Роберт Чалдини – Психология убеждения. 60 доказанных способов быть убедительным (страница 41)

После периода низких продаж билетов нам пришлось сообщить владельцам сезонных абонементов, что мы вынуждены сократить раздачу рекламных подарков. Мы собрали несколько фокус-групп, и первая отреагировала на наши новости крайне отрицательно. Они считали призы не подарком, а чем-то само собой разумеющимся. Мы ненамеренно привлекли их внимание к возможности потерять то, что они уже ожидали получить. Настроение участников быстро испортилось, и многие болельщики ушли домой сердитыми.

После этого мы встретились, чтобы обсудить различные стратегии, и решили, что в данном случае может эффективно сработать принцип взаимности. На следующей встрече с фокус-группой мы начали с того, что попросили болельщиков назвать подарки, которые они получали от нас на протяжении многих лет. Они начали выкрикивать варианты: дополнительные билеты, хоккейные клюшки с автографом и т. д. Мы выслушали их ответы и сказали: «Мы рады, что смогли обеспечить вам эти подарки в прошлом, и хотели бы делать это в будущем. Но продажи билетов падают, и нам становится все сложнее. Что мы можем сделать все вместе, чтобы привлечь на игры больше болельщиков?» И получили реакцию, совершенно противоположную той, что была в первой группе. Болельщики начали сотрудничать, думать, как привлечь на игры больше своих друзей и членов семей, а некоторые даже замечали: «Это самое малое, чем мы можем вам отплатить за все, что вы для нас сделали».

У моей жены собственный бизнес, она шьет и продает детскую одежду. Когда она начинала, у нее было всего несколько моделей и образцов ткани, которые она предлагала клиентам. Но когда ее бизнес вырос и клиентов стало больше, она решила расширить ассортимент продукции, использовать новые модели и ткани. Как и многие другие, мы считали, что широкий выбор пойдет на пользу бизнесу, но постепенно поняли, что все наоборот: чем больше вариантов предлагала моя жена, тем меньше покупали ее клиенты.

Одна из моих обязанностей – помощь в вербовке новых независимых агентств, которые смогут представлять нашу компанию. В попытке добиться максимальной эффективности мы разослали маркетинговые материалы многим перспективным агентствам, чтобы они могли больше о нас узнать. И хотя мы надеялись, что многие прочитали наши сообщения, мы редко получали ответ. После того как мы больше узнали о принципе дефицита, мы поняли, что упускаем возможность, которая все время была у нас прямо перед носом!

Мы работаем не во всех штатах и каждый год ставим перед собой скромные цели – завербовать несколько новых агентов в тех районах, где мы уже действуем. Нам никогда не приходило в голову включить эти факты или наши текущие успехи в сообщения, которые мы рассылали. Понимая, как дефицит побуждает людей к действию, мы начали ближе к концу сообщений вставлять фразу вроде: «Каждый год перед нами стоит цель выбора нескольких новых агентств для сотрудничества. В 2006 году их количество увеличится до 42 в 28 штатах, в которых мы предлагаем свои услуги. В настоящее время мы уже подобрали больше 35. Мы искренне надеемся, что ваше агентство займет одно из мест, оставшихся у нас до конца года».

Мы сразу заметили разницу! Уже через несколько дней мы начали получать запросы. Без дополнительных затрат, без новой маркетинговой кампании. Нам не потребовалось менять ни продукт, ни систему. Единственным изменением стали три дополнительных предложения, которые содержали совершенно правдивые утверждения.

Я адвокат, тринадцать лет назад я оставила юридическую практику, чтобы полностью посвятить себя работе медиатора. Моя работа заключается в том, чтобы встречаться с противоборствующими сторонами, участвующими в судебном процессе, и помогать им разрешать споры. Большая часть из них – юристы. Обычно процесс посредничества начинается со сбора всех сторон в одной комнате. Каждого просят сделать заявление по поводу своего дела. После вступительных заявлений я развожу стороны по разным комнатам и перехожу из одной в другую, пытаясь убедить, что для разрешения противоречий изначально занятые позиции следует несколько изменить. Часто, чтобы стороны легче достигли согласия, я частным образом объясняю сильные и слабые стороны каждой позиции.

До того как я прочитала о психологии убеждения, я позволяла сторонам излагать свои денежные требования открыто, так что это могла слышать другая сторона. Но как только я поняла принцип последовательности, то стала обращаться к каждой стороне с просьбой воздержаться от денежных требований или предложений до тех пор, пока я не встречусь с ними с глазу на глаз. Я поняла, что сделанные вслух заявления мешают достижению компромисса. Чем больше народу слышат требования, тем труднее сдвинуть людей со своих позиций!

