Сергей Щеглов – Фреймворк управления и анализа проектов DaShe (страница 14)

Общее понимание продукта в DaShe основывается на простой идее: результат любого проекта должен представлять собой некую ценность. Что-то такое, что можно продать, что понравится начальству, сделает создателей знаменитыми или, по крайней мере, пригодится в хозяйстве. Продуктом называется именно эта ценность: то, что нравится потребителям, а не то, из чего это сделано. Поэтому создание продукта ведется в терминах его потребительских свойств.

Разработка продукта проводится в DaShe в четыре этапа:

1. Определение целевой аудитории и ее потребностей.

2. Разработка идеи (концепта) продукта.

3. Полное описание пользовательского опыта (матрицы ожиданий пользователя) по взаимодействию с продуктом.

4. Оценка затрат на реализацию компонентов и выделение минимально жизнеспособного продукта.

Результат четырех этапов – бэклог, ранжированный по соотношению потребительской ценности и затратам на проектирование список элементов, объединение которых в одном продукте обеспечит появление требуемой ценности.

Как видите, исходная идея продукта, какой бы гениальной она ни была, является лишь отправной точкой для погружения в его целевую аудиторию. Воплощение идеи в описание продукта (бэклог) делается «глазами потребителя», чтобы устранить риск провала продукта на рынке.

2.1. Анализ ожиданий пользователя

Название не должно вводить вас в заблуждение. Обычно анализ представляют себе так: взять кучу уже собранных кем-то данных и разложить по полочкам. Однако в реальной жизни данных никогда нет, поэтому под анализом в DaShe понимается в первую очередь сбор информации, и только затем – ее классификация и оценка.

Начало разработки продукта напоминает загадку о курице и яйце. Не зная целевой аудитории (ЦА), невозможно выявить необходимые потребительские свойства продукта, но, не представляя себе продукт, тем более невозможно определить ЦА. Поэтому анализ ожиданий начинается с мозгового штурма, в ходе которого разработчики притворяются целевой аудиторией (разумеется, с изрядной погрешностью) и придумывают некое словесное описание создаваемой ценности («облако смыслов», или набор ключевых слов).

На основе такого развернутого описания (состоящего не из одного-двух, а из ста и более слов и словосочетаний), собственно, и определяется целевая аудитория – уже не абстрактные «потребители», а конкретные лица и организации, ассоциирующиеся с какими-либо ключевыми словами из «облака смыслов». Вслед за этим целевая аудитория классифицируется с помощью «осей нарратива», отражающих различные группы ценностей, свойственных аудитории; по выявленным кластерам в ценностном пространстве создаются портреты типовых потребителей – персонажей. Далее проверяется, имеется ли у персонажей хоть какая-то возможность узнать о новом продукте (выявляются информационные каналы и ограничения дискурса), – до многих персонажей (например, высокопоставленных чиновников или миллиардеров) практически невозможно достучаться.

И только после этого наступает черед определения ожиданий. Для этого вся жизнедеятельность персонажей разделяется на категории, соответствующие факторам (звеньям) цепочки добавленной стоимости (ЦДС) Майкла Портера. Разработанная для структурирования информации о предприятиях, методология ЦДС применима и к отдельным людям: ведь им точно так же приходится зарабатывать себе на жизнь и стремиться к чему-то большему. Классификация по ЦДС позволяет соотнести будущий продукт с конкретными факторами ЦДС (например, «внешняя логистика» – приобретение необходимых для работы навыков и контактов) и тем самым оценить его значимость для конкретного персонажа. Выше всего персонаж будет ценить продукты, вносящие улучшения в наиболее важные для него составляющие (например, профессиональный рост или выгодные инвестиции). Важно оценить факторы и имеющиеся ограничения (не во всех случаях персонаж сможет включить продукт в свою жизнедеятельность) – и только тогда производить привязку свойств продукта (закрываемых потребностей) к факторам ЦДС.

Конечный результат анализа ожиданий – набор портретов персонажей с такой оценкой факторов ЦДС, при которой потребности (цели) будут определены по каждому из факторов. В отличие от исходных субъективных предположений о том, что продукт «будет всем полезен», такое описание потребностей персонажей позволит на следующем этапе объективно подойти к определению функций создаваемого продукта.

