Сергей Кондратьев – Перестаньте продавать (страница 3)

Вместо этого полезнее двигаться циклом. Сделали, измерили, поняли, повторили или изменили, затем добавили новый слой. Один удачный материал показывает возможность, но ещё не доказывает закономерность. Если похожий принцип срабатывает несколько раз, появляется основание считать его частью системы.

Особенно ценны материалы, которые отвечают на вопросы, повторяющиеся в продажах. Если менеджеры каждый день объясняют одно и то же, бизнес много раз оплачивает одно и то же объяснение рабочим временем. Хороший разбор не заменит человека, но способен подготовить разговор или продолжить его. Менеджер может коротко объяснить суть и отправить материал, где процесс показан подробно или разобран на реальном примере. Поэтому контент работает не только до заявки. Иногда его значение растёт именно после коммерческого предложения. Пока человек просто интересовался, риск был абстрактным. После получения расчёта сумма стала конкретной, и клиент начинает проверять компанию внимательнее. Он ищет отзывы, изучает кейсы, возвращается к разбору документов, смотрит, как устроен процесс. Доверительный материал, который не получил большого охвата, в такой точке может оказаться очень ценным.

Накопление не равно складированию. Можно выпустить тысячу публикаций и всё равно не иметь библиотеки, если в ней трудно найти нужное, половина материалов дублирует друг друга, а ключевые вопросы клиента остаются без ответа. Актив возникает из покрытия задач, а не из объёма архива. Главный источник для такой библиотеки часто находится внутри самого бизнеса. Это вопросы клиентов, возражения, ошибки, причины отказов, сложные сделки, документы, сравнения, процесс работы и вещи, которые сотрудники давно считают очевидными. Маркетинг видит, на что люди реагируют, а продажи слышат, на чём они останавливаются. Когда эти два источника соединяются, темы перестают быть дефицитом.

Из одного содержательного исходника можно создавать несколько материалов, если каждый из них получает собственную задачу. Большой разговор способен дать короткий входной фрагмент для внимания, отдельное объяснение риска для доверия и коммерческий эпизод для тех, кто уже выбирает. Это отличается от механической нарезки длинного видео на десятки фрагментов. Масштабирование имеет смысл только тогда, когда каждая единица продолжает выполнять полезную работу.

Любой накопленный актив требует обслуживания. Процессы меняются, цены обновляются, появляются новые вопросы, старые кейсы уступают место более сильным. Поэтому библиотеку нужно периодически пересматривать. Что по-прежнему актуально? Что следует обновить? Какие вопросы стали звучать чаще? Где появился пробел? Это не разовая работа, но и не необходимость каждый месяц уничтожать всё построенное.

Однако разговор о накоплении легко превратить в удобное оправдание. Фраза «контент работает в долгую» не должна означать, что результат невозможно обсуждать. Если бизнес не понимает, какую функцию выполняют материалы, как человек движется дальше и где появляются коммерческие сигналы, расходы можно сколько угодно называть инвестициями, но управляемости от этого не прибавится. Сильный контент не исчезает после публикации. Он накапливает для бизнеса ответы, доказательства и причины вернуться. Такой актив ценен только тогда, когда встроен в движение клиента к покупке.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.