Сергей Антонов – Технологии цифрового маркетинга: создание рекламной кампании (страница 5)
– Ценовая политика;
– Ассортимент;
– Клиентский сервис;
– Возраст сайта;
– Ссылочная масса;
– Инструменты продвижения;
– Бюджеты на продвижение (ставки в контекстной рекламе или суммы в целом);
– Инструменты вовлечения, удержания и конвертации.
Среди профессиональных систем:
– Парсер цен «Яндекс Маркета» – отслеживание цен;
– Archive.org – история изменений сайта;
– Change Detected – отслеживание изменения страниц сайтов;
– Плагин RDS bar – быстрый анализ показателей сайта;
– Плагин StatisFire – широкий спектр статистики текущей страницы;
– MegaIndex – анализ поисковых запросов, по которым клиенты находят конкурирующие сайты;
– CS Yazzle или Semonitor – анализ ссылочного бюджета и запросов конкурентов;
– Advse.ru – статистика поисковой рекламы в Google и «Яндексе»;
– SpyWords – конкуренты в контексте и поиске;
– Плагин SEOquake – использование ваших ключевых слов на сайте прямого конкурента;
– Pr-Cy – комплексный анализ основных характеристик интересующего сайта;
– Imobzor.ru – проверка интернет-магазинов России, рейтинг надёжности и отзывы;
– SeoRate – оценка продвижения;
– Webit.ru/tools/seo/ – анализ апрейтов;
– SeoPult и SeoBudget – порталы с разнообразными инструментами привлечения клиентов из интернета;
– «Нигма» – интеллектуальная метапоисковая система;
– SurveyMonkey – проведение опросов.
Постоянно появляются новые профессиональные системы мониторинга: Babkee, YouScan, Wobot, IQBuzz.
При анализе структуры ссылок на конкурирующие сайты можно узнать, кто ссылается на заданный сайт. Для этого в поисковых системах можно ввести запрос в формате «link: holodilnik.ru», где «holodilnik.ru» – доменное имя целевого сайта.
Для поиска упоминаний часто используют Google Alerts, yandex.ru/blogs/search (в блогах), news.yandex.ru и news.google.com (в новостях). Для поиска людей подойдёт yandex.ru/people. Отзывы о компаниях в рунете: orabote.net и «Яндекс Маркет».
Оценить возраст сайта можно с помощью archive.org. Посмотреть дату регистрации доменного имени конкурирующего сайта можно в whois.net. Это полезно знать, так как старым сайтам больше доверяют поисковые системы, и у них может быть сложившаяся аудитория, посещающая сайт годами.
1.3.2. Список конкурентов
В нём обычно отражают:
– Традиционное и онлайновое название компании или сервиса;
– Список площадок, на которых конкурент представлен;
– Список сценариев работы потенциального покупателя, в которых компания пересекается с конкурентами. Например, сервис книг по подписке Bookmate пересекается с традиционными книжными магазинами в сценарии «прочитать книгу» и не пересекается в сценарии «купить коллекционную книгу в подарок»;
– Уникальное торговое предложение;
– Преимущества и недостатки;
– Список решений, которые можно использовать на собственном сайте.
Сведение этой информации в таблицу позволяет классифицировать конкурентов и выбрать направления для конкуренции. Можно оценить конкурентов по данным параметрам и выделить лидера и ближайших конкурентов.
1.3.3. Сегментация в цифровой среде
Сегментирование – разбиение целевой аудитории на группы, состоящие из людей со схожими потребностями. Сегментирование необходимо для принятия управленческих решений, выделения поведенческих и мотивационных характеристик.
С развитием цифровой среды и ростом популярности мобильных устройств меняются поведенческие модели покупателей.
Табл. 3. Критерии сегментирования, используемые в цифровой среде
В настоящее время основными критериями сегментации становятся поведенческие и психографические. Причем эта тенденция накладывается и на рынки B2B:
1. Поведенческий критерий – сценарий поведения перед покупкой;
2. Психографический – мотивация для покупки. Кто-то может искать товар для себя, чтобы получить удовольствие. Кто-то – чтобы сделать приятное другому человеку или выполнить долг.
Таргетинг
Таргетинг (от англ. target – цель) – механизм настройки рекламной кампании, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям.
Задача сегментирования – выбрать принцип деления рынка на сегменты. Цифровая среда делает возможными следующие способы разделения аудитории:
– Таргетинг по ключевым словам. Позволяет привлечь на сайт наиболее заинтересованных посетителей, которые вводят определённые словосочетания в поисковых системах;
– Географический таргетинг. Позволяет показывать объявления в тех регионах, где находятся потенциальные клиенты;
– Временной таргетинг. Позволяет ограничить показ рекламы по времени, чтобы эффективнее расходовать бюджет. Проанализировав суточные показатели кампании, можно определить время максимальной отдачи от рекламы и увеличивать ставки в этот период;
– Тематический таргетинг. Позволяет привлечь пользователей, которые ищут информацию на тематических ресурсах или чьё поведение в сети свидетельствует об определённых интересах;
– Поведенческий таргетинг. Позволяет привлечь пользователей с определённым сценарием поведения: как они ищут информацию на конкретном сайте или в интернете в целом, какая именно информация им необходима.
Подходы к сегментированию
Эти способы можно комбинировать с традиционными и строить сегментирование в цифровой среде на следующих подходах:
– Географический – охват пользователей, объединённых по территориальному признаку (находящихся в одном районе, городе, регионе или стране);
– Социально-демографический – учёт социального положения, размера семьи, рода занятий, образования, религиозных убеждений, национальности и дохода;
– Психографический – учёт стиля жизни, который зависит от типа личности, интересов, списка страниц и групп, на которые пользователь подписан из-за своих психологических особенностей;
– Образовательный – учёт уровня образования, профессиональной деятельности, списка профессиональных сообществ и интересных пользователю тематик;
– Гендерно-возрастной – учёт возраста, пола и гендерного поведения;
– Поведенческий – учёт искомых выгод, поводов к покупке (день рождения, свадьба, покупка машины), статуса посетителя сайта (случайный, постоянный, заходивший ранее), отношения к бренду;
– Временной – охват пользователей, находящихся в сети в заданное время, или ограничение рекламы такими периодами времени, когда она наиболее эффективна;
– Технический – учёт устройства, операционной системы и других технических параметров, а также различий во внешнем виде сайта у пользователей различных устройств.
Поиск конкретных пользователей