Теодор Зельдин – Интимная история человечества (страница 61)

Уныние не похоже на черноту неба, с которой ничего нельзя поделать. Обычные люди действительно редко всецело предавались унынию. Когда они разочаровывались в общественных делах, они обращались к личным удовольствиям, и наоборот. Бегство от уныния к личным развлечениям стало тайной мировой историей, поскольку древние египтяне отказывались признать свою смерть и строили гробницы с таким же удовольствием, как и дома, и поскольку они не желали соглашаться с диагнозами своих врачей, бесконечно консультируясь со специалистами – у них были врачи для каждой части тела, вплоть до «пастырей заднего прохода». У их докторов было предписание, что пациенту необходимо прежде всего говорить о себе: «Он хочет, чтобы врач внимательно слушал то, что он говорит, даже больше, чем выздороветь». Уныние стало казаться божественным наказанием только тогда, когда вавилоняне решили, что люди и боги не могут сражаться на равных, что, возможно, боги справедливы, а не своенравны и что люди должны винить в своих несчастьях самих себя, спрашивая себя, в чем они согрешили. С течением веков уныние для некоторых даже приобрело мрачное очарование и возвысилось до статуса знакомого попутчика. Анник Гейл настаивает, что литература всегда должна быть посвящена тому или иному виду уныния, исходя из принципа, что о счастливых людях нельзя сказать ничего интересного.

Уныние во многом зависело от того, думают ли люди, что знают все, что нужно знать о том, как устроен мир, или же их больше впечатляют собственное невежество и возможность новых открытий. Самым изощренным средством от уныния до сих пор было общество потребления, но оно не сумело уничтожить ни его, ни скуку. Причина в том, что оно еще очень молодо, не уверено в своем будущем, привлекательно для многих, но терзается сомнениями, не уродливо ли оно в большей степени, чем прекрасно. Оно по-прежнему предлагает лишь ограниченный набор предметов роскоши. Роскошь до сих пор означала расточительные траты, похотливость, приобретение ненужных вещей, полное наслаждение всеми чувствами, а зачастую и хвастовство, желание произвести впечатление на других людей, не заботясь о них по-настоящему. Это всего лишь начало. Эксперименты с роскошью купцов в Японии XVII века тоже были в начальной стадии, оставаясь сугубо личными, поскольку большинство их соотечественников были бережливыми крестьянами. Только в Англии XVIII века начало формироваться современное общество массового потребления. До этого законы о роскоши – во всех странах – запрещали людям потреблять так, как им заблагорассудится, заставляя их носить исключительно одежду, соответствующую их профессии или классу, и вести себя в соответствии со своим положением в обществе. Все стремились к бережливости, пока промышленная революция не дала массам дешевые товары и деньги на их покупку, предложив работу на фабриках женщинам и детям и создав таким образом семью с двумя-тремя-четырьмя зарплатами, у которой были деньги на расходы.

Вступление в эпоху потребления было эквивалентом смены религии. Англичане стали верить в «улучшение», а не в традиции, хотя, чтобы скрыть свое отступничество, они культивировали ностальгию как хобби. «Расточительность низшего и среднего классов», когда все пытались подражать тем, кто немного богаче, сразу бросалась в глаза иностранцам. Как сказал агроном Артур Янг в 1771 году, общенациональной целью стала «универсальная роскошь», или «богатство всех классов». Примерно в то же время была изобретена газетная реклама, чтобы стимулировать «страсть к новым стилям и моде», и ее осуждали за то, что она вызывала «постоянное возбуждение» и «эпидемию безумия». Но деньги сами по себе не могут изменить старые привычки. Люди не меняют свою веру без чудес. Они поверили, что все возможно, только когда увидели новые породы животных, которых не создавал Бог, когда сами начали скрещивать бульдогов и борзых и покупали семена, из которых вырастали растения, не виданные их родителями, когда дети получали в подарок игрушечные микроскопы и когда знания расширились несопоставимо с тем, что было раньше. Именно в этот момент они решили, что желание следует поощрять, а не контролировать. Они заново узнали, чего хотят и как это получить, в магазинах, ставших столь же влиятельными, как школы.

