Томас Соуэлл – Принципы экономики. Классическое руководство (страница 21)
Все это не только снизило затраты на доставку продуктов питания до потребителя, но и изменило относительные экономические преимущества и недостатки мест расположения магазинов. Некоторые сети супермаркетов, например Safeway, отреагировали на принципиально новые условия быстрее и лучше, чем A&P. Магазины A&P задержались дольше в центре городов, а также не последовали за перемещением населения в Калифорнию и другие регионы Солнечного пояса.
Компания A&P также неохотно подписывала долгосрочные договоры аренды и не хотела платить высокие цены за новые места, куда теперь переместились потребители и их деньги. В результате после многих лет удерживания рекордно низких цен A&P внезапно обнаружила, что конкуренты ведут свой бизнес с еще более низкими издержками и продают товары по более низким ценам.
Именно сниженные издержки, отраженные в сниженных ценах, сделали компанию A&P мировым лидером среди розничных сетей в первой половине XX века. Они же позволили другим сетям увести у нее клиентов во второй половине XX века. Хотя A&P преуспела в одну эпоху и потерпела неудачу в другой, гораздо важнее то, что экономика в целом преуспела в обеих эпохах, получая продукты по минимально возможным ценам своего времени от той компании, которая смогла их установить на самом низком уровне. В начале XXI века смещение лидеров продолжилось — и на вершину индустрии продовольственных сетей вскарабкалась компания Wal-Mart, почти вдвое превзойдя по количеству магазинов Safeway.
Многие корпорации, некогда доминировавшие в своих областях, отстали от перемен или обанкротились. Компания Pan American Airways — пионер в полетах через Атлантический и Тихий океаны в первой половине XX века — прекратила свою деятельность в конце столетия из-за обострения конкуренции между авиакомпаниями после отмены регулирования в индустрии авиаперевозок.
В новых условиях исчезли знаменитые газеты с более чем столетней историей, в частности New York Herald Tribune, поскольку основным источником новостей стало телевидение, а профсоюзы сделали издание газет весьма дорогостоящим. С 1949 по 1990 год общее количество ежедневно продаваемых в Нью-Йорке газет сократилось с шести с лишним миллионов экземпляров до менее трех миллионов. И Нью-Йорк здесь не уникален: по всей стране тираж ежедневных газет на душу населения с 1947 по 1998 год уменьшился на 44%. Herald Tribune была одной из многих местных газет, ставшей жертвой распространения телевидения. В 1963 году перестала выходить New York Daily Mirror, аудитория которой в 1949 году превышала миллион человек. К 2004 году миллионный и более тираж сохранился только у нескольких американских изданий, продаваемых по всей стране, — USA Today, Wall Street Journal и New York Times. А ведь в 1949 году только в одном Нью-Йорке выходили две местные газеты тиражом свыше миллиона экземпляров: Daily Mirror (1 020 879) и Daily News (2 254 644). Спад продолжился и в начале XXI века: с 2000 по 2006 год общий тираж газет по всей стране сократился еще на четыре миллиона экземпляров.
Аналогичным памятником безжалостному давлению конкуренции стали и другие пришедшие в упадок или исчезнувшие крупные промышленные и коммерческие компании. Но именно так растет благосостояние потребителей. Судьба конкретных компаний не самое главное. Потребители — вот основные выгодополучатели низких цен, ставших возможными вследствие более эффективного распределения недостаточных средств, имеющих альтернативное применение. Ключевую роль во всем этом играют не только цены и прибыли, но и убытки. Именно убытки вынуждают бизнес либо меняться в соответствии с актуальными условиями, либо проигрывать конкурентам, которые раньше заметили новые тенденции, лучше поняли их последствия и быстрее отреагировали.
Знания — один из самых дефицитных ресурсов в любой экономике, а понимание как следствие — еще дефицитнее. Экономика, основанная на ценах, прибылях и убытках, дает решающее преимущество тем, кто обладает большими знаниями и проницательностью. Иными словами, знания и понимание могут управлять распределением ресурсов, даже если большинство людей, включая политических лидеров страны, не обладают этим знанием и достаточной проницательностью, чтобы понять происходящее. Естественно, такого нет в экономической системе, где руководители принимают экономические решения, поскольку тогда их ограниченные знания и понимание неизбежно становятся принципиальной преградой для прогресса всей экономики. Даже если у лидеров больше знаний и понимания, чем у рядового члена общества, вряд ли объем этого ценного ресурса у них будет больше, чем существует среди миллионов людей под их управлением.
