Сергей Каледин – Маркетинговое управление в коммерческом банке (страница 2)

Банки сегодня – это часть денежного хозяйства, так как их работа взаимосвязана с необходимостями воспроизводства. Банк – это связующее и важное звено между промышленностью, торговлей, сельским хозяйством и населением.

На сегодняшний день в развитых странах запада примерно 80% домохозяйств пользуются банковскими услугами.

Роль банковской системы в прогрессивной рыночной экономике огромна, например как конфигурации, происходящие в ней, затрагивают экономику в целом. Верная организация банковской системы принципиальна для удачного функционирования хозяйства государства, например, как создание устойчивой, гибкой и действенной банковской инфраструктуры считается важной задачей для финансового становления РФ.

Банковская система в государственной экономике считается необходимым институтом, который в целом гарантирует финансовую прочность и защищенность ее становления. Для подъема государственной экономики становление банковской системы гарантирует мощнейший импульс, ведь любое правительство заинтересовано в развитии государственной экономики методом вложений, которые создает банковская система.

В национальной экономике это важный институт, интегрирует в крупную экономическую систему. Подобная интеграция исполняется методом привлечения новых инвестиций. Основным направлением, выступающим для экономики необходимым составляющей денежного посредничества, считается составление банковского сектора, вследствие того собственно, что функции, которые делают банки, имеют весомые смысл для обеспечивания экономической прочности и становления экономики в будущем.

Первые прототипы платежных карт появились в начале XX века и изготавливались из картона. От них не требовалось быть чересчур износостойкими: их не вставляли в банкоматы или в другие считывающие устройства. Их требовалось лишь предъявлять при совершении покупки в магазине, кафе или автозаправке. Говорить о какой–то интеграции карты с единой информационной банковской системой не приходилось: задача первых карт – идентифицировать владельца и обозначить его платежеспособность в конкретной сети магазинов, АЗС или сетей питания. Сегодня мы бы назвали эти карты картами лояльности.

В начале 1920-х платежные карты начали распространяться в сфере торговли топливом. В 1924 году General Petroleum Corporation в Калифорнии начала выпускать то, что они называли «льготными картами» (courtesy card), и другие сетевые АЗС быстро последовали их примеру. Картонные платежные карточки были выданы постоянным клиентам по всем США. С помощью этой карты клиент мог расплачиваться за бензин, а также покупать сопутствующие товары на любой из сетевых станций, которые могли находиться на значительном расстоянии друг от друга, что позволяло удержать путешествующего по стране клиента.

Первые карты, как и другие документы, изготавливались из картона. Так как ими пользовались значительно чаще, чем, скажем, паспортом, они быстро приходили в негодность и их приходилось менять, что доставляло неудобства и организациям, которые выдавали карты, и клиентам. Масштабная модернизация карт произошла в 1928 году, когда бостонская компания Farrington Manufacturing, специализировавшаяся на изготовлении металлических гравированных шкатулок и футляров, выпустила прообраз металлической карты лояльности – Charga Plate, которые быстро вошли в обиход торговых сетей.

В наше время, при активном развитии интернет–технологий, сложно противостоять конкурентной борьбе на рынке банковских услуг. Не смотря на активное развитие всех технологий, инноваций, основной причиной маленькой доходности банка считается внедрение новых услуг, не заинтересовавших клиента. Важно понимать, что банк и клиент по–разному воспринимают понятие «инновация». Из-за этого банк, разрабатывая новый продукт, активно изучает предпочтения и потребности потенциального клиента.

При текущем положении в стране российские банки нарастили расходы на рекламу.

Лидером по размеру рекламного бюджета среди российских банков был и остается ВТБ: за первые три месяца 2020 года его расходы на продвижение превысили 2,1 млрд руб., это больше на 35% чем в прошлом году. «Альфа-банк»в первом квартале 2020 года увеличил траты на рекламу более чем в 28 раз в годовом выражении, до 822 млн руб. Среди крупных банков в несколько раз нарастили рекламные расходы МТС–банк (+800%, до 79 млн руб.), «Ак Барс» (+397%, до 500 млн руб.), Россельхозбанк (+249%, до 176, 2 млн руб.), Азиатско–Тихоокеанский банк (+216%, до 135 млн руб.). Рекламные бюджеты за год также увеличили банки «Открытие», Газпромбанк, Московский кредитный банк.

Крупнейший российский банк, Сбербанк, в январе–марте, наоборот, снизил траты на рекламу на 11,6%, до 335,3 млн руб. Тинькофф Банк и Совкомбанк урезали бюджеты примерно на треть – до 555,3 млн руб. и 365,8 млн руб. соответственно. Заметно сокращали расходы на рекламу Райффайзенбанк, Киви банк и «Юникредит».

