В том же декабре, когда Эдгар Мэддисон Уэлч решил учинить расправу в Вашингтоне, министра обороны Пакистана обманным путем вынудили угрожать Израилю. Он где-то вычитал, будто Израиль планирует нанести ядерный удар в тот момент, когда пакистанские войска войдут в Сирию, и напомнил Израилю, что Пакистан «тоже ядерное государство». История оказалась фейком, но она открыла нечто настоящее. Перспектива ядерного геноцида перешла в информационно-развлекательный сегмент только для того, чтобы выявить вполне реальную возможность, уже таящуюся в мировом порядке.
В культовом романе ужасов Джорджио де Марии «Двадцать дней Турина» благородные градоначальники пытаются совладать со свихнувшимися мигрантами, прибывшими в город. Группа обаятельных молодых людей, по всей видимости, идеалистов, которым невозможно не поверить, предлагают создать «Библиотеку». Но в Библиотеке не будет высокого искусства, лишь «популярная» литература – исповеди. В Библиотеке любой желающий может почитать чужой дневник, признание, сетование, крик души. Одна женщина хочет, чтобы молодой человек помог ей справиться с запором, и «готова давать, давать и давать». Другая до боли жаждет удовлетворить «некое поэтическое желание». Благодаря созданию нового вида читателей восстанавливаются и обретают новую жизнь старые альбомы, блокноты и дневники.
Библиотека – это своего рода психофармакопея, антидепрессант, помогающий буквами и словами лечить души страждущих. Само собой, Библиотека располагается в санатории. Горожане, в поисках внимания читателей к своим болям и страданиям, добровольно несут в Библиотеку исповеди о своей личной, интимной жизни. Их признания становятся жуткими, мрачными, злобными. Сотни и сотни страниц пишутся лишь для того, чтобы кого-нибудь травмировать или увлечь «в бездну бесконечного безумия». Пишут все: от знаменитостей до троллей. И постепенно приходит понимание, что они породили зло, «коллективный психоз» – каждую ночь стали происходить массовые убийства.
История ужасов Щебечущей машины ведется в виде небольших зарисовок о «фейковых новостях», в виде постоянных предзнаменований рождения общества «постправды» и многозначительных разоблачений «эхо-камер» и «хранилищ контента». Но что, если мы, как и главный герой романа де Марии, не знаем, с чем имеем дело? Проводится некий коллективный писательский эксперимент, погружение в безумие и насилие. Та сила, что связывает их, для нас так и останется оккультным знанием.
Традиционные СМИ живы. Существующие за счет рекламы печатная пресса, радио и телевидение будут жить, пусть и не в таких масштабах, как раньше. Они вполне вписываются в новую иерархию письма, на верху которой стоит «палец». И характеристики этой новой иерархии определяются тем, в какую коммерческую модель будет вложен венчурный капитал Кремниевой долины.
Социальная индустрия – это одно мощное сосредоточение внутри более широкой платформенной экономики или, как говорит Ник Срничек, капитализма платформ. Этот сектор начал расти после того, как лопнул пузырь доткомов, когда излишек свободного финансового капитала вкладывался в технологические стартапы, экспериментирующие с новыми способами заработка. «Платформенная» модель, позволяющая компаниям установить цифровую связь со своими клиентами и другими компаниями, обладала явно выигрышными преимуществами. Как подтверждает Срничек, логика такой платформенной связи в том, чтобы сделать процессы потребления и производства более наглядными. Spotify дает доступ к музыкальным продуктам через облачный стриминговый сервис и собирает цифровую информацию о своих клиентах, чтобы проводить более прицельный маркетинг. С помощью облачной платформы, которая позволяет промышленным предприятиям посредством датчиков и чипов согласовывать производственные процессы по всему миру, General Electric переводит системы производства в понятный формат в виде электронных записей. Кроме того, платформа позволяет создать новую форму рентоориентированной активности. Вместо того, чтобы продавать продукцию, все больше и больше фирм, внедривших «платформенную» структуру, просто сдают ее в аренду в качестве услуги. В Rolls-Royse, например, решили больше не продавать реактивные двигатели, а сдавать их в аренду на почасовой основе.
Гиганты социальной индустрии создали новую форму рекламной платформы. Маркетинговый доход массово переходит из газет в Facebook и Google. В период с 2013 по 2017 год мировая прибыль от продажи рекламы в газетах упала более чем на 15 миллиардов долларов. В США читательская аудитория газет упала до рекордно низкого уровня с 1940-х годов. Печатные тиражи в Великобритании стремительно сокращаются. Сдавая позиции интернету, короли британской прессы заговорили о создании картеля, чтобы согласовать доходы от рекламы. Такой же упадок переживают радио и телевидение. По прогнозам, к 2020 году расходы на рекламу в социальных сетях превысят мировой рынок телевизионной рекламы. Facebook, Google, включая соответственно Instagram и YouTube – новые гиганты. В 2017 году на эти компании пришлось 90 % всех доходов от цифровой рекламы. Главным источником прибыли стали пользователи смартфонов. Если бы в 2011 году смартфон не получил такое широкое распространение, все сложилось бы иначе.