Когда я перешел в этот офис, в районе были большие проблемы с хозяйственной деятельностью, сменилось руководство, проводилась крупномасштабная программа восстановления. Используя принцип авторитета (который гласит, что в сложной ситуации люди обращаются за руководством к тем, кто больше знает, кто мудрее), я счел полезным убедить жителей, что муниципальный совет и консультативный комитет довольны качеством и скоростью достигнутых изменений. Я заверил, что взятые на работу люди имеют хорошие рекомендации, их имена хорошо известны, так же как и названия организаций, работу которых они улучшили. Этой небольшой меры оказалось достаточно, чтобы в значительной степени изменить отношение консультативного комитета. Мы получили свободу и смогли улучшить ситуацию в районе.

У меня была возможность проверить некоторые из принципов во время процесса слияния школ. Я работаю в девятом по количеству школ округе Огайо, и мы три раза безуспешно пытались организовать финансирование третьей средней и четырнадцати начальных школ. Во время последней кампании (февраль – май 2006 года) я предложила попробовать новые тактики, основанные на науке убеждения.

Мы сформулировали тему кампании в виде отрицательного лозунга: «Наши дети не могут ждать». В прошлых кампаниях мы всегда использовали положительные формулировки (например, «Объединимся ради детей», «Сегодня строим завтра» и т. д.). Своим лозунгом мы постарались передать ощущение ограниченности времени на то, чтобы совершить это необходимое дело, и столкнулись с меньшим сопротивлением. Смысл в том, что если мы не будем действовать прямо сейчас, то наши дети (и общество) будут и дальше многое терять. Опираясь на социальные исследования, мы придумали три ясно сформулированных сообщения и постоянно их повторяли (проверенная политическая стратегия). Благодаря стратегии «Выходи и голосуй», которую мы назвали «Мой +9», мы создали социальную сеть, включавшую более 10 000 избирателей. С помощью телефонного опроса мы нашли тех, кто, вероятнее всего, нас поддержит, и попросили тысячу добровольцев назвать по девять имен своих друзей или коллег, которых можно привлечь за трехнедельный период перед выборами. Добровольцы были хорошо информированы. Причем многие из них были «новообращенными сторонниками», которые раньше голосовали против. Потенциальным избирателям предлагалось взять на себя обязательство проголосовать по вопросу о школе, причем одновременно создавалась ситуация, чтобы они взяли на себя обязательства перед друзьями и коллегами. Кроме того, им были посланы открытки с напоминанием, чтобы они успели прийти на избирательные участки до окончания выборов. Мы также разработали специальные открытки и другие сообщения с учетом специфики отдельных частей района по роду деятельности.

И хотя я не могу научно доказать, что мы выиграли кампанию за счет какой-то определенной стратегии, мы все-таки ее выиграли, и с большим превосходством! Я считаю, что эти методы оказали нам неоценимую помощь, и мы собираемся использовать их в будущем.

Я занимаюсь обучением персонала в крупной фармацевтической компании и отвечал за внедрение новой программы навыков проведения презентации для наших 400 сотрудников по продажам в Великобритании. Хотя мы знали, что это инновационная программа, мы также понимали, что не все воспримут ее так, как мы. Многие сотрудники проработали в организации по несколько лет и считали, что они все уже видели. Исходя из идеи, что люди следуют примеру похожего на них большинства, после нескольких первых семинаров мы попросили участников написать, что им больше всего понравилось. Эти отзывы мы напечатали на больших плакатах, которые развесили на стенах в месте будущего проведения семинара. Прежде чем начать семинар, мы попросили участников рассмотреть плакаты и прочитать, что говорят о программе их коллеги. Я был настроен несколько скептически и сомневался, что такая простая мера сработает, однако она оказала невероятное воздействие. К концу программы мы получили более 200 электронных писем (беспрецедентное число). К тому же эти отзывы помогли мне повлиять на старших управляющих, чтобы они поддержали мои будущие проекты. В конце концов, я был не единственным, кто рассказывал о том, какую отличную работу проделал отдел обучения. У меня было 200 письменных доказательств, в которых говорилось то же самое!

Как руководители отдела продаж мы всегда ищем способы повысить производительность нашей команды, будь то обучение, системы или усовершенствованные процессы. Наш управляющий директор прочитал эту книгу и спросил, можем ли мы включить эти принципы в обучение продажам. Прочитав первые несколько глав, мы быстро осознали связь между этими научными данными и нашим бизнесом. В течение года мы разработали программу обучения продажам на основе книги и представили ее нашим командам по всему миру. Результаты оказали феноменальное и немедленное влияние на повышение доходов, улучшение показателей и развитие нашего нового бизнеса. У нас даже была возможность встретиться с авторами, поскольку мы продолжаем разрабатывать новые способы включения науки о влиянии во все аспекты нашей компании. Мы большие поклонники «Науки убеждать».