Платон Диалогов – ВКонтакте Трафик и продажи (страница 2)

Цели и KPI: что измерять, чтобы расти

Давайте сразу договоримся. Если вы зашли во ВКонтакте без цели, то вы не бизнесмен и не маркетолог, а турист. Туристу можно – он просто смотрит по сторонам, делает красивые фото и уходит. Вам же нужно не просто посмотреть, а построить здесь что-то свое, дом, в который будут приходить гости-клиенты. А чтобы построить дом, нужен четкий план, чертежи и измерительная лента. Вот цели и KPI – это и есть ваш план с размерами.

Что такое цель? Это не размытое «хочу продавать больше». Это конкретный ответ на вопрос «что должно произойти в реальности благодаря моим действиям во ВКонтакте?». Увеличение количества заявок с сайта на 30% за квартал, рост подписчиков в сообществе до 10 тысяч к концу года, проведение 50 продающих эфиров – вот это цели. Они измеримы, их можно пощупать, и вы точно поймете, достигли вы их или нет.

А теперь про KPI. Это просто ключевые показатели, которые говорят вам, на правильном ли вы пути к своей цели. Если цель – город на карте, то KPI – это дорожные знаки и километровые столбы. Они не сама цель, но они четко показывают, что вы движетесь в верном направлении и с нужной скоростью. И самое главное – они заставляют вас смотреть не на красивые пейзажи за окном (ох, какая классная картинка набрала сто лайков!), а на спидометр и карту.

От абстрактных желаний к конкретным цифрам

Представьте, что вы решили похудеть. Ваша цель – сбросить 10 килограммов. Это понятно. Но если вы будете вставать на весы раз в месяц, вы упустите кучу времени. Вам нужны промежуточные KPI: сколько калорий вы потребляете в день, сколько шагов проходите, сколько литров воды выпиваете. Каждый день вы сверяетесь с этими цифрами. Так и в продвижении. Цель – 100 заявок в месяц. А KPI для этого: сколько человек в день нужно привести в сообщество, какой процент из них должен перейти по ссылке, а какой – оставить заявку. Вы начинаете мыслить не постами, а воронкой и цифрами на каждом ее этапе.

Частая ошибка – ставить целью «увеличение охватов». Это все равно что сказать «я хочу, чтобы о моем доме больше людей слышали». Здорово, но зачем? Чтобы они просто услышали и прошли мимо? Или чтобы они зашли, попили чаю и купили тот самый диван ручной работы? Охваты – это не цель, а один из возможных KPI, который может вести к цели (например, к узнаваемости бренда). Но сам по себе, в отрыве от других метрик, он мало что значит. Пять миллионов просмотров у смешного котика – это не ваша победа, если никто из этих пяти миллионов не знает, чем вы занимаетесь.

Какие KPI бывают и зачем они вам

Давайте разделим все показатели на несколько полок, чтобы не запутаться. На верхней полке – метрики бизнес-результатов. Это самое важное. Сколько заявок, продаж, денег принес ВКонтакте. Их считают в CRM или вручную, сравнивая с другими каналами. Без этих цифр вся ваша активность – просто хобби.

Полочка ниже – метрики вовлеченности и эффективности контента. Это то, насколько ваша аудитория живая. ER (Engagement Rate) – процент вовлеченности от общего числа подписчиков. Проще говоря, сколько людей из ста не просто проскроллили ваш пост, а отреагировали на него. Сюда же отнесем вовлеченность в эфирах, количество комментариев, репостов, реакций. Эти цифры говорят о температуре в вашем сообществе. Холодно и тихо – пора менять контент. Жарко и шумно – вы на верном пути.

Еще одна важная полка – метрики трафика и рекламы. CTR (кликабельность) – это процент людей, которые увидели вашу рекламу или пост и кликнули по ссылке. CPC – цена за один такой клик. CPL – цена за лида (заявку). Эти цифры – ваш финансовый пульс. Они показывают, насколько экономически эффективно вы привлекаете внимание. Если цена за лид выше, чем средний чек, пора бить тревогу и пересматривать креативы или настройки аудитории.

