Сергей Каракозов – Практический курс продуктового маркетинга. Технология создания хита продаж (страница 3)

Ваша цель – понять, почему этот продукт в данной компании стал хитом продаж.

Будущие покупатели вашего продукта будут сравнивать ваш новый продукт, который может стать хитом продаж, с продуктом конкурента.

Мы должны изучить хиты продаж конкурентов и принять решение, нужен ли аналогичный продукт в вашей компании. Не каждый хит продаж конкурента будет в вашей компании хорошо продаваться и приносить прибыль.

Прежде всего узнайте розничные цены для конечных потребителей непосредственно на торговом сайте конкурента.

Далее уточните, какая скидка предлагается для дистрибьютора продуктов.

Лучше сразу узнать, какие дополнительные условия работы предоставляются, например: доставка до склада дистрибьютора, отсрочка оплаты и пр.

Дело в том, что вы должны будете предоставить сходные условия для посредников (дистрибьюторов). И надо убедиться в том, что ваша компания сможет их предоставить.

Изучать свойства продукта конкурента необходимо очень тщательно.

Сначала мы выписываем все свойства и характеристики продуктов конкурентов в табличный файл, а затем стараемся выявить свойства, которые больше всего влияют на принятие решения о покупке.

Напомню, что конкурентами мы считаем компании, которые используют аналогичные каналы продаж. Это значит, что, если вы продаете через посредников и напрямую, а ваш конкурент не предоставляет скидок посредникам на постоянной основе, мы такую компанию прямым конкурентом считать не можем. Даже если продукт конкурента полностью идентичен вашему. Розничные цены у конкурента, который не пользуется для продажи услугами дистрибьюторов, всегда будут ниже. И мы не можем сравнивать вашу цену и цену конкурента.

Важно выбирать для анализа только успешных конкурентов. Вы же хотите повторить их успех и превзойти их на рынке.

В самом начале моей карьеры мне предложили проанализировать рынок светодиодных светильников. В компании снижались продажи этой товарной категории, и требовалась актуальная информация.

Я нашел в интернете 5—6 компаний, продающих аналогичный продукт. Розничные цены у этих компаний были еще выше, чем у нашей.

Мой анализ руководитель забраковала, так как конкуренты были выбраны неверно. Я анализировал компании, которые не являлись нашими конкурентами: эти компании предлагали аналогичный продукт, но с ними не работали дистрибьюторы нашей компании.

Руководитель дала мне названия трех успешных конкурентов и предложила переделать отчет. В результате анализа я пришел к выводу, что наш продукт на 15—30% дороже для дистрибьюторов и конечных пользователей, поэтому было принято решение о необходимости снижения цен. Была поставлена и стратегическая задача: поиск нового поставщика этих светильников для размещения нового заказа.

Оцените дилерскую сеть вашего конкурента. Если ваш продукт и аналогичный продукт конкурента представлены у одного дистрибьютора, считаем его конкурентом.

Одно дело – заявить характеристики продукта на упаковке или в паспорте/инструкции по эксплуатации. И совершенно другое – произвести продукт, соответствующий заявленным характеристикам. Нам надо узнать, соответствуют ли реальные и заявленные характеристики продукта конкурента.

Для этого надо купить образец продукта конкурента и протестировать.

В некоторых случаях выводы о продукте конкурента можно сделать с помощью простого внешнего осмотра, без применения измерительных приборов, или применяя простые измерительные приборы. А можно отправить образец в лабораторию для более детального изучения. Лабораторные исследования помогут выявить скрытые решения для удешевления продукта.

Иными словами, вы можете столкнуться с недобросовестной конкуренцией. И будет лучше, если вы узнаете об этом перед размещением заказа на партию аналогичного продукта.

Выясните, смогут ли покупатели, не имея специальных знаний и измерительных приборов, оценить несоответствие реальных и заявленных характеристик хита продаж конкурента. Что покупатель будет делать, когда обнаружит это несоответствие? Кто-то пойдет оформлять возврат, но большинство покупателей на массовом рынке ничего не заподозрит. В первую очередь это связано с ограниченными знаниями покупателей о возможности проверки реальных характеристик. Много также зависит от менталитета людей в стране, где продается продукт. Если несоответствие будет выявлено в сегменте товаров для бизнеса, покупатель может подать в суд и получить значительную компенсацию от производителя.

