Рауф Вердиев – Текст и рекламный контент (страница 2)
Первым пунктом идет «внимание» (attention), как правило, это заголовок статьи или письма. Заголовок призван «зацепить» потребителя информации, именно от него зависит, будет ли человек читать саму статью. Заголовок должен состоять из пяти-семи слов, меньше – смысл будет плохо раскрыт и заголовок «не зацепит» потенциального покупателя, больше – велика вероятность, что он будет проигнорирован, длинные заголовки сегодня не читают. Хороший ход в качестве заголовка использовать само слово «внимание».
Следом в статье обычно идет лид, который часто называют «шапкой». Это уже второй пункт формулы AIDA, и его название («интерес») говорит само за себя – раскрывая смысл статьи, он призван пробудить в читателе интерес. Например, компания Sony, представляя рынку флагман Sony Xperia Z3, заинтересовала аудиторию новизной, указав, что телефон работает даже под водой. После этой рекламной акции, согласно статистическим данным, около 25% пользователей других брендов приобрели именно водонепроницаемый телефон Sony Xperia Z3.
Третий пункт четырехэтапной формулы – «желание». После того как у аудитории вызван интерес, необходимо плавно перевести людей в категорию покупателей – побудить к тому, чтобы они захотели, буквально мечтали, приобрести продукт.
Хорошим побудителем к покупке является цена. Человек, который на втором этапе заинтересовался товаром или услугой, обычно хочет узнать их стоимость. Привлекательная цена или скидка усиливают желание купить. Например: «Только до 1 декабря купи в два раза дешевле!» Также его можно усилить информацией о том, сколько людей во всем мире отдают предпочтение этому продукту. Например, «iPhone 6s купили более двух миллиардов человек, что составляет 30% населения планеты».
Когда потенциальный покупатель прошел по трем этапам формулы AIDA, необходимо подвести его к «действию» – заключительному этапу, когда он уже пойдет и совершит покупку. В «действии», как правило, указывается адрес, где можно приобрести товар (например, адрес ближайшего салона по продаже мобильных телефонов).
Если по каждому пункту написать три-четыре строки текста, на выходе получится около 16 строк, а это уже солидное письмо, которое далеко не каждый прочтет до конца. Поэтому для того чтобы ваше торговое предложение было прочитано полностью, необходимо помнить, что оно должно быть лаконичным.
Вторая действенная модель, используемая при создании продающих текстов, это PMPHS. Она рассчитана в первую очередь на домохозяек, автоматически приобретающих всякую всячину, рекламируемую по телевидению (например, овощерезки и другие хозяйственные приспособления, упрощающие быт, и т.д.).
Реклама определенного вида товара или услуги строится по определенной схеме. И первый ее этап – это pain («боль»). В рекламе, например, какого-нибудь препарата от радикулита она, как правило, демонстрируется в первую очередь (человек резко хватается рукой за поясницу). Через две-три секунды видеоряда боль усиливают (человек уже не может стоять и садится, к примеру, на диван, вокруг него начинают суетиться домашние). Это more pain («усиление боли») – второй этап схемы PMPHS.
Когда зритель доведен до нужного состояния отчаяния, его переключают на третий этап – hope – дают «надежду на избавление» от напасти (в кадре появляется новый светящийся позитивом герой с «избавлением от боли» в руках). Как правило, это и есть рекламируемый товар. Он демонстрируется крупным планом, и «спасатель», улыбаясь, протягивает его страдальцу, непременно сопровождая свои действия соответствующими словами.
Четвертый этап схемы PMPHS – solution («решение»). На этом этапе в рассматриваемом нами примере рекламного ролика начинают активно наносить на проблемный участок спасительное средство, после чего у человека моментально проходит боль и он, улыбаясь, выходит на первый план в обнимку со своим спасителем и тюбиком чудодейственного средства.
Текст для схемы по продвижению товаров и услуг PMPHS пишется аналогично текстам, составленным по AIDA. То есть каждый из ее четырех этапов – это те же три-четыре строки текста.
.2.
Пять фундаментальных принципов продающего текста
Существует еще одна схема, используемая, в основном, при создании продающих статей политического характера. Она состоит из пяти ступеней.
Первым, как обычно, идет «заголовок». Он является очень важным этапом и должен быть цепляющим, вызывающим желание продолжить чтение. Заголовок политического текста, разумеется, носит политический характер. Например, «Какие мигранты нужны Европе?».
