Роберт Стен – Ясное предложение. Как клиенты начинают понимать, за что платят, без объяснений и уговоров (страница 3)

Очень многие предприниматели совершают одну и ту же ошибку. Они пытаются создать спрос. Объяснить людям, почему им нужно то, о чём они раньше не задумывались. Это самый дорогой и неблагодарный путь. Намного разумнее направлять уже существующий спрос, чем пытаться его родить с нуля.

Я видел бизнесы с отличными продуктами, которые умирали просто потому, что рынок сокращался. Люди уходили, бюджеты уменьшались, интерес падал. Владельцы пытались улучшать сервис, менять упаковку, нанимать маркетологов, но всё это было похоже на попытку грести против течения. Силы уходят, а прогресса нет.

И наоборот, я видел, как те же самые люди с теми же навыками заходили в другой рынок и зарабатывали кратно больше. Без волшебства. Просто потому, что в новом рынке было больше боли, денег и движения. Это очень отрезвляет и одновременно освобождает, потому что показывает: дело не всегда в тебе.

Чтобы рынок работал на тебя, а не против, он должен соответствовать нескольким критериям. Во-первых, боль должна быть острой. Не «было бы неплохо», а «так больше нельзя». Чем сильнее боль, тем выше ценность решения и тем проще принимать решения.

Во-вторых, у людей должны быть деньги или доступ к деньгам. Это звучит грубо, но это бизнес. Если твоя аудитория не может платить, никакая ценность не спасёт. Сочувствие не конвертируется в выручку. Это важно принять без романтики.

В-третьих, людей должно быть легко найти. Если ты не можешь быстро и точно донести оферту до нужных людей, каждый клиент будет обходиться слишком дорого. Хороший рынок – это рынок, где люди уже где-то собираются, общаются и потребляют информацию.

И, наконец, рынок должен хотя бы не сжиматься. Растущий рынок – это попутный ветер. Нормальный рынок – это ровная дорога. Сжимающийся рынок – это постоянный подъём в гору. Можно идти, но зачем, если рядом есть другие маршруты.

Очень важно расставить приоритеты правильно. В иерархии успеха рынок всегда стоит выше оферты, а оферта – выше навыков убеждения. В голодной толпе даже слабое предложение может заработать. В нормальном рынке сильная оферта вытянет почти всё. А в плохом рынке не спасёт почти ничего.

Отсюда вытекает ещё одна жёсткая мысль. Если что-то не работает, это не значит, что ты плохой предприниматель. Чаще всего это значит, что ты либо не попал в рынок, либо ещё не нашёл правильную оферту для него. Но из этих двух вещей рынок – более фундаментальный уровень.

После выбора рынка появляется соблазн метаться. Попробовал одно – не взлетело. Попробовал другое – тоже нет. И начинается бег по нишам в поисках «волшебной». Это почти всегда ошибка. Большинство рынков нормальные. Разница не в нише, а в глубине погружения.

Настоящие деньги появляются там, где ты выбираешь рынок и остаёшься в нём достаточно долго, чтобы понять его изнутри. Пока ты прыгаешь, ты каждый раз стартуешь с нуля. Пока ты остаёшься, ты начинаешь видеть закономерности, страхи и триггеры, которые невозможно заметить снаружи.

Правильный рынок не делает бизнес лёгким, но он делает его честным. Усилия начинают окупаться, а решения – давать отдачу. И именно в таком рынке сильная оферта раскрывается по-настоящему.

Практика к главе

Насколько остра боль у твоей текущей аудитории по шкале от «терпимо» до «так дальше нельзя»?

Есть ли у этих людей реальная возможность платить за решение?

Легко ли тебе сегодня находить своих клиентов?

Практические задания: 1. Выпиши признаки роста или сжатия своего рынка за последние 2–3 года. 2. Опиши портрет человека, которому твой продукт нужен срочно, а не «когда-нибудь».

Вопросы для закрепления

Почему создание спроса – самый дорогой путь?

Чем рынок отличается от целевой аудитории на бумаге?

Почему хороший рынок может вытянуть среднюю реализацию?

В каком порядке влияют рынок, оферта и навыки?

Почему прыжки по нишам замедляют рост?

Как понять, что рынок работает против тебя?

Мини-чек-лист

– Я часто объясняю, зачем вообще нужен мой продукт – Люди откладывают решение «на потом» – Клиенты хотят, но не могут платить – Мне сложно найти нужных людей – Я чувствую, что рынок сжимается – Я часто думаю о смене ниши – Мои усилия дают слабую отдачу – Я надеюсь, что улучшения сами всё решат

Глава 5. Результат, за который люди готовы платить

Когда я только начинал разбирать чужие оферты, меня удивляло одно и то же. Почти все говорили о процессе. О шагах, методах, подходах, количестве сессий, созвонов и отчётов. Люди подробно описывали, что именно они делают, но почти никогда – что в итоге получает клиент. Как будто результат был чем-то само собой разумеющимся или даже второстепенным.

Проблема в том, что клиенту глубоко всё равно, как именно ты работаешь. Его не интересует твоя методология, если она не превращается в понятный итог. Он покупает не процесс и не услугу, он покупает изменение своей ситуации. И чем яснее это изменение сформулировано, тем выше ценность предложения.

Большинство оферт звучат размыто. «Помогаю разобраться», «улучшаю показатели», «сопровождаю», «работаю с…». Такие формулировки безопасны для исполнителя, но бесполезны для клиента. Они не дают опоры для решения. Человек не может мысленно примерить результат на себя, потому что результат не описан.

Сильный результат всегда конкретен. Он отвечает на вопрос «что изменится?» в терминах реальной жизни. Не «повысится эффективность», а «ты перестанешь тратить по три часа в день на хаос». Не «рост дохода», а «деньги перестанут быть источником постоянного напряжения». Конкретика – это мост между обещанием и доверием.

Есть ещё одна ловушка, в которую легко попасть. Начать продавать результат, который тебе удобен, а не тот, который действительно нужен рынку. Исполнителю хочется говорить о красивых вещах, о высоком уровне, о сложных концепциях. Рынку же чаще всего нужен простой и приземлённый итог. И если ты их не совпадаешь, деньги остаются у клиента.

Я понял важную вещь: ценность результата определяется не его масштабом, а тем, насколько сильно он решает боль. Маленький, но острый результат может стоить дороже большого и абстрактного. Если ты снимаешь конкретное напряжение, за это платят охотнее, чем за «светлое будущее».

Поэтому первый шаг в создании сильной оферты – это не упаковка и не цена. Это формулировка результата. Причём не в твоих словах, а в словах клиента. Так, как он сам описывает свою проблему, свои страхи и своё желаемое состояние. Пока ты не слышишь этот язык, оферта будет мимо.

Я всегда советую начинать с вопроса: что должно произойти, чтобы человек сказал «это того стоило»? Не «я получил услугу», а «я бы сделал это снова». Ответ на этот вопрос и есть ядро результата. Всё остальное – детали реализации.

Конец ознакомительного фрагмента.

Текст предоставлен ООО «Литрес».

Прочитайте эту книгу целиком, купив полную легальную версию на Литрес.

Безопасно оплатить книгу можно банковской картой Visa, MasterCard, Maestro, со счета мобильного телефона, с платежного терминала, в салоне МТС или Связной, через PayPal, WebMoney, Яндекс.Деньги, QIWI Кошелек, бонусными картами или другим удобным Вам способом.