Виктор Чибисов – Продюсер в эпоху ИИ: инструменты искусственного интеллекта в маркетинге, PR и рекламе (страница 2)
Именно поэтому можно ожидать, что эта книга займёт заметное место в профессиональной библиотеке как будущих, так и действующих продюсеров. Она помогает не только освоить новые инструменты, но и сохранить главное — понимание того, ради чего создаются проекты и зачем вообще существует профессия продюсера.
— И.В. Кратский, эксперт, автор книги «Маркетинг, PR и реклама на развивающихся рынках»
Глава1
Как искусственный интеллект меняет маркетинг в медиа
— Джей Баер, американский медиастратег и автор книг о маркетинге.
В последние годы роль продюсера заметно изменилась. Сегодня он выступает не только организатором производства, но и человеком, который выстраивает стратегию взаимодействия с аудиторией. Даже самая интересная идея редко находит зрителя сама по себе. Информационное пространство переполнено, новых проектов становится все больше, а внимание людей ограничено. Поэтому начинающему продюсеру важно воспринимать маркетинг не как финальный этап продвижения, а как способ мыслить о проекте с самого начала. Такой подход помогает понять, для кого создается история, где ее будут смотреть и чем она сможет привлечь аудиторию. Иными словами, маркетинг — это диалог с будущими зрителями, который начинается еще до появления проекта на экране.
Маркетинг в креативных индустриях отличается от привычного подхода в традиционном бизнесе. В классической модели сначала создают продукт, а затем ищут способы его продать. К примеру, предприятие выпускает холодильники и старается найти покупателей. В сфере творчества логика другая. Здесь «продуктом» становятся эмоции, впечатления и переживания. Их невозможно измерить так же точно, как технические характеристики.
Представим ресторан. В обычной торговле достаточно, чтобы товар был качественным и доступным по цене. Однако ресторан — это тоже часть креативной индустрии. Люди приходят туда не только ради еды. Они обращают внимание на атмосферу, музыку, интерьер и общее настроение вечера. Похожим образом зритель выбирает фильм или телепередачу. Важен не только сюжет, но и то эмоциональное состояние, которое он получит. Поэтому маркетинг креативных проектов начинается с вопроса: какие чувства испытает аудитория и почему ей захочется снова вернуться к этому проекту. Продюсер студии Marvel Кевин Файги однажды сформулировал эту идею очень просто: «Мы создаем фильмы не просто о супергероях. Мы делаем кино для зрителей, которые хотят пережить приключение».
Каждый медиапроект проходит несколько стадий, и на каждой из них маркетинг выполняет собственную функцию. Первый этап — разработка идеи. В этот момент продюсеру необходимо понять, кому будет интересна будущая история. Если вернуться, к примеру с рестораном, то перед открытием нужно решить, будет ли это семейное кафе, романтическое место для встреч или дорогой гастрономический ресторан. Иначе посетители просто не поймут, зачем туда приходить. В кино и телевидении этот процесс называется определением целевой аудитории: учитываются возраст зрителей, их интересы и привычки просмотра.
Следующий этап — производство. Здесь маркетинг помогает формировать образ будущего проекта. Появляются первые материалы: фотографии со съемок, небольшие видеоролики, интервью с участниками команды. Это напоминает ситуацию, когда ресторан заранее рассказывает о грядущем открытии и делится кадрами кухни или интерьера. Люди начинают интересоваться и ждать.
Третий этап — запуск. Главная задача на этом этапе — привлечь внимание аудитории. Публикуются трейлеры, афиши, проводятся интервью, проект обсуждается в медиа. Если снова сравнить с рестораном, это день открытия: важно, чтобы как можно больше людей узнали о новом месте и захотели посетить его именно сейчас.
Четвертый этап начинается после выхода проекта. Интерес аудитории необходимо поддерживать. Публикуются дополнительные материалы, ведется общение со зрителями, создаются новые инфоповоды. Сериал может существовать на протяжении многих лет, и каждый новый сезон требует обновленной стратегии продвижения.
В последние годы у продюсеров появился еще один важный инструмент — искусственный интеллект. Он позволяет анализировать огромные объемы информации о поведении зрителей. Например, стриминговые платформы отслеживают, какие эпизоды люди пересматривают, в какой момент прекращают просмотр фильма и какие жанры выбирают чаще всего. Сооснователь Netflix Рид Хастингс однажды заметил: «Наш главный конкурент — сон. Мы должны понимать зрителя лучше всех».
