Ростислав Тункин – Отдел Продаж? Отдел Дохода! (страница 8)

Но этот мир умер.

Как это работает на самом деле: Хаос вместо порядка

Современный путь покупателя (Buyer's Journey) похож не на воронку, а на тарелку спагетти. Или на маршрут пьяного матроса. Или на квантовую суперпозицию – клиент одновременно находится в нескольких стадиях.

Реальный пример:

Понедельник: клиент читает вашу статью в блоге (Awareness).

Вторник: скачивает white paper конкурента (Consideration у другого).

Среда: смотрит вебинар третьей компании (Consideration).

Четверг: возвращается на ваш сайт, смотрит цены (Intent).

Пятница: читает негативный отзыв на форуме (откат к Awareness – «а нужно ли вообще?»).

Через месяц: встречает вашего продавца на конференции (Interest).

Через два месяца: запрашивает КП у вас и трёх конкурентов (Consideration).

Через три месяца: уходит в отпуск и забывает обо всём (выпадение из воронки).

Через четыре месяца: его начальник говорит «нужно срочно», и он покупает у того, кто первый ответил (Purchase из ниоткуда).

Где здесь линейность? Где предсказуемость? Где контроль?

Почему линейная воронка больше не работает

Множественные точки входа

Раньше клиент входил в воронку сверху – через холодный звонок или рекламу. Теперь он может войти с любой стороны:

Увидел пост CEO в LinkedIn (сразу Interest).

Получил рекомендацию от партнёра (сразу Intent).

Нашёл через поиск конкретную функцию (сразу Consideration).

Ваша воронка рассчитана на вход сверху, а клиент врывается сбоку.

Нелинейное движение

Клиент не спускается по воронке как шарик в пинболе. Он прыгает туда-сюда:

Был готов купить, но прочитал статью и вернулся к изучению.

Долго изучал, но увидел цену и исчез.

Исчез на полгода и вернулся с бюджетом и срочностью.

Попытка загнать такое поведение в линейную модель – как описать джазовую импровизацию нотами марша.

Параллельные процессы

Клиент не движется по вашей воронке в вакууме. Он одновременно находится в воронках 5–10 конкурентов. Сравнивает. Перепроверяет. Советуется.

Вы думаете, он на стадии «Намерение купить у нас». А он на стадии «Сравниваю пять вариантов и склоняюсь к конкуренту».

Последствия веры в линейную воронку

Компании, верящие в линейную воронку, совершают ошибки:

Неправильно квалифицируют лиды («Скачал white paper = тёплый лид». Нет, это может быть студент или конкурент).

Теряют клиентов на «петлях» (клиент вернулся назад по воронке, а система его списала как «потерянный»).

Давят в неподходящий момент (клиент ещё изучает, а ему звонят с «специальным предложением только сегодня»).

Не видят реальную картину (красивая воронка в CRM показывает иллюзию, а не реальность).

Что пришло на смену: Customer Journey Mapping

Современные компании отказываются от линейных воронок в пользу карт путешествия клиента (Customer Journey Maps). Это не прямая труба, а сеть дорог с развилками, тупиками, обходными путями и телепортами.

Но это тема для отдельной главы. Пока важно понять: если вы верите в линейную воронку – вы управляете иллюзией.

Столп 2: Культ продавца-«харизмата»

Второй столп старой модели – вера в то, что продажи делают люди с особым даром. Харизматичные. Коммуникабельные. Умеющие «продать снег эскимосам».

Эта романтизация продаж как искусства привела к построению отделов вокруг личностей, а не процессов.

Архетип героя-продавца: Волк с Уолл-стрит в российском офисе

Все знают этот типаж. Назовём его Михаил.

Михаил – легенда отдела продаж:

Может разговорить любого («У него дар убеждения!»).

Знает всех важных людей в отрасли («Связи решают всё!»).

Закрывает сделки в бане и на рыбалке («Неформальный подход!»).

Игнорирует скрипты и презентации («У меня свой стиль!»).

Не ведёт CRM («Всё в голове держу!»).

РОП показывает на Михаила новичкам: «Учитесь у мастера!» Но чему учиться? Как скопировать харизму? Как перенять 20-летние связи? Как научиться его «чутью»?

Никак. Поэтому попытки «клонировать» Михаила проваливаются.

Почему модель «харизмата» больше не работает

Решения принимают комитеты, а не люди

Михаил может очаровать директора по закупкам. Они станут друзьями, будут ходить на хоккей.

Но решение принимает комитет из 7 человек:

IT-директор (нужны технические спецификации).

CFO (смотрит только на ROI).

Юрист (проверяет каждую запятую в договоре).

Безопасник (проверяет риски).

Внешний консультант (со своими интересами).

Два линейных руководителя (будут использовать продукт).

Михаил не может «подружиться» со всеми. Время личных отношений в B2B уходит. Compliance, тендеры, прозрачность закупок убивают модель «договорились по-дружески».

Продукты стали слишком сложными

20 лет назад Михаил продавал простые вещи: компьютеры, мебель, канцтовары. Можно было выехать на обаянии.