Виктор Кросс – Точка сбоя. Как увидеть проблему до того, как она станет кризисом (страница 8)

Малый бизнес часто выигрывает у крупного именно пониманием типа услуги. Хозяин небольшой мастерской знает клиентов по именам, помнит прошлые работы, объясняет простыми словами. Большая сеть сильна стандартом, запасами, скоростью, гарантией. У каждой стороны своё преимущество. Малый проигрывает, когда пытается изображать большую систему без ресурсов. Большой проигрывает, когда забывает, что за стандартом стоит живой человек.

Стандарт в услуге должен быть не клеткой, а опорой. Он говорит сотруднику, что обязательно, где границы, когда звать руководителя, что можно решить самому. Плохой стандарт заставляет человека действовать бездумно. Хороший стандарт освобождает силы для тех случаев, где нужно живое решение. Особенно это важно в услугах, где поток велик, а ситуации повторяются.

Техника тоже требует правил. Когда организация вводит самообслуживание, она должна решить, для кого оно удобно, а для кого станет препятствием. Молодой клиент оплатит через приложение и будет доволен. Пожилой человек может растеряться. Человек с редкой проблемой не найдёт нужный пункт меню. Значит, рядом должен быть выход к человеку.

Особая опасность появляется, когда компания измеряет только то, что легко измерить. Количество звонков, среднее время разговора, число принятых заявок, загрузка мест, оборот на сотрудника. Эти цифры нужны, но они не всегда показывают качество. Оператор может быстро завершать звонки, не решая вопрос. Врач может принимать много пациентов, не объясняя лечение.

Сотрудник первой линии часто знает об услуге больше, чем кабинет руководителя. Он слышит настоящие вопросы, видит повторяющиеся сбои, знает, где клиент спотыкается. Если его не слушать, предприятие теряет важный источник знания. Но слушать надо не только жалобы сотрудника на клиентов. Надо спрашивать: где процесс заставляет тебя каждый день оправдываться?

Внутренние службы должны отвечать на такие вопросы вместе. Маркетинг не может обещать одно, операции делать другое, финансы требовать третье, IT менять четвёртое без предупреждения. Услуга для клиента одна. Внутри она может быть разделена на отделы, но снаружи эти границы не видны.

Правда в услуге часто дешевле красивого обещания. Сказать: свободное время только через три дня. Сказать: эта работа займёт два часа. Сказать: такой результат зависит от ваших данных. Сказать: мы не делаем это направление. Честный отказ иногда сохраняет доверие лучше, чем согласие, которое потом сорвётся.

Есть услуги, где тишина лучше постоянного контакта. Например, стабильная связь, коммунальное обслуживание, хранение данных. Клиент не хочет ежедневных доказательств заботы. Он хочет, чтобы всё работало. Навязчивые сообщения там раздражают. А есть услуги, где молчание пугает: ремонт дорогой техники, медицинские анализы, оформление важных документов, доставка ценной вещи.

Глава 3. Набор средств для услуги

Когда человек впервые слышит выражение «маркетинг услуг», он часто представляет рекламу. Вывеску, объявление, красивый сайт, обещание скидки, буклет в руках продавца. Это понятная ошибка. Реклама заметна. Она шумит громче остальных частей дела. Но услуга редко погибает от одной плохой рекламы и ещё реже выживает за счёт одной хорошей. Чаще всё решается тише: в том, как услуга придумана, как названа, как объяснена, сколько стоит, где оказывается, кто её выполняет, какие следы оставляет после себя и что происходит, когда что-то идёт не по плану.

Товарный рынок долго приучал людей думать о четырёх опорах: продукт, цена, продвижение, место продажи. Для услуг этих четырёх опор мало. Услуга не лежит на полке в готовом виде. Она рождается в контакте, во времени, в действиях сотрудников, в участии клиента, в помещении, в документе, в ожидании, в порядке. Поэтому к обычным средствам добавляются ещё три: люди, процесс и материальные признаки. Без них разговор о продаже услуг быстро становится красивой, но пустой речью.

Сначала надо сказать о самом продукте услуги. Слово «продукт» здесь может сбить с толку. В услуге продуктом является не вещь, а обещанный результат и путь к нему. Гостиница продаёт не кровать как мебель, а возможность переночевать спокойно, безопасно и без лишних хлопот. Банк продаёт не бланк договора, а хранение, перевод, кредит, расчёт, уверенность в порядке денег. Учебный центр продаёт не расписание занятий, а организованную возможность научиться. Клиника продаёт не очередь к кабинету, а помощь в здоровье.

