Рон Аднер – Стратегия процветания (страница 20)

В сентябре 2019 года Amazon объявила о выпуске Alexa Connect Kit (ACK), модуле, который легко «превращает любое устройство в умное». Устройство стоило примерно 7 долларов (в эту цену входили и аппаратный модуль, и пользование облачным сервисом ACK)[128], и с его помощью производители могли выпускать собственную интегрированную с Alexa продукцию, которая становилась умнее со временем. К декабрю 2020 года товары, интегрированные с Alexa, выпускали такие фирмы, как Samsung, LG, Sonos, Bose и Ecobee. «Amazon проделала невероятно успешную работу, превратив Alexa в платформу, — отмечал один аналитик. — Количество устройств, на которых установлена Alexa, просто потрясает»[129]. Безос так описал пройденный путь: «Мы нечасто видим настолько масштабные положительные сюрпризы — будьте уверены, мы удвоим наши усилия. Мы достигли важной точки, в которой другие компании и разработчики начинают все активнее внедрять Alexa»[130].

Успех Alexa зависел от дисциплинированного поэтапного подхода с привлечением необходимых партнеров. Ключевое слово здесь — «поэтапный». Нам совершенно ясно, что у Amazon уже изначально было четкое представление о том, во что превратится Echo. Концепция управления домом появилась еще в 2010 году, когда Amazon запатентовала виртуальные дисплеи, которые предлагали функционал, активирующийся голосовыми командами и жестами. Среди авторов ряда патентов значился даже сам Безос[131]. Описывая представления Безоса об Echo еще до запуска устройства, один разработчик заметил: «У него были почти иррациональные ожидания по поводу [окончательного] функционала устройства»[132]. Но концепция подкреплялась строгой дисциплиной: ясным пониманием возможностей и поэтапным подходом к их реализации.

Говоря: «Мы достигли важной точки», Безос напоминает нам, что стать платформой — это не отправная, а конечная точка. Alexa не началась сразу с пятого этапа. Компания шаг за шагом проектировала и конструировала экосистему, которую в конце концов возглавила. Игрок, пришедший со стороны, занял центральное место среди технологических гигантов, перевернул стремления своих партнеров: они добровольно решили не работать над узловой точкой умного дома самостоятельно, а производить периферийные устройства, совместимые с Alexa. Amazon изменила саму основу конкуренции на рынке умных домов. Успешный подрыв экосистемы очень редко осуществляется в один присест.

Путешествие в тысячу миль начинается с первого шага

Стоит помнить, что быстрый взлет Amazon на вершину рынка умных домов вовсе не был предопределен.

Видя нынешний успех компании, легко забыть, что в 2014 году она считалась аутсайдером. Если бы тогда принимались ставки на победителя гонки между Apple, Google, Microsoft и Amazon, очень немногие поставили бы на то, что Amazon займет первое место (доля рынка 53 % в 2020 году), Google будет держаться на втором с респектабельными 28 %, Apple безнадежно отстанет (4 %), а Microsoft вообще снимет Cortana с соревнования[133]^, [134].

Отступление Samsung с поля битвы преподносит важный урок о границах вертикальной интеграции: даже если вы владеете всеми необходимыми компонентами, это не гарантирует автоматического решения проблемы с согласованием партнеров. Samsung — настоящий гигант, мировой лидер во множестве отраслей от смартфонов и бытовой техники до автомобилей, здравоохранения, полупроводниковой технологии и т. д. В 2017 году в Samsung был разработан собственный голосовой помощник Bixby, который установили в потребительских товарах, продававшихся более чем в двухстах странах. «Расширение голосовых навыков Bixby — первый шаг к внедрению функционала Bixby. В дальнейшем Bixby будет обладать достаточными способностями к обучению, чтобы предложить более умное и персонализированное взаимодействие и безупречное соединение между многими устройствами», — заявил один из высокопоставленных руководителей Samsung[135]. В сентябре 2019 года о Bixby даже не упоминалось на пресс-конференции по потребительской электронике.

Концепции и технологии редко являются самым большим препятствием на пути к успеху экосистемы. Главная трудность при создании экосистемы — найти партнеров с хорошей репутацией, готовых выстроиться так, как скажет кто-то другой. Компания Amazon стала лидером в технологии умных домов, когда заставила других смириться и принять факт, что они не станут платформой.