Чтобы иметь экономическую ценность и большое значение для материального благосостояния общества в целом, знания и понимание необязательно должны быть технологическими или научными. В течение XX века такая обыденная вещь, как розничная торговля, радикально поменялась: революция в универмагах и продовольственных магазинах повысила уровень жизни миллионов людей за счет снижения затрат на доставку товаров. Чтобы выжить, компании вынуждены вносить радикальные внутренние перемены. Например, к концу XX века такие названия, как Sears и Wards, для большинства американцев стали означать сеть универмагов. Однако и то и другое зарождалось иным образом. Montgomery Ward (исходное наименование сети Wards) возникла в XIX веке как фирма почтовых заказов. В то время, когда легковых и грузовых автомобилей не было, а большинство американцев проживали в небольших сельских сообществах, стоимость доставки товаров в мелкие широко разбросанные магазинчики была высокой, что сказывалось на ценах. В свою очередь, высокие цены означали, что обычные люди редко могли себе позволить многие вещи, которые мы сегодня считаем базовыми.
Компания Montgomery Ward сократила расходы на доставку с помощью почтовых заказов, продавая товары напрямую потребителям всей страны со своего огромного склада в Чикаго. Используя существующую службу железнодорожных перевозок, а затем и почту, Montgomery Ward доставляла товары клиентам по более низким ценам по сравнению с ценами в магазинах в сельских районах и в итоге в конце XIX века стала крупнейшим розничным продавцом в мире.
В ту же эпоху молодой железнодорожный агент Ричард Сирс занялся продажей часов, а затем основал конкурирующую фирму заказов по почте. Со временем она разрослась и в несколько раз превзошла по масштабам Montgomery Ward. Более того, розничная империя Sears пережила кончину своего конкурента в 2001 году, когда Montgomery Ward, уже в форме сети супермаркетов Wards, закрыла свой последний магазин.
Один из показателей размаха работы этих гигантов в период расцвета — наличие у обоих железнодорожных путей, проходивших через склад в Чикаго. Среди прочего это позволяло сокращать затраты на доставку и снижать цены по сравнению с ценами в местных магазинах страны, которая в начале XX века все еще преимущественно была сельской. В 1903 году газета Chicago Daily Tribune сообщила, что компании, рассылающие товары почтой, вытесняют сельские магазины. Но гораздо важнее судьбы этих двух компаний было повышение уровня жизни миллионов людей, которые смогли получать товары по более низким ценам.
Между тем в американском обществе происходили перемены: все больше людей перебирались в города и осваивали новый образ жизни. Это не было тайной, но не все замечали постепенные перемены, а еще меньше людей понимали их последствия для розничной торговли. В 1920 году перепись населения показала, что впервые в истории страны число горожан превысило число сельских жителей. Эту статистику любил изучать Роберт Вуд, один из руководителей Montgomery Ward. Он осознал, что продажа через сеть городских универмагов будет гораздо прибыльнее и эффективнее, чем продажа исключительно по почте. Однако руководство компании не только не разделило его взгляды, но даже уволило за попытку изменить политику.
Тем временем к той же мысли пришел предприниматель по имени Джеймс Кэш Пенни и приступил к созданию собственной сети универмагов. Несмотря на весьма скромный старт, в итоге сеть J. C. Penney разрослась почти до 300 магазинов в 1920 году и открыла их более тысячи к концу десятилетия. Их эффективность в доставке товаров для городских потребителей стала несомненным благом и серьезной экономической проблемой для двух гигантов почтовых заказов Sears и Montgomery Ward, которые начали терять деньги, поскольку универмаги уводили у них клиентов. Уволенный Роберт Вуд перешел в Sears и сумел-таки там убедить руководство открывать собственные магазины. В результате у Montgomery Ward не осталось выбора: ей пришлось сделать то же самое, хотя она так и не смогла догнать Sears.
Вместо того чтобы погружаться в детали истории отдельных торговых сетей, нам нужно взглянуть на ситуацию с точки зрения всей экономики, уровня жизни людей в целом. Одно из крупнейших преимуществ экономики, координируемой ценами и функционирующей в рамках стимулов, создаваемых прибылями и убытками, — это возможность использовать дефицитные знания и понимание, даже если у большинства людей (и даже у интеллектуальной и политической элиты) таковых нет. Конкурентные преимущества тех, кто прав, могут превзойти количественные и даже финансовые преимущества тех, кто ошибается. Джеймс Кэш Пенни начинал не с больших денег. Фактически он вырос в бедности и строил карьеру в розничной торговле всего лишь в качестве третьего партнера в магазине в маленьком городке в Вайоминге[32], в то время как Sears и Montgomery Ward уже были бесспорными гигантами розничной торговли в масштабах страны. Однако понимание Пенни меняющихся условий торговли в конце концов заставило этих гигантов последовать его путем — в связи с угрозой исчезновения.