Сергей Каледин – Курс лекций по бизнес-планированию (страница 4)
Таблица 2.1 Факторы внешней среды
2.2. Анализ внешней среды бизнеса
Анализ внешней среды бизнеса, проведенный на основе исследования рассмотренных выше групп факторов, значительно облегчит получение ответов на интересующие вопросы, например, какие изменения во внешнем окружении воздействуют на текущую стратегию предприятия? Какие факторы внешней среды бизнеса представляют большие возможности для достижения целей Вашего предприятия? и др.
Анализ внешней среды обычно заканчивают составлением перечня внешних опасностей и возможностей, с которыми предприятие сталкивается в этой среде. Обычно такой перечень делают в виде таблицы, состоящей из двух колонок, располагая выявленные факторы в порядке убывания их значимости для предприятия (см. табл. 2.2.).
Таблица 2.2. Перечень внешних возможностей и угроз для предприятия
2.3. Анализ внутренней среды бизнеса
Получив данные о факторах, представляющих опасность или открывающих новые возможности для предприятия в результате анализа внешней среды, необходимо оценить внутреннюю среду предприятия, т.е. выяснить, обладает ли предприятие внутренним потенциалом, чтобы воспользоваться предоставляемыми возможностями или защититься от реальных опасностей внешней среды.
Кроме того, анализ внутренней среды может проводиться для сравнения позиции Вашего предприятия с позицией ближайших конкурентов.
Внешняя среда бизнеса предъявляет свои требования к внутренней среде. Они могут выражаться в виде перечня факторов внутренней среды, т.е. тех характеристик предприятия, которые играют более-менее важную роль во взаимодействии предприятия с факторами внешней среды.
Для анализа факторы внутренней среды можно представить следующим образом (см. табл.2.3).
Таблица 2.3. Факторы внутренней среды
Выявив сильные и слабые стороны Вашего предприятия (согласно факторам внутренней среды), Вы можете определить «узкие места», проблемы Вашего бизнеса и решить – на что в первую очередь обратить внимание.
2.4. Метод SWOT-анализа
После анализа внутренней и внешней среды бизнеса необходимо сопоставить полученные данные и свести их воедино. Для этого можно использовать метод SWOT-анализа, который позволяет получить общую картину действительности.
Аббревиатура SWOT:
· S – strengths – сильные стороны;
· W – weaknesses – слабые стороны;
· О – opportunities – возможности;
· T – threats – угрозы.
Таким образом, метод SWOT-анализа выявляет в потенциале:
· силы предприятия (S) (например, то, в чем предприятие преуспело);
· слабости предприятия (W) (например, то, что у предприятия никак не получается);
· возможности (О), предоставляемые предприятию внешней средой (например, нечто, дающее предприятию шанс сделать что-то новое);
· угрозы (Т) для предприятия со стороны внешней среды (например, то, что может нанести вред предприятию).
Сила может заключаться в навыках, значительном опыте, ценных организационных ресурсах или конкурентных возможностях, достижениях, которые дают фирме преимущества на рынке (например, более качественный товар, прогрессивная технология, известность товарной марки).
Возможности могут состоять, например, в уходе с рынка конкурента, в появлении большого числа новых потребителей, строительстве шоссе рядом с предприятием и т.д.
Слабость может заключаться в низкой квалификации сотрудников, недостатке патентов, низком технологическом уровне, невыгодном географическом положении и т.д. Слабая сторона в зависимости от того, насколько она важна в конкурентной борьбе, может сделать предприятие уязвимым.
Угрозы могут состоять в несанкционированном копировании уникальных разработок предприятия, появлении новых конкурентов или товаров-заменителей и т.п.
Анализ возможных ситуаций осуществляется по матрице SWOT-анализа (см. табл.2.4).
