Ростислав Тункин – Отдел Продаж? Отдел Дохода! (страница 1)

Ростислав Тункин

Отдел Дохода

Слово автора

Понедельник, 9:47 утра. Вы сидите в своем кабинете, и план продаж снова «горит». До конца месяца две недели, а в CRM – пугающие 62%. И тут в дверь стучит ваш лучший продавец. В руках у него конверт. Он говорит о выгорании, о «новом вызове» и «интересном предложении от конкурентов».

В голове – белый шум и один вопрос: «Что я буду делать?»

Знакомая история? Если да, то эта книга – не просто текст. Это ваш личный план спасения. Я намеренно начал с этой сцены, потому что знаю – это не выдумка, а жестокая реальность для большинства руководителей. Проблема не в ушедшем сотруднике и не в рынке. Проблема в том, что ваш отдел продаж застрял в прошлом веке, пытаясь выиграть войну XXI века с оружием из девяностых.

И корень проблемы глубже, чем кажется. Мы до сих пор пытаемся натянуть на реальность устаревшие линейные воронки продаж, созданные в мире, которого больше не существует. Мы насилуем реальность, где клиент движется хаотично, прыгая между этапами, сравнивая вас с десятком конкурентов и зная о вашем продукте больше, чем ваши новички. А мы все еще пытаемся загнать его в аккуратный туннель «знакомство-интерес-покупка». Это как пытаться управлять квантовым компьютером с помощью счетов.

Вы держите в руках не очередную книгу по теории продаж, полную воды и историй успеха американских компаний. Таких книг – сотни. Они вдохновляют на два дня и оставляют с главным вопросом: «А делать-то что?»

Эта книга – полная противоположность. Это – практика. Это – система. Это – набор инструментов, который можно взять и внедрить уже завтра. Я не буду рассказывать вам, «что» нужно делать. Я покажу, «как» это сделать.

Внутри вы найдете не абстрактные советы, а конкретные, готовые к использованию артефакты:

Четкую структуру отдела продаж: С детальным описанием функциональных обязанностей (ФО) для каждой роли – от «охотников» (SDR) до «фермеров» (CSM).

Готовые формулы и KPI: Как рассчитать реальную стоимость привлечения клиента (CAC), его пожизненную ценность (LTV) и ключевые метрики здоровья вашего бизнеса.

Проверенные скрипты и playbook: Пошаговая хореография проведения встреч по методологии, которая превращает продавцов в экспертов, а не просителей скидок.

Дорожную карту внедрения на 12 месяцев: Пошаговый план, который позволит вам провести трансформацию эволюционно, без хаоса и падения продаж.

Я прошел этот путь. Я видел, как рушатся отделы, построенные на героизме «звёзд», и строил с нуля системы, которые работают как швейцарские часы – предсказуемо, масштабируемо и без зависимости от одного человека. В этой книге собран весь этот опыт – концентрированный, очищенный от теории и готовый к применению.

И последнее, самое важное. Я понимаю, что любая трансформация – это вызов. Поэтому я не оставлю вас один на один с этой книгой. Для тех, кто готов не просто читать, а действовать, я провожу практические курсы и личные консультации. Мы вместе разберем вашу ситуацию, адаптируем методологию под ваш бизнес и запустим вашу машину дохода.

Эта книга – первый шаг. Возможно, самый важный из тех, что вы сделаете для своего бизнеса в этом году. Если вы устали тушить пожары и хотите наконец построить систему, которая генерирует предсказуемый доход, – переворачивайте страницу.

Пора строить отдел продаж будущего.

Глава 1. Диагноз: Почему ваш отдел продаж застрял в прошлом веке

Введение: Ваш лучший продавец только что уволился

Понедельник, 9:47 утра. Коммерческий директор крупной IT-компании Сергей Иванович сидит в своём кабинете, в очередной раз пересчитывая цифры. План квартала горит. До конца месяца осталось две недели, а выполнение – всего 62%. Внезапно в дверь стучат. Входит Иван – тот самый Иван, «звезда» отдела продаж, закрывающий треть всех сделок. В руках у него конверт.

«Сергей Иванович, нам нужно поговорить».

Следующие пять минут проходят как в тумане. Иван говорит о профессиональном выгорании, новых вызовах и интересном предложении от конкурентов. Сергей Иванович слышит только белый шум. В голове одна мысль: «Как я теперь закрою квартал? Как объясню генеральному?»

Иван уходит, оставив заявление на столе. Сергей Иванович открывает CRM-систему. База клиентов Ивана – чёрный ящик. Половина контактов не обновлялась месяцами. По активным сделкам – обрывочные заметки, понятные только самому Ивану. История коммуникаций? В личной почте и WhatsApp Ивана, которые он, разумеется, заберёт с собой.