Facebook с легкостью обходит газеты именно потому, что не имеет ничего общего с журналистикой. Газеты продают информацию группе населения, которая приобретает определенный набор продуктов. Их продукт обусловлен внешними по отношению к рекламе факторами, включая идеологическую задачу владельцев, профессиональную идеологию журналистов и определенные культурные представления о том, что такое газета и в чем «интерес публики». Facebook на все это плевать. Организация и распределение контента в этой социальной сети не подлежат редакционному контролю. Текст, изначально предназначенный для воскресной газеты, или получасовой выпуск новостей стали частью потока усредненных постов, организованных алгоритмом. Facebook автоматически отбирает яркую и привлекательную информацию, а не точную или содержательную. Он ослабляет информационную экологию и одновременно раздувает ее, вносит в нее дополнительную непредсказуемость. И такой подход радикально ускоряет имеющееся стремление наполнить прессу императивами увеселений и развлечений.
Рекламодателям такая ситуация только на руку. К их товарам привлекается внимание конкретной аудитории, которая формируется на основании кликов, истории поиска, репостов, сообщений, просмотров, реакций, прокручиваний, пауз, в общем полного цифрового набора. Инструментарий Google еще более развит. Понять, что люди ищут онлайн, Google может не только с помощью поисковика. У него еще есть свой браузер Google Chrome, почтовый сервис Gmail, DNS-сервер, YouTube, аналитика вебсайтов, переводчик Google Translate, RSS-агрегатор Google Reader, карты Google Maps и проект «Планета Земля» Google Earth. Они могут анализировать сообщения, контакты, транспортные маршруты и магазины, которые посещают пользователи. У них договор с Twitter, который дает им доступ ко всем твитам. Каждый раз, заходя в приложение, пользователи передают платформам колоссальное количество данных.
Эта новая система получения дохода кардинально меняет и потребление, и производство информации, вырвав ее из-под контроля вещательных и печатных гигантов эпохи холодной войны, увязших в союзе с либеральным государством. Уже в 2016 году 62 % американцев частично узнавали новости из социальных сетей, а 44 % регулярно читали Facebook. Ни одной компании даже близко не удалось подойти к таким результатам. Тем, кто в силах составить хоть небольшую конкуренцию, самим приходится рекламировать свои платформы. На втором месте YouTube – 10 % взрослого населения США постоянно смотрят новостные выпуски через этот видеосервис. Далее идет Twitter с 9 %.
Если старые новостные гиганты не признавали рекламные платформы, то Facebook не признает средства массовой информации. Ни Facebook, ни Google не вкладывают средства в журналистику. По сути, они вообще не вкладывают ни в какое производство. Их прибыли настолько высоки, а затраты так малы, что львиная доля благосостояния инвестируется в ликвидные акции финансовых институтов и банков или переводится в оффшоры. Сообщалось, что в 2016 году Google вывел за рубеж 43 миллиарда долларов. Facebook использует такую же схему уклонения от налогов. Это лидеры среди 50 крупнейших американских корпораций, которые все вмести уже вывели 14 триллионов долларов. В попытке примириться со старыми монополистами в сфере СМИ, не отдавая им при этом ни цента, Facebook запустил журналистский проект Facebook Journalism Project. В рамках проекта издателям – от Bild и El País до Fox News и Washington Post – предлагается с помощью платформы расширить свою аудиторию и заполучить новых подписчиков. Такая система максимально повышает шансы на привлечение сокращающегося капитала лишь небольшому числу изданий, которым удалось выжить. Google повторил этот еле заметный жест и также создал журналистское сообщество.
Вместе с тем благодаря тому, что платформы социальной индустрии не несут никакой ответственности за журналистику, они в каком-то смысле гораздо более свободные медиакомпании. Когда Марк Цукерберг пишет, что «люди по большей своей части приходят в Facebook не за новостями и массовой информацией» – то же самое он повторил в Конгрессе в 2018 году – он явно что-то умалчивает. Facebook, Google, Twitter, YouTube – ни что иное, как массовая информация. Будучи частью кибернетической системы наблюдения, контроля и извлечения данных, они существуют для того, чтобы генерировать информацию без предвзятости. Предвзятость проявляется в смысловом содержании, тогда как платформы социальных сетей по сути своей нигилистичны.
