Владимир Соколов – Из хаоса к системе. Технология продаж, которая приносит деньги (страница 2)

Предприниматель, руководитель, менеджер, которые хотят стать ценными специалистами, легко разберутся в материале и воссоздадут для себя «чертеж» техники создания системных продаж. Необходимо лишь с вниманием и пониманием отнестись к каждому абзацу, чтобы сложилась последовательная картинка. Здесь не получится читать по диагонали, попутно выхватывая отдельные фразы-мотиваторы, которые волшебным образом приведут вас к успеху. Система она потому и система, что строится и работает упорядоченно и последовательно, поддерживая взаимосвязи всех своих элементов.

Всем ли подойдет систематизация продаж? Пожалуй, нет. Ведь есть люди, которые верят, что однажды к ним на розовом пони прискачет Фея Прибыли и привезет в блестящем клатче ту самую идеальную и отлаженную систему продаж. А потом весь коллектив возьмется за ручки и с радостной песней легко и непринужденно поскачет на ней работать. Так не будет. А будет по принципу «Дали клатч – батрачь!». Придется потрудиться, чтобы все заработало как надо, чтобы сформировать нужные инструменты, найти подходящие для бизнеса настройки и преодолеть сопротивление тех, кто будет стонать «не надо делать мне как лучше, верните мне как хорошо». И надеюсь, что моя книга поможет такое побороть.

В книге я постарался передать весь тот опыт и понимание системы продаж, которые имеются сейчас у меня и моих коллег. Сюда включены и теоретические примеры, и практические задания, которые помогут лучше вникнуть в технологии. Но главное, в ней вы не увидите меня как лектора, засыпающего сложными формулировками и понятиями. Все специальные термины, которые вы когда-то встречали в своей практике продаж, раскрыты максимально простым и понятным языком. В книге много реальных примеров из нашей деловой и консалтинговой практики, забавных метафор, метких цитат и анекдотов. Я понимаю, что систематизация продаж – дело серьезное. Но не стоит усложнять и без того непростую тему мрачным тоном и серьезным лицом, ведь «Все глупости на земле совершались именно с этим выражением лица… Улыбайтесь, господа…»[1].

Введение

Ежедневно каждый из нас что-то покупает, продает, за что-то торгуется, даже если это не является нашей профессиональной деятельностью и никакие мы не торговые агенты. Занимаемся мы этим прямо с раннего утра! Съесть булку в награду за совершенную пробежку, посулить ребенку час мультиков после выполнения домашнего задания, вынести мусор за возможность отправиться в спорт-бар, обменять свои навыки и таланты на зарплату, проведя в офисе определенное количество часов. Все это либо продажи своих способностей, идей, времени, либо торговля за более выгодные или нужные условия.

Независимо от того, лежит или нет у вас к этому душа и в какой области вы крутитесь, продажи окажутся важными почти всюду. Разумеется, в бизнесе они архизначимы. В вашей копилке могут быть гениальные идеи или суперпродукт, но от них никакого толку, покуда в этой копилке нет монеток.

Нулевой баланс не позволит вам продвигать свои «суперштуки», если не будет продаж, вырученных средств, которые позволят популяризировать товар дальше и опять-таки получать еще больше денег. Для чего? Для того чтобы компания функционировала, сотрудники имели достойные зарплаты, развивался и производился продукт, покрывались базовые затраты и так дальше. Это колесо коммерческой сансары.

Вполне понятно и логично, что все стремятся увеличить свои продажи, чтобы бизнес развивался, доход рос, больше людей вдохновлялись идеями компании. Но как стимулировать все это счастье?

Выше я уже упомянул «продвижение». Однако сразу оговорюсь, что маркетинг тоже должен поддерживаться определенными техниками продаж. Если вы умеете увеличивать оборот без какого-либо стимулирования (или космических бюджетов на него) – это суперспособность (не только врожденная, но и приобретаемая). Скорее всего, нарастив поток входящих заявок от клиентов, вы станете больше продавать. Но это только в том случае, если потенциальный покупатель пройдет с вами весь путь до закрытия сделки. А на следующий после «привлечения» этап переходят далеко не все.

Предположим, в результате маркетинговых действий с вами осталось 3% от входящих клиентов. Чтобы достичь этого показателя, вам пришлось увеличить бюджет на продвижение и команду в два раза. Допустим, ровно на столько же выросли и продажи, но итог-то (он же конверсия) все равно 3%. А если бы вы удвоили и входящий поток, и конверсию, то продажи выросли бы аж в четыре раза, потому как «дважды два». Стало быть, и технологии реализации стоило бы усовершенствовать. Примерно так же это сделал Том Сойер.

