Сергей Яицкий – Бренд девелопера (страница 2)

О разных представлениях

Как мы понимаем, часть сложностей с определением подрядчиков в брендинге связана прежде всего с разным видением ими того, что он, брендинг, из себя представляет. Рассмотрим проблему подробнее, поскольку именно она лежит в основе множества вопросов, связанных с качеством и содержанием выполняемых работ.

Некоторое время мне посчастливилось провести в составе участников Ассоциации Брендинговых Компаний России и Ассоциации Коммуникационных Агентств России. Вступить в них мотивировало желание овладеть отраслевыми стандартами. То есть вывести нашу компанию на некий уровень с высокими «стандартами». Опыт участия в ассоциациях же лично мне показал, что «стандарт» – это путь». Потому что каждый из участников представлял ту или иную группу агентств, которая по-своему понимала «брендинг», «коммуникации». Для одних «бренд» – стратегия и реклама, для других – название и упаковка. И в среде практиков идет постоянное обсуждение состава услуг, применяемых методах и инструментах, их стоимости, требований к результату и пр.

Представьте только, какой разброс в представлениях, услугах, ценах между, например, сетевыми агентствами, работающими с упаковкой, и региональными, специализация которых – брендинг жилых комплексов. Могут ли они иметь единые стандарты работы? Может ли одинаково ими пониматься «брендинг»? Нет.

Недаром существуют огромное число определений «брендинга». Глобально одни понимают его как комплекс мер по формированию позиционирования и особого образа. Другие – как только «оформительство» с элементами аутентичности (дизайн). Как следствие, внешне схожие проекты, выполненные огромной командой и частным лицом, могут быть идентичными с позиции «внешнего результата». И вроде бы сетевая компания и фрилансер сделали похожую работу, но в одном из проектов отсутствует та важная «внутренняя» часть, которая делает его по-настоящему осмысленным и ценным. А неспециалисту сложно оценить важность и ценность того, что к внешним атрибутам не относится: например, бренд-стратегия, коммуникация. При таких условиях клиентам крайне сложно сделать правильный выбор.

Привлекательность брендинга для молодых подрядчиков связана со сложившейся вольностью трактовок и низким порогом вхождения. Нужно ли для занятия брендингом иметь высшее образование, хорошо разбираться в психологии, владеть инструментами сбора и анализа данных, уметь писать тексты? Дизайнер-фрилансер скажет, что «нет». Он так видит.

Суть многих вопросов, связанных с проблемами в сфере, кроется в разных определениях. Мы, агентства вообще, агентства и девелоперы, по-разному понимаем то, чем занимаемся. И пока желение разобраться в понятиях и создать «стандарт» приводит лишь к разобщению. А именно: при попытке определить стандарты и выработать общие определения оказывается, что члены одной ассоциации работают в разных сферах вообще. Занимаются разными по природе проектами, у них разные рынки, разные цены, сотрудники. Смысл такой ассоциации невелик. У участников не так много общих интересов, кроме публикации работ в ее блоге. Поэтому такие базовые вопросы, как «определения», «цены», «зарплаты» – традиционно непопулярны на собраниях, хотя являются базовыми. И «срезы» со средними и даже медианными значениями, по сути, мало о чем говорят. Как раз потому что слишком сильно разнятся результаты работ компаний. Это не говорит о том, что исследования и стандартизацию проводить не нужно. Это означает, что полагаться на них стоит лишь в ограниченной до известного предела степени.

Без понимания ситуации сложно разобраться во всех вытекающих вопросах: кто сможет провести исследование аудитории; кто сможет создать качественное название; у кого заказывать креативную кампанию; достаточно ли сейчас нанять фрилансера и сэкономить?

***

Брендинг в девелопменте представляется мне в качестве межотраслевого направления, включающего задачи и методы, выходящие далеко за круг только вербальных и визуальных (внешних) характеристик бренда и даже платформы в полном составе. Так брендинговый проект может включать работы, связанные с описанием бизнес-модели, формулированием ценностного предложения, атрибутов продукта, пользовательского опыта клиентов, активацией внутреннего бренда. А привычные платформа бренда, принципы коммуникации бренда, формальные атрибуты бренда – непосредственно составляют бренд, но не исчерпывают его.

И, наоборот, мне сложно назвать полноценным брендинговым проектом тот, в котором создается только логотип, подбираются шрифты, создаются примеры рекламных посылов. Я понимаю такие кейсы как «дизайнерские». Полноценный проект под силам выполнить только агентству или бюро.

