Ребекка Кэмпбелл – Как натаскать вашу собаку по экономике и разложить по полочкам основные идеи и понятия науки о рынках (страница 16)

С затратами разобрались. Что касается дохода, то предельная выручка – это дополнительный доход, который ты получаешь от продажи еще одной единицы товара. И если сложить их вместе, выйдет замечательно простая и логичная формула: прибыль максимизируется, когда предельный доход равен предельным издержкам.

– Нет, я потерял нить.

– Подумай, Монти. Если производство и продажа еще одного продукта приносят больше денег, чем добавляют затрат, ты его делаешь. А если нет, то он тебе ни к чему.

– Хорошо, я вроде бы понял. Изготовление вещей требует затрат. Пока затраты меньше прибыли, можно зарабатывать больше.

– Да, все верно. Добавь к этому множество графиков и возню с вычислениями – и получишь неоклассический взгляд на фирму.

– А он близок к реальности?

– Согласна, эта теория – гротескное упрощение. Но опять же, в упрощении вся суть теоретических моделей. Экономика исследует важную часть человеческого поведения, и, поскольку человеческое поведение чрезвычайно сложно, необходимы упрощения, если мы хотим иметь хоть какую-то надежду понять, что происходит. Какие бы этические или иные обязательства ни были у фирмы, если она не получает прибыль, то разоряется. Это относится и к издателям книг, и к разработчикам приложений для смартфонов. Каждый бизнесмен думает о затратах и доходах. А если нет – остается без работы.

– Какой суровый закон…

– Ранее я говорила, что экономисты сосредоточены на рынках, и для фирм чрезвычайно важно, на каком рынке они работают. Со сколькими другими фирмами приходится конкурировать? И еще важнее то, насколько они свободны устанавливать собственные цены. Экономисты называют это структурой рынка. Вначале я упоминала монополии, олигополии, совершенную конкуренцию…

– Да, но лучше повторить еще разок.

– Начнем с совершенной конкуренции. Мы уже обсуждали такой тип рынка: один и тот же продукт продают множество фирм, каждая из которых слишком мала, чтобы напрямую влиять на цену. Если одна фирма пытается установить цену выше рыночной, потребитель делает покупки в другом месте. Существует также свободный вход и выход на рынок, так что невозможно предотвратить появление новых конкурентоспособных игроков. Как следствие, цена снижается почти до себестоимости, а прибыль будет низкой. Это скорее теоретический идеал, чем реальность, – конкуренция редко такой бывает. Но некоторые рынки к идеалу довольно близки – например рынки товаров, таких как пшеница или золото. Или старомодные продуктовые рынки, которые хорошо изучил Смит, – рынок в маленьком городке, куда в базарный день приходят фермеры продавать капусту, сыр или что-то еще. Если фермер Джайлс продает капусту за шиллинг, то, если фермер Боб попытается назначить цену в два шиллинга, к закрытию у него останется полная тележка капусты.

– Для скромного покупателя звучит многообещающе.

– Так и есть. Потребитель сможет заключать выгодные сделки, поскольку цены будут снижены до минимального уровня, чтобы позволить фирме остаться в бизнесе.

– А недостатки?

– Хорошо для потребителей, но тяжело для работников. Производители стараются снизить заработную плату и затраты на условия труда, чтобы повысить свою конкурентоспособность.

– Ой. Вот тебе и честное соревнование. А как насчет монополий и олигополий?

– Мы уже немного о них говорили, давай подведем итог: монополия – это когда только одна фирма контролирует рынок, а олигополия – когда на рынке или в отрасли доминирует небольшое количество фирм. Иногда они действительно будут конкурировать друг с другом, а иногда устроят сговор, как Sotheby’s и Christie’s до того, как поссорились. В мире спортивной одежды и экипировки существует виртуальная дуополия: доминируют Nike и Adidas, и ни одна другая фирма к ним не может даже близко подойти. Почти все пассажирские самолеты в мире производятся либо европейской компанией Airbus, либо американской Boeing.

Если приглядимся повнимательнее, то сможем найти примеры совершенной конкуренции, монополий и олигополий, хотя наиболее часто встречающийся вид рыночного устройства называется монополистической конкуренцией. В условиях монополистической конкуренции фирмы могут не продавать одно и то же, а как-то разнообразить свою продукцию. Это дает определенную рыночную власть: можно немного поднять цены и не потерять всех клиентов. Пример – рестораны в нашем районе. У них разное меню, и каждый выбирает то, что ему по душе. Цена здесь далеко не главное. Кому-то нравится индийская кухня, кому-то – пицца или суши, и предпочтения помогут сделать выбор. Хотя и на стоимость ты тоже наверняка будешь смотреть: если любимая пиццерия вдруг взвинтит цену на «Маргариту», ты просто пойдешь в другое заведение.

