Роберт Шиллер – Нарративная экономика. Новая наука о влиянии вирусных историй на экономические события (страница 20)
Все приведенные примеры иллюстрируют фундаментальную ошибку, которую часто допускают люди: простаки думают, что популярность истории или бренда является свидетельством их качества и большой значимости, хотя на самом деле это далеко не так. С другой стороны, в последние годы появляется все больше данных, свидетельствующих о том, что многие потребители ненавидят логотипы и агрессивный маркетинг (15). Заразность нарратива часто является результатом определенных случайностей, таких как частота встреч (многие видят логотипы на рубашках) и естественные отсылки к другим заразным нарративам (например, теннисной славе Лакоста).
Конкурсы красоты: как теория сознания подпитывает экономические нарративы
Психологи отмечают, что человеческий вид уникален с точки зрения развитости своей теории сознания, то есть сильной склонности к моделированию в своем сознании того, как выглядят их действия в сознании других. Мы думаем о том, что думают другие. Мы наблюдаем за их действиями, выражением их лиц, интонациями голоса, а затем связываем увиденное с их убеждениями и намерениями.
Заражение конкретными нарративами может быть связано с представлениями рассказчиков о том, что подумают другие люди. Людям нравится слушать истории, которые они могут потом сами пересказать другим. Поэтому рассказчики любят именно такие истории.
В 1936 году Кейнс ввел в экономическую науку то, что мы сейчас называем теорией сознания, используя метафору «конкурс красоты» (16) для объяснения спекулятивных рынков – например, фондового. Кейнс считал, что люди, решающие, куда инвестировать деньги, исходят из собственных наблюдений за тем, что думают другие инвесторы или что они собираются делать со своими инвестициями. В случае с инвестициями на фондовом рынке инвесторы смотрят на то, что люди, с которыми они случайно столкнулись, говорят, какие при этом испытывают эмоции, на поведение котировок акций, в общем, на все, что может дать определенную подсказку о том, что делают или скоро будут делать другие инвесторы. Обычно они не обращают внимания на какие-то реальные факты, связанные с уровнем технического развития или стилем управления фирмы.
Кейнс сказал, что как-то ему на глаза попалась газета, редакция которой объявила конкурс и представила сотни фотографий красивых женских лиц. При этом женщины не были специально отобранными участницами этого необычного конкурса красоты; это были реальные читательницы газеты. Участников конкурса попросили отправить в газету список из шести самых красивых, по их мнению, лиц. И человек, чей список в итоге наиболее точно совпадет с самыми популярными лицами, выиграет главный приз (17).
Кейнс указал, что оптимальная победная стратегия должна состоять не в том, чтобы выбрать шесть самых красивых лиц исходя из собственных предпочтений. Имеет смысл выбрать шесть лиц, которые, по вашему мнению, сочтут самыми красивыми другие люди. Но и эта стратегия не оптимальна, если мы перенесем модель сознания на следующий этап цепочки. Тогда вам следует выбирать лица, которые, по вашему мнению, посчитают самыми красивыми другие участники, которые также будут исходить из выбора, в основе которого будет лежать принцип «что думают другие». Таким образом, в рациональном мире можно было бы предположить, что инвесторы постараются определить правильный подход к спекулятивным инвестициям на основании попытки оценить, что думают другие инвесторы о том, что думают другие инвесторы. Однако они не обязательно последуют этой стратегии, даже если все инвесторы поведут себя рационально и будут знать, что так себя поведут все инвесторы (18). Кроме того, мы должны учитывать, что есть инвесторы все же в меньшей степени рациональные и что другие инвесторы ожидают иррациональных решений со стороны других инвесторов.
В нашей книге Animal Spirits, вышедшей в 2009 году, которая во многих отношениях была продолжением и развитием идей Кейнса, мы с Джорджем Акерлофом использовали метафору «конкурс красоты» при построении теории эмоциональной основы колебаний экономической конъюнктуры в целом. Сравнение с конкурсом красоты применимо и к заражению нарративами. Когда мы решаем поделиться историей с другими, мы основываем свой выбор на своем восприятии того, как люди отреагируют на эту историю. Мы, возможно, скорее примем решение рассказать историю, неважно, связана ли она с идеями, рожденными во время роста деловой активности, или же с экономической безысходностью, если посчитаем, что другим она понравится настолько, что они захотят распространить ее дальше. Даже если мы распространяем экономический нарратив только ради развлечения, вероятнее всего, мы спроектируем распространение истории исходя из нашей модели чужого восприятия.