Однажды на переговорах с производителями светодиодного освещения я спросил про соответствие заявленных и реальных характеристик продукта. Молодой предприниматель из Китая сообщил, что они производят продукт для Таиланда. Если в Таиланде выявят факт несоответствия, директора компании отправят в тюрьму. Вот почему товар проходит двойной контроль: после производства на фабрике и после поступления на склад покупателя в Таиланде. Я был удовлетворен его ответом.

Представьте себе, что вы отправили характеристики продукта на фабрику для расчета стоимости производства. Стоимость продукта на фабрике по характеристикам, заявленным на упаковке конкурента, получилась 10 USD. Стоимость продукта, исходя из реальных характеристик продукта, получилась 8—9 USD.

Большинство покупателей не поймет разницы между продуктами себестоимостью 10 USD и 8—9 USD. Продавать эти два различных продукта, скорее всего, придется по одинаковой розничной цене. Нетрудно подсчитать, какая компания получит больше прибыли от продаж при одинаковой розничной цене. Вот почему так важно изучение продукта конкурента на рынках с высокой конкуренцией.

Изучите упаковку продукта конкурента. На упаковке продукта, предназначенного для массового рынка, часто указаны свойства, на которые покупатель будет обращать особое внимание при выборе и сравнении с другими товарами на полке. Эти свойства и характеристики в первую очередь надо контролировать при тестировании образцов.

Практические задания

Найдите на рынке аналоги вашего продукта.

Сравните с продуктами вашей компании: основные характеристики, гарантии, цены и регламент предоставления скидок. Это удобно делать в табличном редакторе.

Найдите минимум три-четыре аналога продукта, а лучше десяток.

Рассматривайте аналоги из ваших основных каналов продаж.

Если вы не находите аналогов в ваших каналах продаж, ищите в тех каналах, где не представлена ваша компания.

Используйте интернет, посетите крупный DIY-магазин, небольшой розничный магазин с аналогичными продуктами конкурентов.

Прочитайте отзывы на продукты конкурентов в интернете и определите, кто их писал: реальные пользователи продукта, сотрудник компании производителя или компании конкурента.

Оцените соответствие заявленных конкурентом характеристик продукта и реальных. Для этого можно приобрести продукт конкурента и передать его для дальнейшего тестирования в свою или стороннюю лабораторию.

Задание для продвинутых

Оцените себестоимость аналога конкурента и сравните с себестоимостью своего продукта.

5. Анатомия продукта

Давайте посмотрим на примере, что находится внутри продукта.

Наша задача – понять, из чего складывается себестоимость продукта и как ее снизить, сохранив ценность для покупателя, а значит, и розничную цену. Иными словами, многих в России интересует вопрос, как снизить себестоимость, а розничную цену при этом оставить прежней или повысить. Именно в этом случае можно получить максимальную прибыль от продажи. Каждый продукт имеет набор свойств (качеств) и характеристик. Есть минимальные требования к продукту, которые ожидает получить покупатель, и дополнительные опции, не являющиеся обязательными.

Составьте два списка характеристик продукта: обязательных и дополнительных.

Обязательные характеристики должны присутствовать в вашем продукте в любом случае. Просто потому, что покупатели привыкли к наличию этих свойств в аналогичных продуктах. Еще одно условие: каждое обязательное свойство продукта должно находиться в определенном интервале значений. Если характеристика будет ниже определенного показателя, мы можем вызвать недовольство покупателей; если выше – рискуем получить продукт с высокой себестоимостью. Высокая себестоимость вынуждает устанавливать высокую розничную цену, а значит, мы получим снижение количества потенциальных покупателей.

Недовольство может привести к снижению или полному прекращению продаж продукта: покупатели будут сравнивать ваш продукт с аналогами конкурентов и принимать решение не в вашу пользу.

Давайте рассмотрим для примера заказ на фабрике прожектора мощностью 10 Вт. На самом деле заказывают продуктовую линейку, состоящую из прожекторов различной мощности, но для нашего примера рассмотрим одну модель.

Обязательные характеристики для светодиодного прожектора: потребляемая мощность, величина светового потока и другие.

Например, рассмотрим такую характеристику, как потребляемая мощность прожектора. Вы можете заказать на фабрике прожектор мощностью 5—8 Вт, но рискуете проиграть конкурентам, так как покупатели привыкли, что у прожектора мощность не менее 10 Вт. Это очень важный нюанс, который надо учитывать. Сейчас вы мне сообщите, что покупателей можно переубедить. В проектных продажах B2B это возможно, а вот в случае продуктов массового спроса вы не сможете изменить установки в голове покупателя.