Рон Аднер – Стратегия процветания (страница 27)

Наконец, вспомним о том, что водители-люди постоянно нарушают закон. Они превышают скорость; выезжают на встречную полосу, чтобы объехать машины, припарковавшиеся в два ряда; собственно говоря, и сами паркуются в два ряда; блокируют пожарные гидранты или подъездные дорожки, чтобы посадить или высадить пассажира, — все это встречается повсеместно и все это нарушения правил дорожного движения. Водители могут установить круиз-контроль выше дозволенной скорости, рискуя штрафом, но вот производитель беспилотной машины не может запрограммировать ее так, чтобы она нарушала закон. Тем не менее без такой «гибкости» посадка в беспилотный автомобиль на городской улице, если парковка вторым рядом явно запрещена программой, потребует создания новых посадочных зон. Представьте, что вас везет в аэропорт водитель Uber, строго соблюдающий все ограничения скорости. Останетесь ли вы довольны обслуживанием? Даже если сторонники беспилотных машин правы, утверждая, что АТС на дороге намного безопаснее водителей-людей, даже если они двигаются на намного большей скорости. Чтобы реализовать это преимущество, потребуется установить для АТС иные ограничения скорости, чем для всех остальных участников дорожного движения.

Создание новых правил дорожного движения — обязательное требование для реализации ценностного предложения АТС. Возможно ли это? Да. Легко ли это будет для регуляторных и законодательных организаций? Конечно же, нет. Тем не менее разрешение этих проблем — ключ к раскрытию истинного ценностного потенциала АТС. Если же в переходный период АТС придется соблюдать букву закона, захотят ли потребительские массы покупать машину, которая не может покидать медленный ряд?

Заставить все стороны (производителей, регуляторов, страховщиков, политиков, представителей гражданского общества) согласованно разработать решение нетехнологических проблем — куда более тяжелая задача, чем справиться с чисто технологическими трудностями. Это важнейшее препятствие к становлению, и оно никак не связано с технологией, зато от его преодоления полностью зависит успех.

Понимание трудностей становления, связанных с новым предложением, подводит к необходимости всестороннего рассмотрения ситуации. Мы должны обдумывать требования к совместным инновациям — как технологическим, так и нетехнологическим. Что еще нужно создать, чтобы поддержать наше целевое ценностное предложение? Кто будет это создавать? Кроме того, следует рассмотреть и вопрос о внедрении: кто еще должен принять эти изменения, чтобы ценностное предложение реализовалось?[172]

И для АТС, и для любых других новых предложений, стремящихся создать новую ценностную архитектуру, действует один и тот же принцип: чем дольше решаются проблемы с совместной инновацией и цепочками внедрения, тем больше понадобится времени, чтобы вытеснить нынешнего лидера. И необходимое время, и требования к эффективности возросли. Десятикилометровый забег стал еще длиннее.

Возможности расширения экосистемы для старых ценностных предложений

В то время как новые ценностные предложения могут сдерживаться необходимостью согласования экосистемы, старые предложения (коммерческий успех которых говорит о том, что их экосистема уже налажена) могут ускориться с помощью улучшений ценностной архитектуры, появляющихся независимо от основного игрока на рынке или основной технологии. Например, базовая технология чтения штрихкодов не меняется уже много десятилетий, а их полезность растет с каждым годом, потому что ИТ-инфраструктура, поддерживающая их, позволяет извлекать и обрабатывать все больше информации. В 1980-х годах с помощью штрихкодов автоматически сканировалась цена товара на кассе; в 1990-х сбор трансакционных данных за день или неделю помогал примерно представить состав и движение товарных запасов в магазине; в 2000-х данные о штрихкодах уже можно было использовать для более активного управления товарными запасами и их пополнения. После появления QR-кодов (двухмерных матричных штрихкодов) вкупе с улучшенной ИТ-инфраструктурой полезность старой основной технологии повысилась экспоненциально.

Повышение конкурентоспособности старого ценностного предложения (сдвиг старой траектории ценностного предложения вверх, рис. 4.3) отодвигает точку превосходства нового ценностного предложения все дальше и дальше (точка C). Эти сдвиги могут быть связаны с улучшением самой старой технологии, улучшениями широкой экосистемы или даже улучшениями, которые появились благодаря инновациям, разработанным для продвижения нового ценностного предложения и оказавшимся полезными и для старого. В случае с теми же АТС многие шаги технологического путешествия к полностью автоматизированным автомобилям имели обратный эффект: повышали конкурентоспособность машин, управляемых людьми[173]. Достижения в области сенсоров и систем контроля сделали возможными такие функции, как наблюдение за слепыми пятнами, предупреждение о съезде с полосы, экстренное торможение, адаптивный круиз-контроль. Каждая из таких инноваций повышает планку для победы старого предложения и откладывает время прорыва. Забег на десять километров превращается в полумарафон.

