Тимур Асланов – Я знаю, что им ответить. Как правильно работать с негативными отзывами и комментариями в интернете (страница 20)

«Достоинства фотоаппарата: потрясающий автофокус, скорость серийной съемки, поворотный экран, высокий ресурс затвора. Недостатки: при долгой съемке видео в 4К немного нагревается корпус, работает аппарат только с родными зарядками».

Большинство людей даже не предполагают, что компания может честно описывать свои недостатки. Указание на них вызывает доверие, ведь так о продукте может писать только реальный клиент. При этом недостатки, которые вы упоминаете, не критичны. Корпус греется почти на всех устройствах, а в случае с вашим продуктом он греется только при долгой съемке в суперкачестве.

«В этой кофейне роскошные эклеры! Нигде больше таких не встречал. Свежайшие, нежные, тают во рту. Правда, есть один минус: в обеденное время заняты все столики. Приходится заранее бронировать».

Даже минусы могут сказать о вас что-то хорошее. Например, если все столики заняты, значит, кофейня пользуется популярностью, и единственный недостаток в виде необходимости подумать о посещении кофейни заранее, вряд ли перечеркнет множество плюсов.

Помните, что отзывы – это важное социальное доказательство ваших качеств. Они помогают потребителям принимать решения. Если негативные отзывы отпугивают потенциальных клиентов, не лучше выглядят ситуации, когда отзывов нет вовсе.

Наличие отзывов говорит о том, что компания появилась не сегодня, она взаимодействует с аудиторией, пользуется ее популярностью. Ниже – два ключевых шага, которые нужно сделать, чтобы о вас появлялись отзывы в Сети.

Шаг 1. Завести на всех значимых площадках аккаунты от имени компании, бренда, организации. Не стоит считать, что отсутствие аккаунтов спасет вас от появления критических комментариев. Напротив, от критики это вас не убережет, но взаимодействовать с ней будет намного сложнее.

Шаг 2. Стимулируйте своих клиентов оставлять отзывы на важных для вас площадках либо размещайте их сами. Собирайте скрины лучших отзывов, оставленные клиентами на сайтах и в социальных сетях.

Сегодня все крупные площадки тщательно следят за достоверностью отзывов и борются с накрутками. Попасться на таких махинациях чревато попаданием в черный список. Как правило, площадки проверяют:

• как давно зарегистрирован аккаунт;

• IP-адрес, с которого публикуется отзыв;

• устройство, с которого публикуются отзывы;

• операционная система, которая установлена на устройстве;

• браузер, который используется для публикации отзывов.

Это значит, что в рамках одной площадки нельзя делать массовые публикации, даже если вы не сами придумали отзыв, а получили его от реального клиента. Не поможет и смена IP-адреса при помощи VPN – система легко вычислит вас и забанит.

Самый правильный вариант – просить клиентов самостоятельно оставлять отзывы на важных для вас площадках. Для этого стоит придумать систему стимулирования клиентов и составить для них простую инструкцию.

Инструкция, с одной стороны, должна упростить процесс создания отзыва, а с другой, сделать отзыв таким, каким вы хотите его видеть. Вы не можете попросить клиентов исключительно вас хвалить. Но можете указать на то, каким должен быть идеальный отзыв. Например, вы можете обратиться к клиенту с такими словами:

«Уважаемая Марина! Мы очень рады, что вы стали нашей клиенткой, и надеемся, что вы остались довольны покупкой. Мы будем очень признательны, если вы найдете время и возможность поделиться вашими впечатлениями о нашей компании. Это поможет другим покупателям, а мы благодаря вам сможем сделать нашу работу еще лучше. Если вы готовы помочь нам, напишите, пожалуйста, честный отзыв о вашей покупке тут (ссылка) с указанием, что именно вам понравилось, чего не хватило, кому вы можете нас порекомендовать, какие характеристики были для вас особенно важны при принятии решения о покупке. Мы со своей стороны начислим вам 500 рублей на бонусную карту, после того как отзыв будет опубликован. Спасибо, что помогаете нам стать лучше!»

Чтобы избежать неприятных ситуаций, можно предлагать написать отзыв только довольным клиентам. В обмен на отзыв можно предложить:

• бонусные баллы;

• купон на скидку при следующей покупке;

• купон на баллы, которые можно обменять на деньги при следующей покупке;

• сувенирную продукцию компании;

• скидки или промокоды на покупки у партнеров;

• электронные книги или другие ценные информационные материалы, например видеоуроки.

Часть 4. Заказной негатив, или черный PR

Если вы не будете заниматься своей репутацией, ей займутся ваши конкуренты.

Глава 1. Что такое заказной негатив и каким он бывает

В рамках этой книги мы не будем говорить обо всем комплексе черного пиара, который включает в себя разные направления, а только о работе с негативными отзывами в интернете.

