Сергей Яицкий – Бренд девелопера (страница 3)
Карта рынка, составленная мной, конечно же будет устаревать. Я буду ее обновлять по мере необходимости. При этом устаревать она будет быстро относительно привычных представлений о сроках жизни бизнесов вообще и предприятий из сферы маркетинговых услуг в частности. В чем же причина? Почему компании, в большой степени связанные с брендингом и креативом, обречены на скорое закрытие или «обнуление» для перерождения в другом амплуа?
Во-первых, брендинг – это креативная среда. И успех в ней – понятие относительное. В ней отсутствуют абсолютные критерии качества и достижения результата. В таких условиях крайне сложно ориентироваться и как-то выстраивать производство в привычном понимании. Недаром очень многие действительно успешные бизнесы в сфере брендинга – всего лишь отделы и придатки именно рекламных агентств, работающих с категориями из областей «цикличность», «эффективность», «прогнозирование» и пр. То есть именно с точки зрения на бизнес, как на производство с обязательной для него системностью, креатив вообще и брендинг в частности – крайне непредсказуемая область деятельности.
Во-вторых, брендинг обслуживает преимущественно прогрессивные компании. То есть компании, чувствительные и требовательные к овладению трендами и актуальными технологиями. Следовательно от исполнителей ожидается динамичный инновационный подход к инструментам, методам и ресурсам для разработок. А в креативной индустрии сложности связаны
В-третьих, креативные бизнесы – это бизнесы, которые невозможно масштабировать: в любых масштабах они – ремесло. Пусть даже ремесло по найму. В них объем продукта сильно привязан к числу производителей. За которых, как мы с вами уже понимаем, идет ожесточенная борьба. То есть для собственников работа в этом направлении по мере роста аппетита и потребностей становится все менее привлекательной.
Можно поискать и найти еще причины, но все они будут только усиливать нарратив «Брендинг – не бизнес». В этих условиях и происходит регулярная смена игроков на рынке. Безусловно то, что всегда найдется n компаний, работающих долгие годы. Для них это безусловный успех, который приходит только в следствие неких исторических обстоятельств или особых инновационных процессов, лежащих в основе стратегии.
Я бы рекомендовал внимательно изучать опыт коллег и серьезно относиться к кейсам их выживания в периоды «2-4 года». Именно эти сроки становятся определяющими для «молодых креативных», которые все-таки переросли в какой-то формат «бизнесов». Что они делали, когда столкнулись с первыми кризисами? Какие услуги оказывали ранее и оказывают сейчас? Кого нанимают и чем руководствуются? Сколько платят персоналу и сколько партнерам внутри? Сколько просят за свои услуги и на какие суммы в итоге соглашаются? И так далее. Все ответы на самые разнообразные вопросы помогут лучше сориентироваться в проблемах, с которыми бизнес столкнется.
Нужно найти способ ориентироваться в рынке маркетинговых, рекламных, брендинговых услуг. И более менее представлять, на какой стадии находится интересующая вас компания: на подъеме или вы для нее последний клиент. Кстати, я знаю историю про топовое агентство в России, которое в свои лучшие дни завоевало несколько престижных наград на мировом уровне. На этой волне к ним «пошел клиент». Но по каким-то причинам команда разошлась. А сайт работал и продавал. И вот проекты делала уже не команда мечты, а какая-то наспех собранная директором группа фрилансеров среднего уровня. Реальная история.
Самостоятельно будет ориентироваться непросто: нужно или плотно этим заняться, или обратиться к эксперту (и я не зову вас к себе – есть ассоциации, есть опыт других компаний, есть инсайдеры).
Брендинг в девелопменте становится все более зрелым. По мере накопления опыта и роста компетенций специалистов происходит закономерное последовательное распределение функций между возможными исполнителями (агентство или маркетолог, дизайнер компании).
Также компании все лучше начинают разбираться в том, что действительно важно для работы по созданию и продвижению проекта.
С учетом ранее указанного я бы предположил, что рынок становится и все более традиционным: выявляются лидеры, систематизируются цены, определяются «стандарты» продукта (пока еще не формально, а на основе опыта).
Я склонен считать, что основными его качествами в будущем станут:
– Преобладание брендинга девелоперских компаний над брендами отдельных проектов в рамках зонтичных брендов
– Популярность брендинга территорий и концепции продвижения локаций (топонимика)
– Появление собственной устойчивой общепринятой методологии разработки брендов на основе сформированной практики
– Большое число компаний, оказывающих услуги корпоративного брендинга для девелоперов в рамках общей практики (и «отсутствие роста» числа специализированных бюро)
– Выполнение работ по дизайну и производству маркетинговых материалов девелоперами in-house
Когда подрядчик не нужен: что правильно делать in-house?
Решение задач внутри компании позволяет накапливать опыт и сильно экономит время на погружении подрядчиков в контекст и проект. Мне представляется, что при наличии ресурсов (!) наиболее реально разрабатывать стратегию внутри девелопера с привлечением «модератора» извне. Это то, что самостоятельно у подрядчиков почти всегда получается плохо. И это именно то, что составляет самую объемную с точки зрения информации часть. Для создания стратегий не нужен
Какие услуги наиболее эффективно заказывать в агентствах и у других подрядчиков?
Девелоперы по составу отделов – немногочисленные компании и лишь у некоторых могут быть собственные маркетинговые, рекламные департаменты, в которых помимо универсалов работают специалисты, компетентные в позиционировании, дизайне. Их наличие – это скорее исключение, чем общее правило. Большинство услуг, в том числе брендинг и рекламу, они будут заказывать на стороне. Лишь некоторые задачи они способны выполнить качественно самостоятельно. С точки зрения отдачи от вложений, практически все они будут обоснованными, но лишь в случае покупки в агентствах, имеющих качественные компетенции в сфере девелопмента.
Что отдавать на аутсорс на постоянной основе
Из услуг, связанных с дизайном и рекламой я бы рекомендовал отдать на аутсорс регулярные услуги дизайна и распространения. Это типовые задачи, которые проще и правильнее передавать на сторону на регулярной основе, а за собой оставить функцию планирования и контроля. Это может делать и штатный дизайнер, который может сфокусироваться на концепциях ситуативных креативов и мастер-макетов.
Против тендеров
Один из недостатков тендеров заключается в том, что почти всегда одним из ключевых является критерий цены. И при запросе котировок, и при выборе по качественным параметрам подрядчиков. Часто тендеры предполагают выполнение тестовых заданий. Не всегда они достойно оплачиваются. А соответственно не всегда выполняются с полной отдачей. При этом они сильно отвлекают от текущих проектов. В нашей практике это приводило к переработкам и негативу.
Тендеры считаются инструментом «прозрачного» и объективного подбора подрядчиков. На деле же – это легализация субъективного выбора ЛПР. Причем им часто становится не тот, кто обладает компетенциями в предмете.
Если спросить эксперта, «у кого делать», то для ответа ему не нужен тендер. Он знает лучших, знает средних, знает цены, знает кейсы.
Иногда может потребоваться честный разговор двух сторон, чтобы убедиться в состоянии агентства сработать на 100 %: не все агентства стабильно имеют нужный ресурс и не все специалисты вовлечены во все проекты.
Конец ознакомительного фрагмента.
Текст предоставлен ООО «Литрес».
Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.
Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.