Минимально жизнеспособная экосистема против минимально жизнеспособного продукта

Идея минимально жизнеспособного продукта (МЖП) стала доминирующим подходом для тестирования рынков. Она получила распространение благодаря работам Стива Бланка, Эрика Риса и движения Lean Startup; методология МЖП рекомендует инноваторам исследовать свои гипотезы о дизайне и рыночном спросе на продукт на как можно более раннем этапе разработки. Целью исследований — до перехода к «реальному производству» и выпуску полной коммерческой версии продукта — должно быть использование самого грубого (то есть дешевого) прототипа, способного обеспечить достаточную обратную связь от пользователей, а затем проведение многочисленных итераций, основанных на этой обратной связи. Поскольку в подходе МЖП объединяется форсированное задействование клиентов и итерационное производство недорогих прототипов, он важен для исследования и станет ценным активом в вашем наборе инструментов[136].

Минимально жизнеспособная экосистема означает нечто другое. Она не предназначена для исследования потребительского спроса. Ее цель — согласовать действия партнеров, необходимых вам, чтобы создать ценностную архитектуру и исполнить ценностное предложение (которое, конечно же, нужно выбирать на основе глубокой информации о клиентах). МЖЭ — это не создание прототипов, а привлечение и согласование. Это фундамент, который можно использовать, чтобы привлечь исходный набор партнеров, с чьей помощью вы привлечете второй набор, затем третий и так далее.

Разница становится очевидной, когда мы рассмотрим роль ранних потребителей. Роль раннего потребителя для МЖП — дать вам информацию о рынке, прежде чем вы запустите продукт. Роль раннего потребителя для МЖЭ — обеспечить достаточную «доказательную базу», которая поможет вам привлечь партнера, который, в свою очередь, привлечет следующего партнера. С дальнейшим улучшением архитектуры эти партнеры помогут вам представить ценностное предложение, достаточно развитое, чтобы стимулировать ваши реальные продажи для потребителей.

В ситуации, когда ценностное предложение зависит от многочисленных элементов, собранных вместе, когда вам нужно привлечь и согласовать действия партнеров, чтобы представить свое предложение клиенту, использование МЖП может стать довольно проблематичным. Вы, конечно, можете привлечь партнеров с помощью грубого прототипа, но вот согласовать их не получится. Они могут предложить поучаствовать в создании продукта вместе с вами, но тогда вам вряд ли удастся установить правила игры.

Представьте альтернативный сценарий: вместо того чтобы создать МЖЭ, а потом постепенно расширяться, Amazon начинает переговоры с потенциальными партнерами с конца.

— Привет, Samsung! Как ты относишься к тому, что мы станем «мозгом» для умного дома, а ты — просто одним из партнеров наравне с другими производителями бытовой техники?

— Привет, Universal Music! Твой каталог — важнейшая часть нашего плана по захвату рынка умных домов. Пожалуйста, давай ты просто не будешь обращать на это внимание, пока мы ведем переговоры о скидке на ограниченный каталог твоей музыки?

— Привет, разработчики! Мы тут продали небольшую партию этого непроверенного товара, а наши предыдущие попытки выйти на рынок «железа» окончились таким провалом, что он даже попал на первые полосы газет. Мы можем на вас рассчитывать?

Если ваш рабочий процесс — совместное творчество, то не удивляйтесь, когда партнеры сочтут, что их претензии на лидерство не менее обоснованны, чем ваши. Стратегия согласования, базирующаяся на МЖЭ с дальнейшей поэтапной экспансией, поможет вам занять лидирующее положение, при этом избежав конфликта за лидерство. Подход Amazon к производителям бытовой техники отлично это иллюстрирует. В пятой главе мы вернемся к вопросу о том, как стать лидером в экосистеме.

В вашем инструментарии, безусловно, должны быть и МЖП, и МЖЭ. Но не совершайте ошибку, принимая одно за другое. МЖП — инструмент для сбора информации о потребителях, а МЖЭ — инструмент для согласования партнеров и масштабирования.

Не только умные дома

Умная колонка Echo, где поначалу обитал облачный интеллект Alexa, — великолепный пример того, как с помощью ранних шагов можно изменить всю большую игру. Alexa, когда-то заточённая в клетке довольно посредственной цилиндрической колонки, вырвалась на свободу. Сеть постоянно растущих соединений, «окружающие вычисления» (невидимые, всегда на связи, гибкие, органичные) — это величайшее достижение на рынке умных домов. Устройство осталось в прошлом, Alexa превратилась в часть окружающей среды. Ценностное предложение Amazon заключалось не в победе на рынке умных колонок — компания нацеливалась на рынок искусственного интеллекта с голосовым управлением. Этап за этапом, партнер за партнером: работа Amazon в этой области стала увлекательнейшим примером эффективной поэтапной экспансии.