Рон Аднер – Стратегия процветания (страница 26)

В этой главе мы создадим структуру, которая поможет понять, как лучше выбрать время для подрыва экосистемы, а затем рассмотрим, какие действия имеют смысл в разных сценариях, описанных в рамках структуры. Это поможет лучше прогнозировать время преобразований, создавать более связные стратегии для определения приоритетов среди угроз и возможностей и в конечном счете принимать более мудрые решения, когда и куда направлять ресурсы.

В большинстве инновационных гонок на раннем этапе подавляющая часть внимания уделяется технологиям. Однако, как мы увидим, избавление от технологических ограничений — всего лишь один фрагмент масштабной мозаики создания ценности. Успех — это расстановка нужных фрагментов мозаики в нужное время и в нужных местах.

Мы не зря привязали данное в главе 1 определение экосистемы к ценностному предложению: оно помогает избежать ловушки. Вы смотрите на ситуацию не только сквозь призму своей фирмы или технологии. Чтобы понять, как выбирать время для подрыва, следует рассмотреть силы, которые сдерживают агрессора и не дают ему сразу развить полную скорость и создать новое ценностное предложение, факторы, которые помогают защищающейся стороне оторваться и улучшить прежнее ценностное предложение, а также взаимодействие двух этих наборов факторов.

Продолжающаяся до сих пор эпопея разработки автономных транспортных средств (АТС) — отличный пример того, как трудно выбрать время для подрывных инноваций. Самоуправляемый автомобиль был мечтой не только для любителей рискнуть вроде основателя Tesla Илона Маска, но и для всех остальных игроков автомобильной индустрии: ветеранов вроде General Motors, Ford и Volkswagen, стартапов вроде Cruise и Argo AI (в которые лидеры отрасли вложили миллиарды долларов) и даже участников, пришедших со стороны, — Google/Waymo, Apple, Intel, Uber, Tencent и Baidu.

АТС привлекают к себе такое огромное внимание потому, что переворачивают с ног на голову не только технологию управления автомобилем, но и фундаментальное ценностное предложение, которое больше века двигало вперед автомобильную промышленность. Конечная цель звучит теперь не «Наслаждайтесь дорогой, пока ведете машину», а «Забудьте о дороге, пока вас везут». Это явно не внутриотраслевой подрыв.

Прогнозисты предполагают, что автономные транспортные средства могут к 2050 году превратиться в рынок размером в 7 трлн долларов. Но сегодня перед фирмами стоит конкретный вопрос: что делать, чтобы прийти к этому будущему? Ставки сейчас очень высоки. Как выбирать время для подрывных инноваций? В данной главе мы рассмотрим разные грани примера с АТС и обдумаем ответы на этот важнейший вопрос. Как и всегда, рассматривать будем конкретную ситуацию, но вынесенное из этого рассмотрения вы можете приложить к своему контексту.

Первое десятилетие работы над АТС прошло под знаком обсуждения технологических вопросов: какое сочетание камер, сонаров, радаров и лазерных сенсоров поможет автомобилю лучше всего «увидеть» дорогу; какая доля вычислений и обработки данных должна происходить на борту, а какая — в облаке; какие методы машинного обучения наиболее эффективны для переработки сырых данных в полезную информацию. Фокусировка на определении основного технологического дизайна беспилотного автомобиля вполне логична: чтобы добиться успеха, нужно предложить новое решение, которое будет лучше старого. Чтобы оценить эту вероятность, инвесторы и руководители обычно интересуются мельчайшими подробностями новой технологии. Сколько дополнительных разработок понадобится, чтобы достичь превосходства в эффективности? Как будет выглядеть экономика производства? Будет ли цена конкурентна?

На рис. 4.1 изображен канонический подход: сравнение траекторий эффективности альтернативных технологий на временной шкале и поиск точки пересечения (точка A), в которой новая технология начинает превосходить старую, а потом отрывается от нее все больше и больше, завоевывая рынок.

Рис. 4.1. Традиционная инновационная гонка, которая характеризуется относительными траекториями эффективности новой и старой технологии. Подрыв рынка происходит в точке пересечения

Даже на таком предельно простом изображении есть что обдумать: отправная точка новой технологии, характеризующая относительный недостаток эффективности, который придется восполнить новому игроку (для любителей геометрии — отрезок, отсекаемый по оси Y); относительная разница в скорости улучшения между старой и новой технологией (наклон графиков); усилия и ресурсные вложения, необходимые для продвижения по траекториям.