2.1.1. Определение целевой аудитории

Как мы только что подробно объяснили, именно целевая аудитория определяет, какие функции и в какой последовательности должен реализовывать создаваемый продукт. Поэтому точное определение ЦА является критически важным этапом проекта и требует соответствующих затрат. Сэкономить на определении ЦА – значит сделать никому не нужный продукт.

В соответствии с принципом объективности определение целевой аудитории производится не фантазированием на тему «кто бы мог купить наш прекрасный продукт», а кропотливым поиском нужных сведений в окружающем мире. Основным риском на данном этапе является чрезмерное за-ужение пространства поиска из-за недостаточного понимания, какие категории потребителей может заинтересовать будущий продукт. Для расширения пространства поиска используется метод «Облако смыслов».

Определение ЦА по методу «Облако смыслов» проводится в четыре этапа. На первом с помощью мозгового штурма формулируются краткие названия предметной области разрабатываемого продукта. На втором список названий уже преобразуется в «облако смыслов» – примерно сотню ключевых слов и словосочетаний, в совокупности описывающих предметную область продукта. На третьем этапе на основе «облака смыслов» формируется список сущностей (социальных ролей, профессий, организаций, мероприятий), связанных с этой предметной областью. На четвертом этот список ранжируется по частоте упоминаний в одном контексте с предметной областью. В результате получается ранжированный список сущностей, наиболее полно представляющий целевую аудиторию.

Хорошо определенная целевая аудитория – результат работы, занимающей много дней. Но эти затраты времени с лихвой окупаются широким видением аудитории, которое невозможно приобрести никакими другими способами.

Определение целевой аудитории – это конкретизация представления о потенциальных потребителях, от краткого названия предметной области до ранжированного перечня связанных с ней сущностей (социальных ролей, профессий, организаций, мероприятий). Метод «Облако смыслов» основан на поиске информации (в интернете, в статьях и книгах) и применяется во всех случаях, когда потребителями может выступать неопределенная группа лиц. Обратите внимание, что даже в случае на 100 % заказной разработки создаваемый продукт обычно используется несколькими лицами, большая часть которых не участвует в формулировании первоначального заказа. Поэтому и здесь целесообразно составить некоторое представление о целевой аудитории продукта.

1. Составляется список кратких названий продукта.

Поскольку задача текущего этапа – максимально полный поиск потенциальных покупателей, названия для продукта должны быть как можно более общими, и сформулировать их нужно в терминах потребительских свойств. Так, плохое название для велосипеда – «устройство на двух колесах», а хорошее – «средство передвижения» или «средство передвижения, не требующее водительских прав». Проводится мозговой штурм с последующим отбором названий – одновременно достаточно общих, сформулированных в терминах потребительских свойств и точнее других отражающих суть первоначальной идеи продукта.

2. Формируется «облако смыслов».

Словарный запас среднего человека не превышает 30 тысяч слов, между тем как в языке реально используется 100–200 тысяч. Исходное представление о продукте всегда ограничено личным словарем разработчиков, следовательно, есть риск упустить что-то важное вне этого контекста. Поэтому необходимо максимально расширить доступный словарь за счет применения синонимайзеров и статистики запросов в поисковиках.

«Облако смыслов» – это список из ключевых слов и словосочетаний, не совпадающих по смыслу с краткими названиями продукта, но имеющих отношение к его предметной области. Формируется оно следующим образом:

1) подбираются синонимы к словам, входящим в краткие названия (используются онлайн-си-нонимайзеры, дающие максимальное количество синонимов, пусть даже в ущерб точности);

2) подбираются уточняющие слова по статистике запросов в поисковиках («Яндекс Wordstat»). Синонимы подбираются к каждому слову, встречающемуся в вариантах названий. Уточняющие слова ищут к кратким названиям и их вариантам-синонимам. Все подходящие по смыслу ключевые слова записываются. Поиск продолжается, пока не будет найдено нужное количество ключевых слов (не меньше 100). Результат – «облако смыслов», или список из 100–500 (для простых/сложных продуктов) ключевых слов или словосочетаний.

3. Составляется список сущностей.

Представления разработчиков о людях, организациях, процессах, с которыми может быть связан продукт, точно так же ограничены, как и представления о самом продукте. Применение поиска по «облаку смыслов» в интернете позволяет расширить эти представления и дотянуться до максимально широкой аудитории.