Сергей Иванович понимает: вместе с Иваном из компании уходят не просто продажи. Уходят отношения с ключевыми клиентами, экспертиза, понимание стадий критически важных сделок. А самое страшное – Иван, вероятно, переманит за собой ещё пару человек из отдела. Они всегда ходили на обед вместе.

Знакомая история? Если да, у меня для вас плохие новости. И одна хорошая.

Плохая новость: проблема не в Иване, не в рынке и даже не в конкурентах с их «интересными предложениями». Проблема в самой системе продаж, которую вы построили. Точнее, в её отсутствии. Вы создали не систему, а героическую эпопею, где успех компании зависит от подвигов отдельных богатырей. И когда богатырь устаёт махать мечом, вся конструкция рушится, как карточный домик.

Ваша система продаж – если это вообще можно назвать системой – хрупка и непредсказуема. Она держится на личных отношениях, которые уходят вместе с сотрудниками; на интуиции, которую невозможно передать новичкам; на героизме, который заканчивается выгоранием; на методах двадцатилетней давности, которые работают лишь иногда, если повезёт… если Иван не уволится.

Хорошая новость: вы не одиноки. По нашим оценкам, более 70% российских B2B-компаний страдают от тех же проблем. Отделы продаж, построенные в нулевых и десятых годах, не готовы к реальности 2025 года. Они пытаются выиграть современную войну с оружием прошлого века. Это как выйти на поле боя с саблей против дронов.

В этой главе мы не будем искать виноватых, рассказывать «истории успеха» компаний, которые «за три месяца увеличили продажи на 300%», или продавать вам волшебные таблетки. Вместо этого мы сделаем то, что должен сделать любой хороший врач перед лечением, – поставим точный, беспощадный диагноз. Мы препарируем вашу текущую систему продаж, вскроем её внутренности и покажем, почему она больше не работает. Мы назовём вещи своими именами, даже если это будет неприятно.

Почему это важно? Без честного диагноза любое лечение – шаманство. Вы можете нанимать новых продавцов, внедрять новую CRM, проводить десятки тренингов. Но если вы не понимаете корневых причин проблем, вы просто красите ржавый автомобиль, вместо того чтобы менять двигатель.

Готовы к неприятной правде? Тогда начнём.

Раздел 1: Эпицентр землетрясения – Покупатель изменился навсегда

Давайте начнём с главного. Ваш покупатель – тот, для которого вы строили всю систему продаж, – больше не существует. Он эволюционировал. Мутировал. Превратился в совершенно другое существо. А вы всё ещё пытаетесь продавать динозавру, не замечая, что перед вами уже человек.

Покупатель прошлого: Эра информационного дефицита (B2B 1.0)

Вспомните, как происходили B2B-продажи 15–20 лет назад. Это была золотая эра для продавцов. Почему? Потому что продавец был богом информации.

Представьте: 2005 год. Компании нужно новое производственное оборудование. Что делает закупщик? Звонит продавцам. Где ещё он возьмёт информацию? Google только набирает обороты в России. Профессиональных форумов почти нет. Отраслевые порталы – в зачаточном состоянии. YouTube? Там смотрят смешные видео с котиками, а не обзоры промышленного оборудования.

Продавец был вратником, хранителем тайного знания. Он знал характеристики продукта, недоступные в открытых источниках. Он знал реальные цены, а не те, что в прайс-листе «от». Он знал, какое решение выбрали конкуренты покупателя. Он был единственным источником экспертизы.

Типичный процесс продажи выглядел как священный ритуал:

Холодный звонок: «Добрый день, это Василий из компании РосТехПром. Мы занимаемся поставками оборудования для…»

Встреча-презентация: Василий приезжает с ноутбуком и два часа показывает слайды про «динамично развивающуюся компанию», «15 лет на рынке», «более 500 довольных клиентов».

Демонстрация: Покупатель впервые видит продукт вживую. Это wow-момент. Он не мог посмотреть это на YouTube или в виртуальном шоуруме.

Переговоры: Торг уместен. Покупатель не знает реальных цен рынка. Продавец может манипулировать скидками.

Закрытие: Подписание происходит в кабинете. Часто после неформального ужина. Личные отношения решают.

В этой модели продавец контролировал весь процесс. Он дозировал информацию, управлял темпом, был дирижёром оркестра, где покупатель – всего лишь первая скрипка.

И это работало! Чёрт возьми, это работало прекрасно. Компании строили империи на харизме своих продавцов, на их умении «держать клиента», на личных отношениях, которые крепли в банях и на корпоративах.

Но потом произошло землетрясение.

Покупатель настоящего: Эра информационного изобилия (B2B 4.0)

Сейчас 2025 год. Тот же закупщик, та же задача – купить производственное оборудование. Но процесс кардинально изменился.

Ещё до первого контакта с продавцом он:

Изучил 15 сайтов производителей и сравнил характеристики в Excel.