Искусственный интеллект помогает решать несколько задач. Во‑первых, он позволяет прогнозировать интерес аудитории и выявлять темы или форматы, которые сейчас наиболее востребованы. Во‑вторых, технологии дают возможность точнее работать с разными группами зрителей: каждой аудитории показываются разные рекламные материалы. В‑третьих, ИИ может помогать в создании контента, анализируя реакцию людей и подсказывая, как скорректировать маркетинговые решения. Это напоминает ресторан, который знает, какие блюда гости выбирают чаще и где предпочитают сидеть. На основе таких данных владелец меняет меню или организацию пространства.
История медиарынка дает множество примеров того, насколько важна работа с аудиторией. Показательный случай — фильм «Паранормальное явление» 2007 года. Его бюджет составлял около пятнадцати тысяч долларов. Продюсеры применили необычный маркетинговый ход: зрителям предложили голосовать в интернете за показ фильма в своем городе. Вокруг картины возник эффект события, а аудитория почувствовала себя частью процесса. В итоге фильм заработал более 190 миллионов долларов по всему миру.
Совсем иначе сложилась судьба фильма «Джон Картер», выпущенного студией Disney в 2012 году. На производство было потрачено около 250 миллионов долларов, однако маркетинговая стратегия оказалась неубедительной. Название не объясняло, о чем история, а рекламная кампания не смогла четко показать, чем проект отличается от других. В результате картина провалилась в прокате. По оценкам The Hollywood Reporter, убытки студии превысили 200 миллионов долларов. Эти примеры показывают, что успех проекта зависит не только от качества самого фильма, но и от того, насколько правильно выстроена работа со зрителем.
Опытный продюсер начинает думать об аудитории задолго до старта съемок. Он изучает интересы потенциальных зрителей и анализирует похожие проекты. Проверяет идею и ищет ее уникальные особенности. Затем выстраивает стратегию коммуникации: решает, когда и какую информацию о проекте стоит раскрывать. В процессе он наблюдает за реакцией аудитории и при необходимости меняет подход. Для анализа данных используются современные инструменты, в том числе системы искусственного интеллекта. Кроме того, продюсер планирует дальнейшую жизнь проекта — возможные продолжения, новые форматы и расширение аудитории.
Один из продюсеров телевизионных программ описывает эту трансформацию так: «Когда я только начинал работать на телевидении, мы в первую очередь думали о самой программе. Сегодня главным становится зритель. Если ты не понимаешь, для кого создаешь проект и как собираешься общаться с аудиторией, шансы на успех невелики. Маркетинг стал неотъемлемой частью профессии продюсера. Без него проект легко потеряется среди тысяч других».
Таким образом, маркетинг в креативных индустриях — это гораздо больше, чем просто реклама. Это способ выстроить отношения между проектом и зрителем. Он начинается на этапе идеи, продолжается во время производства и не заканчивается после премьеры. Современные технологии, включая искусственный интеллект, дают продюсерам новые возможности лучше понимать аудиторию и точнее планировать стратегию продвижения. Опыт медиарынка показывает простую закономерность: проекты, которые умеют вести диалог со зрителем, живут дольше и достигают большего успеха. Для продюсера это уже не дополнительное умение, а важная часть профессиональной работы.
Контрольные вопросы:
Чем маркетинг в креативных индустриях отличается от маркетинга в традиционном бизнесе?
Какие задачи маркетинга решаются на стадии разработки идеи медиапроекта?
Каким образом искусственный интеллект помогает продюсеру лучше понимать аудиторию?
Почему даже дорогостоящий фильм может потерпеть неудачу в прокате?
Какие шаги должен предпринимать продюсер, чтобы маркетинг способствовал успеху проекта?
Глава2
Понимание аудитории как основа продюсерского решения
— Тед Сарандос, продюсер и со‑директор Netflix.
Сегодня начинающий продюсер работает в медиапространстве, где у зрителя практически неограниченный выбор. Сериалы, короткие ролики, подкасты, стриминговые сервисы — контента становится все больше, а борьба за внимание аудитории усиливается. Поэтому один из главных вопросов звучит очень просто: для кого создается проект. Если раньше ответ на него часто основывался на интуиции и личном опыте, то теперь продюсер может опираться на аналитику. Современные системы искусственного интеллекта позволяют изучать поведение аудитории, выявлять интересы пользователей и даже предсказывать их реакцию на будущий контент.