Первый квартал можно считать докризисным, тогда «Альфа-банк»увеличивал расходы на рекламу для роста бизнеса. В апреле и мае основными каналами продвижения этих сервисов стали блогеры (Instagram и YouTube)1 и онлайн–видео. Большие телевизионные кампании мы передвинули на второе полугодие. Наши инвестиции в маркетинг оптимизировали, ужали, но не стали кардинально сокращать.

«Рекламные расходы в целом по банковскому сектору логично увеличиваются, что связано с активной борьбой за высококачественных клиентов со стороны крупнейших игроков. В первую очередь это относится к клиентам розничного сегмента и МСБ (малого и среднего бизнеса. – РБК), на которых нацелена основная часть рекламы», – отмечает руководитель группы по оказанию услуг компаниям финансового сектора Deloitte.

В начале кризиса рост рекламных расходов мог понадобиться банкам для удержания клиентов. Это потребовалось «в условиях ожидаемого введения налога на крупные вклады и снижения ключевой ставки ЦБ».

Пандемия коронавируса и кризис потребуют от банков расходов на создание дополнительных резервов, отмечало рейтинговое агентство НКР. По расчетам аналитиков, только на формирование резервов игрокам может потребоваться от 0,9 трлн до 2 трлн руб., в зависимости от глубины шока. В апреле российские кредитные организации уже столкнулись с падением прибыли в шесть раз, сообщал ЦБ. На финансовый результат повлияла отрицательная переоценка активов, число убыточных банков растет и вопрос сокращения издержек для многих игроков станет первоочередным.

1.3 Содержание маркетинга в коммерческом банке

Банки начали использовать маркетинг в 70–х годах. Примерно в это время на финансовом рынке и рынках банковских услуг произошли изменения. Это привело к обострению конкуренции, которую вызвал резкий рост количества финансовых структур и небанковских организаций. Произошло усиление регулирования банковской деятельности на уровне государства, ограничение ценовой политики, а также возросла конкуренция внутри самой банковской системы.

С появлением и развитием информационных технологий, с разнообразием услуг банковской отрасли, маркетинг становится одним из главных составляющих успешной конкурентной борьбы и важным факторов существования самих банков. Особенностью банковского маркетинга является специфика самого продукта; взаимодействие с клиентами в сфере услуг; факторы, влияющие на спрос, а также поведение потребителей.

Самые существенные факторы банковского маркетинга:

Глобализация экономики. Это способствовало проникновению банков на внешний рынок и созданию конкуренции.

Становление и развитие в разных странах небанковских предприятий. Это повысило конкуренцию между такими организациями и банками.

Развитие методов заимствования денег. Например, облигации.

Расширение всего спектра банковских услуг.

Развитие информационных технологий и средств связи. Это привело к расширению деятельности финансово–кредитных организаций.

Конкуренция среди банков и небанковских организаций и ее развитие.

В банковском маркетинге принято выделять такие понятие как банковский продукт, банковская услуга и банковская операция. Возможно, они имеют общий смысл, но также есть и существенные отличия. Разберем эти понятия и их особенности.

Банковский продукт – это набор банковских операций, которые регулируются регламентом, имеют качественный, количественный и ценовой параметр и направлены на удовлетворение потребности клиента. Это конкретная услуга, действующая на практике с учетом текущего положения на рынке. Именно разработка банковских продуктов является главным для создания бренда и для позиционирования на рынке.

В настоящее время банковский продукт постоянно модифицируется, так как изменяются потребности различных групп клиентов. Это обусловлено также и постоянно меняющимися тенденциями развития банковского и финансового рынка в целом. Тем не менее, услуги остаются неизменны и создают основу деятельности современного коммерческого банка.

В современных условиях банкам важно использовать возможность разграничения предоставляемых услуг. Ведь сейчас большинство банков схожи по содержательной наполненности своих продуктов. Если базовые услуги чаще одинаковы, то продукты банка различны по тарифам, срокам и ставкам. Здесь можно привести пример потребительского кредитования, которое объединяет сразу несколько видов продуктов, предоставляемых банком физическим лицам, такие как – автокредит, кредит «на доверии», кредит на покупку мебели и бытовой техники и т.д. Для каждого из этих кредитов разная целевая аудитория, различные процентные ставки, сроки кредитования и иные условия, т. е. в рамках каждого из них можно выделить еще несколько видов продуктов.