Общество потребления утратило понимание конечной цели пути, когда стало руководствоваться двумя мифами. Во-первых, источник процветания общества – пороки отдельного человека. Жадность, гордость, зависть, а не дружелюбие и доброта, сегодня обязательные основы успешной экономики, говорил Бернард де Мандевиль (1670–1733), врач-невролог, родившийся в Нидерландах (возможно, французского происхождения) и практиковавший в Англии. Он написал бестселлер «Басня о пчелах», где показал, какие катастрофы могли бы произойти, если бы люди были добры друг к другу или если бы они пытались найти какие-то другие стремления, кроме личных интересов. Он был первым человеком, изучавшим роскошь, но, как будет видно, изучил ее недостаточно: другие его работы, посвященные истерии, ипохондрии и защите общественных публичных домов, показывают, что его интересовал лишь ограниченный спектр человеческих талантов. С тех пор экономическая наука основывается на этом довольно узком взгляде на потребителей, действующих рационально и предсказуемо в собственных интересах.

Второй миф придумал один из первых писателей-фантастов Америки Фрэнк Баум (1856–1919), создатель Страны Оз, где все возможно и где фантазии превращаются в реальность. В 1897 году он основал The Shop Window, первый журнал, посвященный оформлению витрин: предмет на витрине, по его словам, должен выглядеть так, чтобы «пробудить в человеке алчность и стремление обладать этим товаром». Это то, что ему самому нравилось больше всего, – желания. Его отец заработал состояние на нефти, а мать была феминисткой, и он хотел другой жизни. Тяжелая работа и добрые дела утомляли его: он предпочитал писать сказки, проповедуя кредо есть, пить и веселиться, ибо завтра мы умрем. Бережливость он презирал так же горячо, как и религию (хотя интересовался спиритизмом), все табу на пути желаний раздражали его. Он страстно увлекался театром, фотографией, кино. Высшим удовольствием для него были путешествия, переезды из отеля в отель, которые он считал аванпостами рая, настоящей сказочной страной.

Джон Ванамейкер, владелец «Магазина нового типа» в Филадельфии, в 1906 году вывел формулу мечты Баума: Америка, по его словам, – страна желания. Раньше это была только земля комфорта. Потребление заново определено как удовлетворение желания, а не потребности. Поклонение удовольствиям перестали считать чем-то антиамериканским, и вскоре христианские проповедники пытались обратить США в христианство нового типа, в котором удовлетворение сексуального желания считалось священным.

Первоначально предполагалось, что, если люди удовлетворят свои желания, какого бы рода они ни были, мир автоматически станет лучше. Однако общество потребления было настолько успешным, потому что давало людям больше, чем просто роскошь; оно выражало нечто большее, чем просто увлечение техническим прогрессом или системой, которая должна была сделать потребителей еще богаче, чтобы они продолжали покупать производимые товары. Покупая и тратя, люди обретали чувство принадлежности, почти сравнимое с тем, что давала религия. Когда Ричард Сирс снизил цены, чтобы каждый мог позволить себе товары из его каталога (к 1928 году тот содержал 35 тысяч разных товаров), это означало не только то, что привлекательная цена стала победой над спекулянтами. Его клиенты лучше всех откликнулись на предложение «купить предмет, который есть у каждого», потому что каждый приобретаемый ими предмет помогал подавить ощущение, что блага жизни проходят мимо них. Потребление было длительным праздником победы над бедностью, способом превратить дом в личную крепость, защищенную от унижений, испытываемых на рабочем месте, в дом, наполненный вещами по собственному выбору, даже если это были дешевые имитации и даже несмотря на вечное разочарование, потому что человек не мог позволить себе все, чего хотел.

Однако за то время, что существует общество потребления, произошли четыре перемены, полностью изменившие обстоятельства, в которых оно функционирует. Во-первых, если первоначально в других отраслях, помимо промышленного производства и сельского хозяйства, трудились только 15 процентов работающего населения, то сегодня в развитых странах уже две трети предоставляют услуги, а не производят товары. Это означает (во-вторых), что сегодня потребители покупают и хотят услуги больше, чем предметы, – то есть личный контакт, помощь и совет. В-третьих, стоимость товаров снизилась, а стоимость услуг – нет. Какое-то время казалось, что выходом станет самообслуживание, но затем самым ценным из всех товаров стало время. Обладание товарами не освобождает время. Скорее, добавляет новые обязательства и варианты проведения досуга. В-четвертых, представление о роскоши расширилось настолько, что наиболее желанными предметами роскоши стали те, что нельзя купить за деньги, и сюда входит не столько имущество, сколько человеческие отношения.