей и типов бизнеса, будь то розничный магазин или IT-компания.

Понимая сложность темы, о которой пойдёт речь, для облегчения её восприятия, в оболочку повествования положена метафора.

Метафора – это приём, при котором в терминах всем известного события или знания рассказывается о предмете неизвестном и малопонятном. Для маркетинговой стратегии лучшей метафорой является военная. Многие термины из области военных действий как нельзя кстати, чётко отражают смысл и содержание большинства элементов и принципов в маркетинговой стратегии. Поэтому дальнейшее изложение этой темы будет осуществляться именно в этом ключе.

Часть 1. Перед началом сражения

1.1. Смотр собственной армии или анализ трендов продаж

Целью любого полководца будет победа в конкретной битве или во всей военной кампании. Поэтому он должен тщательно подготовиться к предстоящим сражениям и продумать, как и за счёт чего он будет побеждать.

Первое, что должен сделать полководец, так это произвести беспристрастный осмотр своей армии. Ему необходимо понимать силу и слабость каждого подразделения и всего войска целиком.

В бизнесе эта процедура связана с изучением собственных продаж. Ведь солдатами в этом случае являются конкретные товары и услуги. Одни товары продаются хорошо, другие плохо. Необходимо найти этому объяснение. Плохие солдаты либо должны пройти дополнительное обучение, либо быть уволенными со службы. Источник силы хороших солдат должен быть понятен военачальнику, потому что именно за счёт этого, он может получить победу в предстоящих сражениях.

Вторым важным обстоятельством в данном вопросе является наличие трендов продаж в каждом товаре или услуге. Это тенденции к росту или падению спроса. Тренды обладают принципом устойчивости и развиваются постепенно в положительную или отрицательную сторону. Зная тренды своих продаж несложно прогнозировать будущее и планировать мероприятия с высокой вероятностью успеха. Чтобы более подробно проиллюстрировать важность этого аспекта, в любом виде бизнеса, я приведу здесь отрывок одной из моих статей посвященных вопросам маркетинга.

«Серьезному анализу собственных продаж в современном Российском бизнесе, к сожалению, уделяется весьма малая толика внимания. И совершенно напрасно. Обычно дело не идёт дальше стандартного АВС отчёта по продажам, который изначально встроен в информационную систему управления предприятием. А между тем центральным ядром товарного анализа должно является выявление трендов продаж и их последующее объяснение. Тренды, это тенденции, которые показывают изменения, происходящие на рынке. Их принято сравнивать в рамках аналогичных периодов. Например, продажи продукта «А» в первом квартале этого года с продажами этого продукта в первом квартале прошлого года. Особенностями трендов, является их неспособность прыгать, как боевой конь в разные стороны одновременно. Обычно тренд, как поезд медленно трогается со станции и постепенно в течение длительного времени разгоняется до максимальной скорости.

Тренды могут быть как положительными (рост продаж), так и отрицательными, или нейтральными. Искусство хорошего маркетинга, найти правильное объяснение выявленного тренда и предложить руководству компании план действий в сложившейся ситуации. Обычно тренды в продажах, образуются в силу меняющейся структуры спроса в той или иной области товаров или услуг, или в связи с действиями конкурентов (появились более дешёвые предложения). Тренды необходимо измерять не только в товарных категориях, но и в конкретных сегментах потребителей. Этот приём позволяет сразу обнаружить отправную точку роста или падения, понять его причину и определить набор необходимых мероприятий. Я большое количество раз убеждался, что грамотно настроенный процесс товарного анализа в бизнесе, уже является его существенным маркетинговым преимуществом, перед конкурентами».

1.2. Изучение местности на котором происходит битва. Сегментация клиентской базы

Следующим предметом изучения полководца является местность, на которой планируется проводить сражение. Её рельеф и особенности позволяют хорошему стратегу максимально усилить атаку или оборону собственной армии. В бизнесе под местностью понимаются предпочтения и ценности потребителей.

Однако вначале необходимо сегментировать своих клиентов. В современных условиях, когда предложение повсеместно превышает спрос, ни одно предприятие не имеет возможности работать со всем многообразием рынка одновременно. Так или иначе, любой бизнес в условиях жёсткой конкуренции вынужден сотрудничать с ограниченным количеством клиентских групп.

При проведении сегментирования, в основном используют два основания (демографические признаки или вкусовые предпочтения). Как показывает практика, главные сегменты потребителей находятся либо среди определённых возрастных групп, либо групп ориентированных на конкретные специфические особенности товаров или услуг.

Следующий отрывок рассказывает о важности сегментирования клиентской базы и о том, как это делать на практике.

«Времена, когда Форд говорил, что покупатель может купить любой автомобиль, если он будет чёрным, давно канули в Лету. Современные производители, не могут игнорировать разнообразие спроса, существующее на рынке. Сегодня наш автомобильный рынок не только содержит в себе всю палитру цветов, но и ещё при этом включает в себя богатое множество других отличий, по форме и по внутреннему содержанию. Кто-то предпочитает дешёвый автомобиль, кто-то дорогой. Кому-то нравится пикап, кому-то джип. Одному нравится автоматическая коробка передач, другому механическая.

Ответить на вопрос, почему так происходит, несложно, все люди разные. Это отправная точка метода сегментирования.

Да, безусловно, не существует двух абсолютно похожих друг на друга людей. Но общество так устроено, что одно и то же предпочтение может нравиться одновременно и одинаково, какому-то количеству людей. Сладкие яблоки предпочитают семьдесят человек из ста, пятнадцать любят кислые, пятнадцать предпочитают вяжущий вкус.

Как видите, невзирая на уникальность каждого конкретного человека, всегда возможно обнаружить у него схожие предпочтения с другими людьми.

Любой бизнес предлагая свои товары или услуги, так или иначе, обслуживает интересы определённого количества групп потребителей. Почему же так важно понимать, с какими конкретно группами клиентов работает та или иная компания?

Потому что каждая группа имеет свой индивидуальный набор ценностей, на основании которых, делает окончательный выбор о приобретении конкретного продукта у той или иной компании. Если вы правильно идентифицировали группу или сегмент потребителей, вам затем несложно понять, какими критериями люди, входящие в него, руководствуются, делая покупки. Например, человек, покупающий дорогой автомобиль, руководствуется желанием продемонстрировать собственную успешность, а человек, покупающий дешёвый автомобиль, хочет потратить как можно меньше денег на эту покупку. Идентифицировав ценности или основные мотивы поведения потребительского сегмента, несложно настроить продажи собственной компании с учётом этого обстоятельства.