Матрица SWOT-анализа строится на двух векторах – состоянии внешней среды (горизонтальная ось) и состоянии внутренней среды (вертикальная ось). Каждый вектор разбивается на два уровня состояния: возможности и угрозы, исходящие от состояния внешней среды; силы и слабости потенциала предприятия. На пересечении 2х2 получается четыре поля, в результате складываются следующие группы ситуаций:
1. Поле SO «сила - возможности» – отмечают те сильные стороны потенциала предприятия, которые обеспечивают ему использование представившихся возможностей;
2. Поле ST «сила - угрозы» – относят те слабые стороны потенциала предприятия, которые не дают шанса использовать представившиеся возможности;
3. Поле WT «слабость - угрозы» – наихудшее сочетание для предприятия;
4. Поле WO «слабость - возможности» – необходимо определить либо целесообразность поиска стратегий развития предприятия, либо целесообразность использования возможностей при наличии указанных слабых сторон предприятия.
Таблица 2.4. Матрица SWOT-анализа
Выбирая стратегию, следует помнить, что возможности и угрозы могут переходить в свои противоположности. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент.
3. Анализ рынка. Возможные рыночные стратегии предприятия
Данный раздел посвящен анализу рынка. В процессе его изучения Вы научитесь:
· выделять сегменты рынка и определять рыночный потенциал;
· оценивать основных конкурентов и выбирать методы конкурентной борьбы с ними;
· выбирать наиболее подходящую предприятию стратегию развития и доводить ее до адекватности целям предприятия.
План
3.1. Анализ рынка и отрасли
3.2. Возможные рыночные стратегии предприятия
3.3. Выбор одной из альтернативных стратегий развития согласно целям предприятия
3.1. Анализ рынка и отрасли
Анализ рынка является индивидуальной особенностью бизнес-плана. Поэтому, исследуя рынок, подготовьте информацию именно о Вашем рынке, например, пусть это будет рынок области или города, или района, где Вы собираетесь продавать свою продукцию или оказывать услуги клиентам. В данной ситуации, если информация каких-то разделов Вашего бизнес-плана и может повторяться у других предпринимателей (например, расчет рентабельности продажи хлебобулочных изделий или срок окупаемости токарного станка), то информация о Вашем рынке будет уникальной и по времени, и по месту, и по товару или услуге.
Вместе с тем, необходимо четко определить свой рынок, описав все его элементы, начиная от предполагаемой доли рынка и всех конкурентов и заканчивая возможным успехом продукции или услуги на других существующих рынках. Ведь даже при небольших ошибках в процессе исследования рынка, например, при переоценке его емкости, неудачу терпел не один коммерческий проект. Поэтому на данный раздел бизнес-плана не стоит жалеть ни средств, ни сил, ни времени.
Типичный процесс исследования рынка состоит из четырех этапов:
1. Определение данных, необходимых для:
· выявления условий снабжения, производства и сбыта продукции;
· определения потенциала своих вероятных конкурентов;
2. Поиск этих данных;
3. Анализ полученных данных, который предусматривает ответы на следующие вопросы:
· кто, почему, сколько и когда будет готов купить товар (услугу) в ближайшей и долгосрочной перспективе?
· какой будет цена реализации продукции (услуги) при сложившихся условиях конкуренции?
4. Реализация мероприятий, позволяющих использовать эти данные с пользой для предприятия.
Прежде всего, необходимо начать с оценки потенциальной емкости рынка и изучить:
· историю развития рынка;
· на какой стадии развития находится рынок – подъема или спада;
· сколько товаров потребители могут купить за определенный промежуток времени и на какую сумму.
Затем необходимо определить сегмент рынка для Вашего предприятия, т.е. круг потребителей Вашей продукции (услуги), и описать структуру клиентуры внутри этого сегмента. Например, потребители – это государство или физические лица или юридические лица (по каждой группе потребителей определяют ее основные характеристики – пол, возраст, социальную принадлежность, сферу деятельности, уровень дохода, финансовую устойчивость и пр.). Для каждой группы определяют, что будет являться стимулом к покупке Вашей продукции – цена, качество, сервис, время поставки, ассортимент, престижность предприятия и пр.
После определения примерного количества потребителей Вы должны сделать прогноз объемов продаж, – сколько реально возможно продать продукции при имеющихся условиях деятельности Вашего предприятия. Имейте в виду, что эти данные будут постоянно изменяться (например, раз в год).
Вопросы, которые Вам помогут при определении сегмента рынка Вашей продукции (комплекса услуг):
1. На каком рынке будет действовать Ваше предприятие?