Истории, которые становятся вирусными, по сути, носят случайный характер, как случайны мутации в эволюционной биологии. Традиционная теория эволюции предполагает, что выживающие и распространяющиеся мутации – это немногие из большого количества тех, что сами по себе предпочтительны для выживания. Но есть еще одна ветвь теории Дарвина – теория полового отбора, и она предполагает, что успешные мутации могут быть столь же случайны, как и исходная мутация. Подобная случайность может повлиять и на виральность экономических нарративов.
В своей книге The Evolution of Beauty («Эволюция красоты»), увидевшей свет в 2017 году, орнитолог Ричард О. Прам утверждает, что половой отбор вызывает колебания в животном мире, напоминающие спекулятивные пузыри в экономике. Возможно, самым известным примером полового отбора в биологии является самец павлина, у которого настолько тяжелые перья на хвосте, что они препятствуют его действиям. Но эти перья очень нравятся самкам, что облегчает обладателям более красивых хвостовых перьев спаривание и воспроизводство. Таким образом, женский сексуальный выбор может создать эволюционное преимущество для какой-то бесполезной характеристики в процессе, называемом «фишеровским убеганием» в честь теоретика Р. А. Фишера (19). Этот механизм даже не требует наличия двух разных полов, поскольку существуют свидетельства подобных процессов полового отбора и у гермафродитных видов, у которых каждая особь имеет как мужские, так и женские половые органы (20). Как в эволюционной биологии, так и в нарративной экономике какое-либо украшение или демонстрация чего-то («брачный танец самцов») могут стать популярными просто случайно.
Иррациональные импульсы влияют на экономические нарративы
Психолог Джером Брунер, открывший важность нарративов для понимания человеческой культуры, писал о том, что мы не должны предполагать, что действия человека обусловлены сугубо объективными фактами:
«Я не верю, что кто-либо когда-либо смотрит на факты непредвзято. С точки зрения психолога все абсолютно не так, и это нам хорошо известно из наших исследований восприятия, памяти и мышления. Наш реальный мир больше похож на хорошо сколоченную мебель, чем на девственный лес, в который мы случайно забрели» (21).
То есть нарративы – это конструкции, способные произвести впечатление на человеческий разум и представляющие собой смесь фактов, эмоций, тем, интересных общественности, других внешних деталей.
Психиатры и психологи признают, что психические заболевания зачастую являются крайней формой нормального поведения или небольшим отклонением от нормальных умственных способностей человека. Таким образом, мы можем узнать о сложностях нормального процесса обработки нарративов человеческим мозгом, изучая диснарративии или аномальные нарративные явления. Нейробиологи Кей Янг и Джеффри Сейвер в 2001 году составили список некоторых таких форм. Это: ограниченные возможности пересказа (способность рассказывать только истории, узнанные до черепно-мозговой травмы); недостаточные возможности пересказа (неуверенный пересказ импульсивных историй); денаррация (неспособность создать историю во временных рамках, порождающих действие); конфабуляция (сочинение историй, мало или совсем не имеющих отношения к реальности). Каждая форма диснарративии связана с повреждением определенной части головного мозга.
Шизофрения – серьезное психическое заболевание, которое может проявляться в виде расстройства способности нормального повествования, поскольку оно зачастую сопровождается слышанием воображаемых голосов, продуцирующих фантастический сумбурный нарратив (22). Слышание голосов как один из симптомов шизофрении связано с дефицитом объема в определенных областях мозга (23). Нарративные нарушения, обнаруживаемые при расстройствах аутистического спектра, также связаны с аномалиями головного мозга (24).
Фрейминг, эвристика репрезентативности и эвристика аффекта
Нарративная психология связана с психологической концепцией фрейминга (25). Если мы сможем создать забавную историю, которую будут пересказывать, она в итоге может сформировать точку зрения, точку отсчета, которая будет влиять на принимаемые решения. Фрейминг связан с эвристикой репрезентативности Даниэля Канемана и Амоса Тверски (1973 г.), согласно которой люди формируют свои ожидания, опираясь на некую идеализированную историю или модель, и оценивают свои ожидания, с учетом известности идеализированной истории, а не предполагаемой вероятности. Например, мы можем судить об опасности назревающего экономического кризиса не исходя из какой-то логики, а по его сходству с хранящейся в памяти историей предыдущего кризиса.