Монополистическая конкуренция дает большой простор для создания брендов. Когда компании тратят много денег на логотипы, слоганы, рекламу или на то, чтобы знаменитости носили их одежду или часы, они пытаются создать своего рода монополию, убеждая покупателей, что их продукция не похожа ни на какую другую. Chanel – не просто парфюм, а тот самый, которым пользовалась Мэрилин Монро. Adidas делает не просто футбольные бутсы, а бутсы, которые носил Лионель Месси, величайший футболист мира.

– Ого, неожиданный пример!

– Ну, он довольно милый…

– Сосредоточься! Как я вижу, мы вернулись к монополиям. Значит, это святой Грааль для любой фирмы? Все хотят стать единственным хищником в джунглях?

– Если получается, то да. Как правило, монополии используют рыночную власть для того, чтобы производить меньше и продавать дороже, чем в случае более конкурентного рынка.

На протяжении большей части XX века корпорация De Beers обладала почти полной монополией на алмазном рынке. До конца XIX века алмазы считались редкостью, что наряду с красотой и долговечностью делало их весьма ценными. Но в 1870 году в Южной Африке были открыты крупные алмазные рудники. Инвесторы поняли: чтобы контролировать производство и сохранить иллюзию дефицита, надо объединиться. Так появилась корпорация De Beers, и ей удавалось контролировать цены до конца XX века. В знаменитой рекламной кампании («Бриллианты – это навсегда») De Beers закрепила идею о том, что бриллианты – дар любви, которая тем сильнее, чем крупнее бриллиант. В 1950-х годах, когда обнаружились алмазные рудники в Сибири, De Beers сделала их частью картеля. Сибирские алмазы были намного мельче африканских, поэтому, чтобы создать рынок для мелких драгоценных камней, изобрели «кольцо вечности» – теперь уже традиционный подарок на годовщину отношений. Исследование De Beers показало, что женщины противоречивы. С одной стороны, они признавали вульгарность демонстративного потребления. Однако бриллиант по-прежнему воспринимался как универсальный символ богатства и успеха, и желание им обладать манило с огромной силой. Получая подарок-сюрприз, женщина могла сделать вид, что не принимала решение о покупке, – так она сохраняет и лицо, и кольцо. Последняя часть головоломки заключалась в том, чтобы убедить людей не перепродавать бриллианты. Покупателей нужно было приучать держаться за свои драгоценности, иначе иллюзия дефицита снова развеялась бы[34].

– Ловко!

– И все ради того, чтобы установить и поддерживать монополию. В конце концов De Beers потеряла хватку, поскольку производители в Австралии и Канаде откололись от корпорации, и среди покупателей росло беспокойство по поводу происхождения камней (многие из них поступали из раздираемых войной африканских государств – печально известные «кровавые алмазы»), зато у фирмы был необычайно долгий период расцвета. Многие сейчас утверждают, что современные технологические гиганты вроде Microsoft, Google и Amazon последовали сценарию De Beers и стали опасно близки к монополиям.

– Значит, монопольная птичка очень хороша, если сможешь ее поймать. Кстати, а как именно это сделать? И как ее сберечь, если поймал?

– Вообще, чтобы монополия существовала, нужен какой-то барьер для входа. Для этого можно оформить патент на свой продукт или вступить в сговор (вроде алмазного у De Beers), а еще государство может намеренно создавать монополии. Или, как бывает чаще всего, можно добиться естественной монополии за счет масштаба бизнеса.

– Что такое естественная монополия?

– Естественная монополия возникает, когда одной фирме эффективнее обслуживать весь рынок. Ярким примером может служить компания по водоснабжению. Постоянные издержки на создание инфраструктуры для доставки воды огромны, но стоит это сделать, предельные издержки (стоимость доставки одной дополнительной единицы воды) станут крошечными. Для другой компании прокладывать дублирующие водопроводы очень сложно (и неблагоразумно). В общем, большая экономия получается за счет масштаба.

– Объясни, пожалуйста, подробнее.

– Крупные фирмы могут работать эффективнее просто потому, что им дешевле производить товары. Например, из-за больших постоянных затрат, которые приходится нести независимо от того, маленькое или большое у тебя предприятие, как в случае с водопроводными трубами. Другими примерами могут стать расходы на исследования и разработки или затраты на маркетинг. Представь авиастроительную компанию. Спроектировать и построить первый гигантский реактивный самолет – это очень дорого. Но как только ты наладишь и запустишь сборочную линию, каждый последующий самолет будет обходиться намного дешевле. Основная идея в том, что отрасль, в которой наблюдается возрастающая отдача от масштаба, будет склонна к олигополии или монополии. И тогда совершенно конкурентного рынка не получится.