Помните историю про то, как мальчик белил забор? День начинался в полной тоске и на скромном «финансовом базисе»: «Ломаные игрушки, шарики, всякая дрянь – может, годится на обмен, но едва ли годится на то, чтобы купить себе хотя бы один час полной свободы». По счастью, у Тома был природный предпринимательский талант и прорва творческих решений. Он продал своим приятелям идею о том, что только «один мальчик из тысячи, а то и из двух тысяч сумеет выбелить его (забор) как следует». Сойер на ходу выстроил стратегию, систему сбыта, тарификацию. А «к середине дня из бедного мальчика, близкого к нищете, Том стал богачом и буквально утопал в роскоши. Кроме уже перечисленных богатств, у него имелось: двенадцать шариков, сломанная губная гармоника, осколок синего бутылочного стекла, пустая катушка, ключ, кусок мела, хрустальная пробка от графина…». Все сокровища перечислять не будем, но упомянем, что и забор был выбелен аж в три слоя. Том мало того, что стал сказочно богат, он еще и блестяще справился с подрядом от тети Полли.

Чему нас учит эта история? Если параллельно с маркетингом вы еще и поменяете методику продаж и сделаете работу системной, то конверсия вас просто ошеломит.

Пессимисты и скептики возразят мне: «Ну так то ж природный талант, коммерческая “чуйка”!» А я им отвечу – система продаж. Вещам, до которых Сойер дошел чисто интуитивно, обучают – добросовестно и грамотно. Правда, современные бизнесмены (какой-то их процент) предпочитают на старте получать «синяки и шишки», а только потом «пироги и пышки», то есть приходить к системным продажам через тяжелый и болезненный опыт.

Вот вам личный пример. Мой бизнес занимается B2B-продажами оптического кабеля. Это длительные циклы сбыта и сложные проекты. В таком раскладе обучать новых сотрудников продажам было той еще задачей. До того как приступить к работе, им следовало долго наблюдать за более опытными коллегами, читать каталоги, близко знакомиться с продуктом. И до того момента, как новичок совершал свою первую продажу, проходила уйма времени. Соответственно, расходы на обучение с трудом перекрывались доходом от реализации продукта, выводя нас в «плюс» только через год-полтора.

Но стоило нам поменять структуру коммерческого отдела и систематизировать торговые операции, как тут же круто изменился рабочий процесс всей компании. Воронка продаж получилась витиеватая (как и продукт, впрочем). Но теперь, когда новый сотрудник приступает к своим непосредственным обязанностям, он четко понимает всю структуру, логику движения сделок, знает, на каком этапе какие вопросы нужно утрясти, чтобы в итоге стабильно повышать свои шансы на успешное подписание контракта. В результате систематизации продаж компания ускорила свой прирост на 30–60% в год.

Доходы от сделок начали быстро расти по причине того, что сотрудникам было проще усвоить технологию продажи, которая имеет четкую систему. Если раньше в команде было два-три «зубра», которые обучали «салаг», передавали им свой опыт, тратя на это время, то теперь каждый новичок мог в ускоренном режиме повысить свои ТТХ (тактико-технические характеристики) до уровня умудренных опытом старших коллег. При этом лидеры высвобождали время для множества финансово полезных и лично приятных дел.

До того как причаститься к систематизации продаж, я тоже был из тех начальников, которые стараются обеспечить свое божественное присутствие во всем: в работе с поставщиками, в логистике, в реализации продукции. Но невозможно, да и незачем, быть «многостаночником»! Допустим, вы будете знать до последней запятой каждую сделку, процесс, вникать во все, и это будет неумолимо сжирать массу драгоценного времени. Систематизация же сделает так, что каждый сотрудник на своей позиции будет обладать достаточной компетенцией, чтобы бизнес сработал четко и без сбоев. Освоив технологию, персонал сам овладеет вашей «силушкой богатырской» и будет тянуть продажи в рост, создавая больший продукт, чем до этого делали вы, впахивая в гордом одиночестве. Вы же как руководитель переключитесь на решение более важных, стратегических задач, расширение бизнеса, причем затрачивая на это несколько часов в неделю.

Не исключено, что в первое время, как и меня когда-то, вас обуяет легкая депрессия из-за мнимой ненужности, особенно если вы привыкли усердствовать с утра до ночи. Но работать надо не сутками, а головой. И уж тем более не стоит опасаться того, что, как только вы перестанете быть ключевой фигурой во всем на свете, тут же расшатается ваша феодальная пирамида соподчинения.