Рис. 4.3. Конкуренция между новым ценностным предложением без проблем становления (черная линия) и старым ценностным предложением, которое получило возможности для улучшения (серая линия). Время до подрыва рынка в сравнении со случаем, когда старое предложение не улучшается (пунктирная серая линия), отодвигаясь из точки A в точку C

Отложенный старт × движущаяся мишень = уменьшение горизонта

Когда действуют сразу оба фактора (новое ценностное предложение задерживается из-за проблем со становлением экосистемы, а траектория старого ценностного предложения улучшается благодаря расширению экосистемы), мышление с точки зрения создания ценности (а не эффективности) становится как никогда важным. Попытки предсказать удачное время для подрыва сквозь призму технологий сформируют совершенно неверные ожидания. Если мы сосредоточимся на гонке между технологиями и упустим из виду гонку между экосистемами, то рискуем оказаться в ситуации, описанной Биллом Гейтсом: «Люди часто переоценивают изменения, которые произойдут в ближайшие два года, и недооценивают те, которые произойдут через десять лет»[174].

Значит это вот что: даже если мы на сто процентов уверены, что новое ценностное предложение победит, мы можем оказаться правыми в целом, но не угадать, когда все случится. А это может обойтись нам очень дорого. Больно будет и тем, кто продвигает новую технологию, и тем, кто прожигает ресурсы, сделав ставку слишком рано (Philips и аналоговое HDTV), и тем, кто работает со старой технологией: они слишком рано прекращают инвестировать и бросают имеющиеся позиции. Нынешний переход от беспроводных сетей четвертого поколения к пятому (от 4G к 5G) создал именно такое напряжение в телекоммуникационной индустрии: фирмы, делающие агрессивные инвестиции в будущее поколение, рискуют потерять свои позиции в нынешнем. Собственно говоря, точно такую же динамику мы наблюдали при переходе от 2G к 3G в начале 2000-х годов[175].

Задержка и движущаяся мишень взаимодействуют, выводя и время, и требования к эффективности на новый уровень (точка D на рис. 4.4). Именно так полумарафон превращается в настоящий марафон по пересеченной местности, и горе тем, кто к нему не готов.

Рис. 4.4. Проблемы становления, сдерживающие создание нового ценностного предложения, накладываются на возможности для расширения старого ценностного приложения, после чего значительно увеличиваются и время подрыва, и необходимый для него уровень эффективности. Новая точка превосходства — это точка D

Траектории становления и расширения экосистем могут меняться и из-за внешних потрясений. В США, например, пандемия COVID-19 заставила медицинских страховщиков изменить режим компенсации за услуги телемедицины, что дало сомневавшимся поставщикам медицинских услуг повод освоить эту технологию, после чего новое ценностное предложение начали внедрять по экспоненциальной траектории. Решоринг, то есть возвращение в страну ранее перенесенного в страны с более низкими издержками производства, скорее всего, ускорит внедрение технологии умной автоматизации на новых фабриках. С другой стороны, возможности для расширения старого ценностного предложения могут значительно сократиться или расшириться из-за перемен в регуляторной политике или требований к производству. В любом случае стратегия выбора времени для подрыва будет более обоснованной, если рассматривать динамику экосистем в комплексе.

Теперь, прояснив вопросы готовности экосистемы для нового ценностного предложения и возможностей для расширения старого предложения, мы должны рассмотреть их взаимодействие для оценки экосистемных гонок. Сначала мы создадим четкую структуру, а затем применим ее в следующих разделах.

Взгляд на мир с точки зрения экосистемных, а не технологических гонок поможет увидеть важнейшие факторы, влияющие на выбор времени. Ключевой фактор для нового ценностного предложения — насколько быстро можно развить его экосистему, чтобы пользователи сумели полностью реализовать потенциал новой технологии. Например, в случае с облачными приложениями и хранением успех зависит не только от того, насколько хорошо мы управляем данными на серверных фермах. Нужно еще и обеспечить удовлетворительную работу важных комплементоров, например широкополосного интернета и онлайн-безопасности. Для старого ценностного предложения важнее всего вопрос, как повысить его конкурентоспособность, улучшив уже имеющуюся экосистему. В случае с настольными компьютерными системами (предложением, которое стремятся вытеснить облачные технологии) расширение чаще всего осуществлялось с помощью более быстрых интерфейсов и более качественных компонентов.