Вторая ступень схемы – «актуальность». Тема статьи должна быть животрепещущей. К примеру, тема мигрантов, сегодня достаточно актуальна, о ней сегодня говорят на всех телеканалах («Европа приняла уже более 500 тыс. мигрантов из стран ближнего и дальнего зарубежья, а также восточных стран»).
Третья ступень – это «новизна». Обычно она интересна всем. После того как заголовком текста была задана политическая проблема, логично придать ему еще большую актуальность новой информацией. Пример: «В Европе сегодня необходимо создать определенные милицейские отряды, которые занимались бы отбором мигрантов на подступах к границе каждой из стран, куда они прибывают». Новизной здесь является предложение создать специальные посты для отсеивания мигрантов с целью недопущения проникновения на территории стран неугодных элементов.
Далее люди непременно захотят ознакомиться с «цифрами» – это четвертый пункт схемы. Цифры являются неким аргументом, который усиливает статью и придает ей значимость. Например: «По данным на 1 октября 2015 года Венгрию пересекли около 115 тыс. мигрантов, из них 36 тыс. остались в стране, остальные отправились дальше, в Германию». Цифры цепляют, на них можно сделать акцент. Например: «За последние 100 лет в Европу прибыло около пяти млн мигрантов, из них 300 тыс. – люди, ставшие знаменитыми, как мигрант из одной из восточных стран Джо Дассен, прославившийся во Франции в качестве знаменитого певца».
Пятым пунктом схемы являются «факты». Факты, по сути, и есть то главное, ради чего, в принципе, и создается статья. В роли фактов могут выступать некие выводы. Например: «Сегодня Европе нужно наладить контакт со странами СНГ и, в частности, Россией. Европа должна отменить все санкции по отношению к России, перенимать ее опыт и т.д.». То есть факты являются одним из инструментов, который должен привести к выводам. Также факты можно усилить напоминаниями. Например: «Напомним, в основном мигранты прибывают из стран Востока и Восточной Азии – конфликтных территорий, где идут войны».
Готовая статья также должна быть лаконичной и состоять примерно из 16 строк.
.3.
Современная технология составления уникального торгового предложения (УТП)
В современном мире коммерческие тексты наряду с информационной составляющей имеют также и продающую. Поэтому для того, чтобы не просто рассказать о том или ином товаре, но и продать его, компании в процессе написании статей используют определенные приемы.
К сожалению, в последние годы появилось много горе-специалистов, предлагающих в интернете какие-то свои «фишки» и «схемы» по продвижению сайтов, групп в социальных сетях по продаже товаров и услуг. Некоторые из них настолько грамотно преподносят свои «таланты» в разных сферах, что фактически убеждают людей в том, что являются профессионалами. Люди ведутся на их речи, а в результате оказываются обманутыми и потом, уже встретив настоящего профессионала, проявляют недоверие. Тем не менее, существуют действительно грамотные специалисты по составлению уникальных торговых предложений (УТП).
Итак, что же такое УТП? Какие существуют принципы его составления? Как передать УТП в тексте?
Уникальное торговое предложение (УТП) в маркетинге – это лаконичное, понятное потребителю утверждение о том, что делает услугу или продукт особенным. Иными словами, оно призвано дать покупателю ответ на вопрос: «Почему я должен выбрать именно этот продукт или услугу?».
Целями УТП является привлечение внимания целевой аудитории, укрепление позиции компании на рынке, повышение конверсии продаж, а также формирование лояльности клиентов.
Как грамотно составить УТП? В первую очередь необходимо помнить о том, что любой информационный перегруз, а тем более в рекламе, напрягает. Человека ни в коем случае нельзя перегружать сведениями, всегда нужно оставлять место для того, чтобы он имел возможность поразмышлять, додумать самостоятельно. Людям интересно самим понять конечный смысл и принять решение. Поэтому в рекламе не обязательно писать подробно о рекламируемом товаре, достаточно сделать общее описание, оставив читателю простор для дальнейшего обдумывания.
Для примера сравним два текста.
Первый. «Золушка была одета в шикарное платье. Сев в великолепную карету, похожую на брендовый автомобиль, она отправилась на бал в замок неимоверной красоты».
В этом тексте есть три ключевых момента – «шикарное платье», «великолепная карета» и «замок неимоверной красоты», они просто перечислены без акцентирования внимания и описания деталей. Каждый прочитавший сам представит Золушку, ее платье, автомобиль и т.д. Человеку нравится домысливать образ, ему интересно самостоятельно добавить штрихи, так сказать, «доработать» картину и нанести завершающие мазки.