У услуги есть ядро и есть окружение. Ядро отвечает на вопрос: зачем клиент пришёл. Окружение отвечает на вопрос: как он это получает. В гостинице ядро - проживание. Окружение - бронирование, заселение, чистота, тишина, завтрак, помощь администратора, расчёт, выезд. В ресторане ядро - еда и время за столом. Окружение - встреча, меню, ожидание, работа официанта, свет, музыка, счёт. В банке ядро - финансовая операция. Окружение - понятность условий, доступ к сотруднику, подтверждение, безопасность, решение спорной ситуации.

Ошибки часто начинаются с того, что предприятие хорошо делает ядро и презирает окружение. Врач может быть сильным, но пациент мучается в регистратуре. Мастер может чинить отлично, но клиент не может узнать срок. Преподаватель может знать предмет, но расписание меняется без предупреждения. Перевозчик может доставить пассажира, но посадка превращается в толпу и ругань. Потом руководитель говорит: мы ведь сделали главное. Для клиента главное было не одно. Он пережил всю услугу целиком.

Бывает и обратная беда: окружение блестит, а ядро слабое. Дорогой интерьер, улыбки, мягкие кресла, красивый договор, вежливые сообщения, но результат плохой. Так долго не живут. В услуге упаковка может привести клиента один раз, но не удержит его, если главное не выполнено. Поэтому надо держать равновесие. Ядро без окружения выглядит грубым. Окружение без ядра выглядит обманом.

Хороший продукт услуги должен быть понятен внутри самой организации. Сотрудник первой линии обязан знать, что именно продаётся и где границы обещания. Если администратор обещает одно, мастер другое, сайт третье, а договор четвёртое, клиент не обязан разбираться, кто из них прав. Для него все они говорят от имени одной организации. Значит, услуга как продукт должна быть описана простыми словами: что входит, что не входит, сколько времени занимает, от чего зависит результат, что считается нормой, что считается дополнительной работой.

В услугах опасны красивые неопределённые обещания. «Лучший сервис», «индивидуальный подход», «полное сопровождение», «забота о каждом клиенте», «высокое качество». Такие слова ничего не стоят, пока не переведены в действия. Индивидуальный подход - это что? Возможность выбрать время? Персональный менеджер? Настройка решения? Право менять заказ? Забота - это что? Напоминание? Объяснение? Помощь при ошибке? Если сотрудники не могут ответить одинаково, клиент получит случайность вместо услуги.

Следующая опора - цена. Цена в услуге говорит больше, чем кажется. В товаре она тоже важна, но там покупатель видит вещь. В услуге цена часто становится одним из признаков качества. Слишком низкая цена на сложную медицинскую или юридическую помощь может насторожить. Слишком высокая цена на простую стандартную операцию раздражает. Клиент спрашивает не только «сколько», но и «почему столько». И если ответа нет, цена кажется произволом.

Цена услуги должна учитывать не только затраты, но и время, мощность, риск, сезонность, квалификацию, срочность, участие клиента, ценность результата. Парикмахер продаёт не только полчаса работы ножницами. Он продаёт навык, место, оборудование, запись, чистоту, уверенность клиента. Гостиница продаёт ночь, но эта ночь в высокий сезон и в пустой будний день имеет разную хозяйственную цену. Срочный ремонт оборудования стоит дороже не потому, что мастер стал жаднее ночью, а потому что организация держит готовность вмешаться вне обычного порядка.

Плохо, когда цена скрыта до последнего. Иногда точную цену нельзя назвать сразу, особенно при ремонте, диагностике, консультации сложного дела. Но тогда надо честно сказать, что именно известно сейчас, что выяснится позже, сколько стоит диагностика, какие есть пределы, когда клиент принимает решение. Человек легче переносит неизвестность, когда видит порядок. Он хуже переносит сюрприз в счёте.

Третья опора - продвижение. В услугах продвижение не может жить отдельно от исполнения. Реклама услуги обещает будущий опыт. Если обещание слишком смелое, вся организация потом работает в долг перед клиентом. Продавец сказал: всё быстро. Сайт сказал: без очередей. Буклет сказал: персональное сопровождение. А в реальности клиент ждёт, повторяет данные, ловит менеджера и получает шаблонный ответ. Реклама привела его не к услуге, а к разочарованию.

Лучшее продвижение услуги часто начинается с честного объяснения. Не надо бояться простых деталей. Как проходит приём. Что входит в стоимость. Когда нужен аванс. Почему требуется документ. Что делать при задержке. Где получить помощь. Как отменить запись. Каких результатов нельзя обещать. Такая информация может казаться скучной рекламщику, но для клиента она ценна. Она снижает риск.