Роман Овчинников – Корпоративный веб-сайт на 100%. Требуйте от сайта большего! (страница 7)
Часто задают вопрос: «А можно ли обойтись без создания концепции?» Ответ простой: «Конечно, можно. Но при этом много усилий будет потрачено нецеленаправленно. Потеряется фокус. Сайт не даст тех результатов, которые от него ожидаются».
3. Цели владельцев
Создание и поддержка корпоративного сайта должны рассматриваться в качестве одного из стратегически важных аспектов деятельности компании, требующего тщательного целеполагания. Чем лучше владельцы сайта понимают его предназначение, чем выше вероятность того, что желаемые цели будут достигнуты.
Все цели должны быть формализованы и соответствовать SMART-критериям, то есть быть точными, измеримыми, достижимыми, реалистичными и своевременными. Желательно избегать
Грамотная постановка целей и следование им позволяет «не растерять смысл» по ходу разработки, уйдя в обсуждение малозаметных нюансов дизайна, невостребованных пользователями функциональностей, погоню за масштабами и т. д.
Соответственно, вполне может возникнуть ситуация, когда будет осознано, что сайт компании не требуется или нужен в минимальном объеме, например, для размещения контактной информации.
Так, одним из крупнейших дилеров Nike в России – компанией «Только спорт» было принято решение о создании имиджевого корпоративного сайта из одной страницы, сделанной с использованием технологии Ajax. Причем первоначально компания рассматривала вопрос о создании полнофункционального электронного каталога продукции. Но отказалась от этого, выбрав решение более концептуальное и соответствующее бизнес-требованиям.
Ваш корпоративный сайт может и должен стать инструментом, поддерживающим исполнение всех основных бизнес-процессов компании. Соответственно, цели его создания и развития также могут быть сформулированы по девяти основным группам бизнес-процессов, которые существуют в любой компании, например:
♦ Позиционирование компании, портфеля брендов и продуктов
♦ Предоставление базовой информации о бизнесе компании
♦ Работа с бизнес-партнерами
♦ Предоставление первичной маркетинговой информации о компании, ее товарах, услугах, решениях и Клиентах
♦ Предоставление информации для электронных и печатных СМИ (в том числе, с помощью подкастов, видеокастов и RSS-рассылок)
♦ Продвижение с помощью баннерной и контекстной рекламы, участия в форумах, социальных сетях и сообществах, работы с блоггерами, рассылок и т. д.
♦ Прямая продажа продукции через интернет-магазины и электронные каталоги
♦ Оформление заявок и отправка запросов через веб-формы
♦ Формирование канала обратной связи с Клиентами и партнерами
♦ Консультирование, обучение и прочие формы онлайн-поддержки Клиентов
♦ Сбор аналитической информации с помощью опросов и анкетирования, проводимого непосредственно на сайте
♦ Изучение особенностей поведения потребителей, их вкусов и предпочтений
♦ Проведение первичного анкетирования и тестирования кандидатов
♦ Формирование и поддержка положительного имиджа на рынке труда
♦ Формирование сообществ из числа бывших сотрудников
♦ Оптимизация документарного оформления сделок, сокращение цикла продаж
♦ Получение доходов от размещения рекламы на сайте
♦ Снижение оперативных и административных расходов
♦ Оптимизация документооборота (в том числе, хранение документов на «внешних» по отношению к компании площадках)
♦ Формирование «виртуального офиса», интегрированного с мобильными средствами связи
♦ Получение информации непосредственно от Клиентов для создания «кастомизированных» продуктов (максимально адаптированных под индивидуальные потребности)
В своей практике мы неоднократно сталкивались с ситуацией, когда Клиент не может ответить на вопросы:
• при создании и развитии сайта утрачивается фокусировка – ресурсы начинают расходоваться на второстепенные задачи;
• снижаются мотивации и желание сделать хороший бизнес-продукт;
• теряется огромное количество дополнительных возможностей (например, по работе с акционерами, соискателями работы, СМИ), про которые просто забывают.
Даже если цели сформулированы, необходимо стремиться к тому, чтобы все участники процесса понимали их одинаково, а также осознавали,
Все компании проходят практически одинаковый путь в плане эволюции целей использования Интернета. Например, крупная дистрибьюторская компания может начать свое присутствие в Сети с создания корпоративного веб-сайта, основной целью которого станет повышение удобства обслуживания Клиентов с помощью Интернета.
Следующим шагом часто является разработка электронного каталога и интернет-магазина для организации торговли через Интернет.
По мере формирования самостоятельных направлений бизнеса и продуктовых линеек возникает потребность в их поддержке и, соответственно, в создании специализированных подсайтов и промосайтов (например, с целью размещения на них информации об отдельных торговых марках или направлениях ведения бизнеса). Часто возникает потребность в создании отраслевого контент-проекта, претендующего на отражение независимой и самостоятельной позиции.
Впоследствии сайты начинают интегрироваться между собой и с внутренними системами (например, с CRM-приложениями) и перерастают в единое информационное пространство, целью которого является уже оптимизация бизнеса и управление им. На этом этапе сайт полностью сливается с общей информационной системой компании.
4. Коэффициент конверсии
Коэффициент конверсии (англ.
Обычно для корпоративных сайтов эта величина равна 1–3 %, а для интернет-магазинов не превышает 1 % (по данным MindShare Interaction). Это означает, что из ста посетителей только один станет покупателем
Перечень действий, которые ожидаются от посетителя, должен быть составлен и формализован Департаментом маркетинга. Применительно к корпоративному сайту такими действиями могут считаться:
♦ Обращение в компанию по приоритетному для нее каналу коммуникации (например, телефону, электронной почте, Skype, ICQ)
♦ Оформление покупки в интернет-магазине или выбор товара в электронном каталоге
♦ Знакомство с материалами «О компании»
♦ Заполнение анкеты в разделе «Вакансии»
♦ Скачивание маркетинговых материалов (например, рекламных буклетов, фотографий и т. д.)
♦ Комментирование материалов в корпоративном блоге
♦ Участие в анкетировании потребителей
Именно с целью побудить Клиента сделать заданное действие должны проектироваться абсолютно все составляющие сайта
По величине коэффициента конверсии, рассчитать которую можно, например, с помощью Google Analytics, имеет смысл оценивать качество созданного проекта и уровень его поддержки. Естественно, что чем выше значение этого коэффициента, тем лучше.
Низкие величины коэффициента конверсии часто обусловлены следующими факторами, влияние которых важно учитывать:
♦ Наличие значительного количества конкурирующих сайтов (в том числе независимых порталов и сервисов)
♦ Отсутствие необходимых акцентов в интерфейсе (например, мелкие и плохо заметные номера телефонов часто просто не обнаруживаются вечно спешащими Клиентами)
♦ Сложность интерфейса веб-сайта, существенно затрудняющая решение пользователями собственных задач (например, необходимость заполнения множества форм для оформления заказа приводит к отказу от покупки в 96 % случаях)
Величина коэффициента конверсии тесно связана с уровнем специализации сайта. Например, в силу сверхвысокой конкуренции сложно ожидать больших значений этого коэффициента на сайтах компаний, торгующих мобильными телефонами или пластиковыми окнами.