Сосредоточение на технологии, конечно, помогает справиться с чисто технологическими трудностями, но из-за него мы можем остаться слепы к общей динамике создания ценности (и ее разрушения, как показывает пример Kodak). Каждая инновация встроена в экосистему, которая способствует созданию ценности: новому телевизору для работы требуется электричество, новому лекарству — стерилизационное оборудование для его производства, новой книге — дистрибуция. Можно игнорировать такие зависимости, если инновация подключается к существующей системе и не требуется ничего менять. Если для нового изобретения используются та же инфраструктура электросетей, методика стерилизации или каналы дистрибуции, что и для старых товаров, то не нужно беспокоиться ни о совместных инновациях, ни о согласовании партнеров, ни о динамике экосистемы. В таких условиях сосредоточение на технологиях и их сравнительной эффективности вполне оправданно — в этом достоинство традиционного подхода. Но когда инновации создают новые формы ценности и меняют границы и архитектуры, мы покидаем мир «подключи и играй», и в таких условиях сосредоточение исключительно на внутриотраслевых технологиях приведет лишь к разочарованию и убыткам. Нам нужен другой подход не только к конструированию ценности и к ценностной архитектуре, но и к выбору времени.

Готовность экосистемы: проблемы становления новых ценностных предложений

Мышление с точки зрения ценностных предложений требует отступить на шаг и рассмотреть проблемы на уровне экосистемы, в которой мы работаем, а не просто на уровне нашего продукта, фирмы, технологии или отрасли.

Для успешных инноваций внутри экосистемы следует учитывать, что необходимо согласование многих элементов. Готовность той или иной технологии никак не влияет на «бутылочное горлышко», которое возникает, если еще не готовы другие элементы. То есть вам нужно следить не только за качеством собственной работы, но и за проблемами становления, прячущимися в других местах вашей экосистемы. Этот процесс изображен на рис. 4.2. На вертикальной оси теперь представлена не «эффективность», а «создание ценности». Релевантные траектории означают уже не просто «технологии», а холистические «ценностные предложения». Глядя с этой точки зрения, вы сможете ясно понять, в чем разница между вашей способностью продвигаться вперед по собственной технологической траектории и продвижением ценностного предложения в целом. Даже если ваше технологическое предложение уже полностью готово, проблемы становления, возникающие в других частях, могут привести к задержке создания ценности (сдвиг новой траектории ценностного предложения вправо), что, в свою очередь, приводит к образованию новой точки превосходства (точка B).

Рис. 4.2. Конкуренция между новым ценностным предложением, уязвимым для проблем становления экосистемы (черная линия), и старым ценностным предложением (серая линия), изображенная с точки зрения относительного создания ценности. Время достижения подрыва рынка в сравнении с чисто технологическим подрывом (пунктирная черная линия) увеличивается, отодвигаясь из точки A в точку B

Обдумывая трудности становления, мы должны рассматривать более широкий набор элементов, необходимых для создания экосистемы. В случае с автономными транспортными средствами очень большое внимание уделялось разработке базовых технологий — технологий аппаратных сенсоров, обработки данных, программных алгоритмов. Но я считаю, что когда-нибудь мы оглянемся и поймем: создание всех этих инженерных чудес было легкой частью дела, и затруднения с нетехнологическими совместными инновациями, из-за которых АТС до сих пор плетутся на «первой передаче», связаны не с несовершенством технологий, а с препятствиями, лежащими в области инфраструктуры, общества и регуляторов.

Представьте, например, проблемы со страхованием беспилотных автомобилей. Уголовную ответственность за аварию традиционно несет только водитель, по чьей вине она случилась, а гражданскую — владелец автомобиля (который по закону обязан был приобрести страховку). Но у настоящего беспилотного автомобиля по определению нет водителя — каждым его решением управляют алгоритмы. Если вы — пассажир АТС, попавшего в аварию, или владелец электронного устройства, которое выполняет собственный набор инструкций, кто должен нести ответственность? Производитель? Компания-разработчик программного обеспечения? Как определять степень ответственности, чтобы назначить размер страховых выплат, после того как ответственную сторону все же найдут?

Представьте этическую дилемму: как выбрать меньшее из двух зол, если авария неизбежна? Эта тема абстрактно обсуждается не один век, но вот для обеспечения настоящей автономии своего автомобиля производитель должен принять конкретное решение и выразить это решение программными методами, причем такими, которые допустимы в обществе и будут поддержаны общественными институтами, в частности системой правосудия.