Отношения заказчиков и исполнителей

Выбор подрядчика

На что я предлагаю обращать внимание при выборе подрядчика, если вы ищите специализирующуюся на девелопменте компанию для создания брендинга и рекламных материалов. Я опишу все компетенции, наличие которых понадобится при создании комплексных проектов. Очевидно, что в зависимости от задачи, часть услуг может быть не востребована.

1. Наличие собственной или купленной аналитики, умение работать с ней.

Отраслевая аналитика с акцентом на выявлении важных для аудитории качественных характеристик квартир и ЖК. Использование готовых исследований (это экономит время и бюджет; зачастую результаты применимы для схожих проектов). Понимание принципов позиционирования ЖК или компании на основе результатов исследований именно в девелопменте.

2. Умение создавать стратегии.

Наличие кейсов позицонирования девелоперов и жилых комплексов, наличие программы разработки стратегий, адаптированной именно для сферы девелопмента

3. Брендинг, айдентика, реклама, адекватные направлению.

Отсутствие избыточного креатива, акцент на прикладных решениях, актуальных для девелопмента. Наличие в перечне носителей специальных точек контакта (заборы, POS-материалы и пр., сбытовые макеты рекламы с соответствующим специфике офферов составом информации). Понимание способов и стоимости реализации идей точек контакта. Важным при подборе подрядчика также может оказаться его способность выделять особенные рыночные ситуации и свойства проектов или черты компаний и отличать их от неких «типичных» – это свидетельство опыта и компетентности, которые сэкономят время и деньги.

4. Видео.

Хорошо, если у компании есть кейсы с видеороликами жилых домов, зданий (3d). Идеально, если у компании есть компетенции моделирования и визуализации архитектуры, либо администрирования их производства на стороне Заказчика. Это позволит создавать нужную визуализацию «в одном окне» и сэкономить время и деньги.

5. Создание сайтов.

Возможность внедрения тематических блоков именно для девелоперов и жилых комплексов (карты, шахматки, выгрузка планировок и пр., интеграции с CRM).

6. Архитектура и проектирование.

В случае работы над проектом, включающим жилую недвижимость – понимание принципов ликвидных планировок, владение актуальной отраслевой практикой (насмотренность, лучший опыт конкурентов), сильный дизайн-блок (интерьеры МОПов, благоустройство).

Часто ко мне обращаются коммерческие директора и маркетологи девелоперов с вопросами о том или ином агентстве: подойдет ли для проекта; в чем сильны; хорошие ли у них работы? И оказывается, что их первоначальный выбор пал на компанию, которая на слуху и сильна в создании упаковки, но никогда не работала с девелопментом и не понимает его специфики. Я собираю карту рынка на личном сайте, в которую заношу компании, именно работы (!) которых считаю интересными и качественными.

На ней специально выделяю «девелопмент» как нишу, к которой относятся брендинговые агентства, digital-компании, архитектурные бюро и пр. С помощью карты я лично лучше вижу, какие из агентств могут подойти для решения задач. Кто-то лучше создает креатив и рекламу, а кто-то сильнее в брендинге. Кто-то сможет закрыть и айдентику, и сайт. А кто-то сайт и архитектурную визуализацию. Вы можете воспользоваться ей, это сэкономит вам время.

На рынке брендинговых услуг вы можете встретить разные предложения по составу работ. Очевидно, что полный перечень, включающий ко всему еще и исследование – это очень дорого и долго. В стране при этом есть, пожалуй, всего несколько компаний, способных системно создавать подобные проекты.

Чаще встречаются компании, которые фокусируются только на определенных пунктах из списка. Они делают стратегическую подводку, логотип и некий базовый keyvisual на примере макетов рекламы.

Как-то твердо классифицировать компании по услугам нельзя – слишком много комбинаций. Поэтому для удобства я бы представил рынок в качестве скоплений, где некоторые занимают промежуточные положения.

Очевидно, что у каждой компании на рынке прослеживается особенный подход. Кто-то из агентств фокусируется на пользовательском опыте, кто-то на визуальных средствах выразительности и чувствах. Отличается и их инструментарий: кто-то проводит больше времени в погружении, над исследованиями, и стратегической подводкой. А для кого-то приоритетным является именно непосредственное создание дизайн, копирайта.

Клиентам агентства важно понимать, какие работы оно планирует провести в ходе проекта и какие ресурсы на них выделить. К тому же на стороне клиента также работают специалисты со своим видением. И важно, чтобы предпочтения заказчика и исполнителя в этом смысле сходились. Есть компании, для которых очень важны цифры, объективные показатели и их достоверность, соответствие брендинга выводам аналитики. Очевидно, для них не подойдет в качестве исполнителя креативное бюро, которое не заточено под анализ, стратегию. И наоборот, это бюро оправдает ожидания тех компаний, кто ценит идеи и ощущение «Эврики!».