Заказной негатив – это когда гадости про вас пишут не обиженные клиенты, а специально нанятые копирайтеры по заказу ваших недоброжелателей – конкурентов, оппонентов, личных врагов. Как правило, они преследуют следующие цели:

• разрушить вашу репутацию;

• подорвать доверие вашей целевой аудитории, клиентов, общества;

• создать проблемы и ослабить вас;

• переманить к себе часть ваших клиентов;

• обрушить ваши продажи, чтобы занять вашу нишу;

• помешать вам нанимать квалифицированных сотрудников;

• скомпрометировать вас, чтобы выиграть выборы или получить нужную должность, выгодный контракт или инвесторов.

Как это работает?

Нанимается копирайтер или целое агентство, которые начинают распространять на всех площадках, включая ваш собственный сайт, негативные отзывы о вашей работе, продуктах, услугах, сервисе. Эти отзывы маскируются под мнения реальных клиентов, которые столкнулись с проблемами из-за вас.

Находят таких копирайтеров, как правило, на биржах вроде eTXT, Text.ru, «Адвего», FL, Freelance.ru, ContentMonster, Workhard.online, TurboText, CopyLancer и других подобных. Точно так же на этих площадках можно найти авторов, которые заполонят интернет негативными комментариями о конкуренте и положительными – про самих себя.

Заказные отзывы можно разделить на четыре группы.

1. Ложная жалоба. Человек, прикидываясь реальным клиентом, рассказывает о своем якобы негативном потребительском опыте, описывая выдуманные проблемы. Если заказчик негатива настроен серьезно, а исполнитель – грамотный специалист, он не поленится прочитать реальные негативные отзывы о вашей продукции, чтобы понять ваши слабые стороны и именно на них построить свою атаку, раздувая из мухи слона.

2. Компромат. Выдуманная проблема, компрометирующая компанию, вбрасывается через серию подставных отзывов: «Я тут прочитал, что они в лосьон от прыщей добавляют антибиотики. Это потом вызывает такие побочные явления, что ужас просто». Это может быть правдой, которую кто-то раскопал про вас, а может быть откровенной ложью, которая способна разрушить вашу репутацию.

3. Отравленная похвала. Такие отзывы маскируются под позитивным, но при вдумчивом чтении становится понятно, что с вашей компанией что-то не так: «Я в восхищении от этого йогурта. Он прекрасен. В первую очередь своей ценой. Такой дешевый йогурт еще поискать. Да, в нем штук семь каких-то странных добавок типа усилителя вкуса и прочих Е. Но это не чувствуется, когда ешь. Вкус нормальный. Главное, что недорого!»

4. Общественность негодует. Атакующая сторона цепляется к вашим словам или действиям, приписывает им оскорбление той или иной группы людей или нарушение иных общественных норм. Из этого искусственно раздувается пожар в комментариях. Вам могут приписать неуважение к чувствам верующих, отсутствие патриотизма, расизм, попирание прав женщин и так далее.

Глава 2. Как понять, что отзыв ненастоящий?

Если автор отзыва – профессионал, отличить настоящее мнение от подставного может быть нелегко. Иногда приходится вступать в коммуникацию и задавать вопросы. Но есть несколько маркеров, которые должны вас насторожить и заставить задуматься еще до того, как вы выясните, что автор негатива никогда не был вашим покупателем и не имеет реальной проблемы.

1. Слишком короткий отзыв. «Отвратительно! Больше туда ни ногой!» «Безобразие! Как не стыдно обманывать покупателей!» Это, скорее всего, писал копирайтер, на гонораре которого сэкономили, так что он решил отделаться минимальными усилиями.

2. Гиперэмоциональный отзыв. «Ужас!!!!!! Кошмар!!!! Не вздумайте покупать у них ничего!!!!!! Свинское отношение к клиентам(((((((». Авторам заказного негатива часто кажется, что чем больше гневных смайликов и знаков препинания, тем более достоверным будет выглядеть отзыв.

3. Отсутствие конкретики. «Заказывал товар в этом магазине. Мне все не понравилось. Я просто в шоке от того, что можно торговать такой ерундой».

Копирайтеру, выполнявшему заказ на негатив, было лень выдумывать правдоподобную ситуацию, и он решил отделаться общими словами.

4. Автор ничего не понимает в продукте. Из отзыва понятно, что человек никогда не держал ваш товар в руках. Ему было даже лень погуглить, о чем идет речь. Например, вы продаете безмешковые пылесосы, которые собирают пыль и мусор в специальные пластиковые контейнеры. Но автор негатива не знает предмета, не понимает разницы и в качестве аргумента использует упрек в том, что мешки к вашему пылесосу слишком дорогие.