Татьяна Хромогина – Сам себе маркетолог. Маркетинговый путеводитель для малого бизнеса (страница 2)

Правда, в отличие от копировщиков, которые предлагают просто дубликаты готовых продуктов, если вы хотите вывести на рынок новый товар, придется приложить существенные усилия к его грамотному позиционированию и упаковке.

После того, как вы исследуете рынок, конкурентов и аудиторию, обязательно измерьте ценность вашего продукта с точки зрения потребителя.

Потребительская ценность продукта – это совокупность характеристик, которые обуславливают его пользу для покупателя. Оценивается она с учетом условных потерь покупателя (включая финансовые, временные, физические) и его выгод от покупки вашего продукта. Если вы сумеете предложить продукт, который будет действительно выгоден потребителю, то ваша потребительская ценность станет решающим фактором при решении о покупке. Если нет – придется тратить много усилий, чтобы продавать такой продукт – а это не выгодно.

Ну а если ваш продукт и вовсе будет уникальным с точки зрения потребительской ценности, то ваши шансы на успех бизнеса возрастут кратно.

С другой стороны, есть еще категория предпринимателей, которые не могут предложить рынку уникальный продукт. В этом случае такие компании будут пытаться копировать чужие удачные решения, при этом, в лучшем случае, добавляя какие-то дополнительные идеи к упаковке от себя.

Такие компании, конечно, не станут локомотивами рынка из-за отсутствия уникальности, но вполне могут занять существенную его долю за счет широкого ассортимента или функционала, или сервиса.

В каждом из этих случаев, будь то прототипы или «халаты с перламутровыми пуговицами», бизнес имеет серьезные шансы на успешное позиционирование и развитие при грамотном системном подходе к этапам, предваряющим запуск бизнеса.

Глава 2. «Сытые» и «голодные» клиенты

Чтобы определить свое место на рынке, нужно также глубоко понимать свою целевую аудиторию, причем не только с точки зрения ее интересов и поведения, но и с учетом пресыщенности существующими предложениями.

В XXI веке потребители становятся все более избалованными разнообразными предложениями – высокая конкуренция в большинстве сфер буквально заставляет продавцов «лезть из шкуры вон», чтобы заинтересовать клиентов и заставить выбрать именно их предложение.

И только в некоторых нишах количество предложений может не удовлетворять в полной мере спрос.

Конечно, исходя из базового соотношения спроса и предложения на рынке следует и подходить к выбору, упаковке и продвижению своего продукта, и к расчету экономической модели будущего бизнеса.

Но так как основная задача этого путеводителя в том, чтобы вы построили максимально эффективную маршрутную карту для своего нового бизнеса, в Главе 2 мы сделаем упор на том, как правильно подбирать ключи к удовлетворению двух полярно разных групп покупателей – «сытых» и «голодных» клиентов.

Рис. Клиенты

Поэтому наша задача будет состоять в том, чтобы научиться определять каждую из этих двух категорий покупателей, и на основе этого анализа делать для них предложение, от которого они просто не смогут отказаться.

Там, где есть спрос

Даже несмотря на то, что современное общество пресыщено разного рода товарами и услугами, иногда начинающим предпринимателям доводится найти продукт, аналогов которому на рынке нет или их не достаточно. Часто новый продукт не является полностью уникальным, но потребителям предлагается улучшенная версия старого продукта или старый продукт с обновленными свойствами.

В такой ситуации покупатели уже знакомы с продуктом, имеют представление о его характеристиках и способах применения – вам, как поставщику, остается только привлекательная упаковка.

Конечно, многие действительные потребности потребителей не очевидны – вроде бы и спрос есть, но чего конкретно хотят, не понятно с первого взгляда. И ваша задача найти этот самый продукт, который нужен всем. Так было, например, с подключаемой клавиатурой для планшетов, кофейными капсулами для кофе-машин и даже дуршлагом для промывки спагетти – во всех этих примерах спрос на решения, которые они предоставляют был, но до их появления он был не очевиден.

Поэтому, прежде, чем выходить на рынок с новым продуктом, изучите скрытые потребности потребителей: почитайте форумы и прошерстите соцсети, используйте профессиональные аналитические данные в открытом доступе от маркетинговых агентств, посетите сайты со статистикой, например, Росстат, соберите фокус-группу наконец. Последнюю можно собрать просто из знакомых, чтобы не тратить лишние средства.

Изучение социальных сигналов из разных источников поможет выявить скрытые потребности аудитории, на основе которых можно сформировать по-настоящему актуальное предложение продукта.

Там, где есть предложение

Совсем другое дело, когда на рынке есть разнообразие предложений – у покупателей широкий выбор решений, которые они могут приобрести для удовлетворения своих потребностей. Но ниша такая привлекательная и высоко доходная, что вы вознамерились занять в ней свое место, несмотря на обилие конкурентов.

Такой сценарий более распространен на рынке – как правило, чтобы найти уникальный продукт требуется приложить больше усилий, как с точки зрения предварительного выявления потенциального спроса, так и с позиции организации маркетинга и сбыта.

Поэтому в нишах, где уже есть предложение, и изучение конкурентов, и анализ потребителей, и даже последующая реализация при помощи маркетинговых каналов выйдут проще и дешевле для новых поставщиков.

Важно выбрать наиболее ценные свойства продукта для потребителей и строить свою маркетинговую стратегию именно на предложении таких свойств. Ведь лучшая продажа – это просто предложить покупателю удобное, практичное и выгодное для него решение его задач.

Впрочем, в погоне за созданием своего уникального торгового преимущества следует знать меру – один продукт должен качественно удовлетворять одну покупательскую потребность – обилие товарных превосходств будет сложно продвигать на узкую аудиторию. Не говоря о том, что «полезный во всех смыслах» продукт вызовет обоснованное недоверие у покупателей.

Когда предложение превышает спрос

Бывает, что предприниматель вышел на рынок с продуктом, предложение по которому превышает спрос – не получилось перед запуском бизнеса провести глубокий анализ ниши

Результат – множество конкурентов со схожими предложениями, низкие продажи и демпинг. Что делать в такой ситуации?

Во-первых, не стоит пускаться в гонку на понижение – участвовать в демпинге.

Лучшее решение – провести конкурентный анализ основных игроков из вашей стоимостной категории. Изучить их продукты, сервис, условия покупки и постпродажной коммуникации, каналы сбыта и офферы. Познакомиться с особенностями позиционирования продукта, а при необходимости и произвести тестовую закупку или получить коммерческое предложение.

Сделать это необходимо потому, что, только имея четкое представление о конкурентах, можно найти или создать у себя такие уникальные торговые преимущества, которые позволят отстроиться от конкурентов и даже без демпинга обосновать свое ценовое предложение.

Во-вторых, стоит изучить свой продукт досконально. Чтобы качественно представить его аудитории, следует узнать, что ценят ваши покупатели. Почему они выбирают именно ваш продукт. Какие его свойства больше всего откликаются покупателям. В чем они видят его преимущество перед конкурентами. Провести опросы покупателей или даже анкетирование по возможности.

Ну а далее подготовить стратегию продвижения уже с учетом имеющихся результатов маркетинговых исследований – так вы имеете намного больше шансов на успех на перегретом предложением рынке: и с формированием ценовой политики, и с упаковкой продукта, и с предоставлением сервисов для потребителей, и с выстраиванием долгосрочных отношений с покупателями.

Когда спрос превышает предложение

А бывает и наоборот: поставщики не могут удовлетворить высокий спрос потребителей. Происходит это часто потому, что:

– Спрос не явный. Покупатели вроде бы нуждаются в каком-то решении, но до конца не могут сформулировать свои ожидания.

В такой ситуации расторопные маркетологи вовремя проводят исследования, выявляет такие потребности и формируют уже четкие интересы у потребителей – потому что лучшее решение – это когда бизнес определяет, что именно нужно покупателям.

– Предоставление решения потребителям осложнено – дорого, технологически непросто или ресурсозатратно.

Тогда от предпринимателей требуется приложить существенные усилия, чтобы найти решение, которое удовлетворит и покупателей, и их. Зачастую бизнесу приходится вкладывать существенные ресурсы, чтобы обеспечить удовлетворение высокого спроса в таких сложных условиях.

– Требования законодательства. В ряде случаев даже, казалось бы, простые вещи и услуги требуют предварительного лицензирования, маркировки или проведения других согласовательных процедур с государством.

Например, обязательной маркировки требуют даже меховые изделия или обувь, пошитые в ателье вручную. Не говоря о других, более технически сложных или имеющих отношению к здоровью человека, товарам.

И здесь уже не получится просто предложить свои продукты – сначала придётся пройти все необходимые процедуры. Поэтому перед таким запуском лучше провести маркетинговые исследования и просчитать всю экономику.