И последняя, но не менее важная – метрики роста аудитории. Не просто «плюс сто подписчиков», а откуда они пришли. Из поиска по сообществам? По рекомендациям? Из рекламы? Это помогает понять, какие каналы работают, а какие просто съедают бюджет.

Как выбрать свои KPI и не сойти с ума

Не пытайтесь отслеживать все и сразу. Это как пытаться вести машину, одновременно глядя на спидометр, тахометр, навигатор, температуру двигателя и давление в шинах. Вы врежетесь в первый же столб. Выберите 3-5 ключевых показателя, которые напрямую ведут вас к вашей главной цели на этом этапе. Хотите повысить узнаваемость? Следите за охватами, количеством упоминаний и трафиком на сайт. Хотите увеличить продажи? Ваши лучшие друзья – количество заявок, стоимость заявки и конверсия из подписчика в покупателя.

Настройте простую таблицу или дашборд, куда вы будете раз в неделю заносить эти цифры. Не каждый день – это превратится в паранойю. Раз в неделю достаточно, чтобы увидеть тренд, не теряя голову от ежедневных колебаний. Алгоритмы живут своей жизнью, сегодня пост взлетел, завтра – нет. Нужно смотреть на общую картину за неделю или месяц.

И последний, самый важный совет. Цифры – это не приговор, а подсказка. Если KPI падает, не корите себя. Спросите у цифр: «Что вы хотите мне сказать?». Может быть, аудитория устала от формата? Или конкуренты запустили крутую акцию? Или вы просто забыли поменять креатив в рекламе три недели назад? Анализируйте, делайте предположения (гипотезы) и тестируйте изменения. Один небольшой эксперимент может перевернуть всю ситуацию.

Подумайте сейчас, какая у вас одна главная цель во ВКонтакте на ближайшие три месяца. Запишите ее на бумаге, максимально конкретно. А теперь спросите себя: какие 3 цифры будут мне главными ориентирами на пути к ней? Эти цифры станут вашим компасом в океане контента, алгоритмов и аудитории. С ними вы перестанете быть туристом и станете капитаном своего корабля.

Анализ целевой аудитории и ее болей

Представьте, что вы пришли на многолюдную вечеринку. Вы хотите рассказать всем о своем новом деле, продукте или услуге. Вы подходите к первому попавшемуся человеку и с жаром начинаете говорить… о преимуществах сложного бухгалтерского софта. А ваш собеседник – школьник, мечтающий о новом скейтборде. Результат предсказуем: ему неинтересно, вам обидно, и шанс на контакт упущен. Именно так работает продвижение без анализа целевой аудитории. Вы кричите в пустоту, тратите силы и деньги, а отклика нет.

Поэтому давайте сразу договоримся: мы не будем кричать на вечеринке. Мы выясним, кто тут наш человек, где он стоит, о чем мечтает и что у него болит. А потом подойдем и скажем именно то, что ему нужно услышать. Это и есть анализ целевой аудитории – ваш самый первый и, пожалуй, самый важный шаг во ВКонтакте.

Кто твой идеальный клиент и как его найти

Не бывает «аудитории вообще». Нельзя говорить со «всеми женщинами от 18 до 60» или «всеми, кто интересуется спортом». Это слишком размыто. Наша задача – нарисовать портрет настолько четко, чтобы можно было мысленно позвать этого человека по имени. Для этого есть простой, но действенный инструмент – аватар клиента. Это не картинка в профиле, а детальное описание вашего идеального подписчика и покупателя.

Возьмите листок или откройте заметки и ответьте на вопросы. Сколько лет вашему аватару? Где он живет? Какое у него образование и работа? Каков его средний доход? Чем он увлекается в свободное время? Какие паблики читает, какие фильмы смотрит, о чем мечтает? Особенно важно – какие у него ценности и страхи? Например, наш аватар – не просто «женщина 30 лет», а «Анна, 30 лет, живет в городе-миллионнике, работает менеджером среднего звена, устала от офиса, мечтает открыть свою маленькую кофейню, но боится рисков и не знает, с чего начать. Сидит в родительских чатах, следит за блогами про предпринимательство и здоровое питание, ценит время и душевное спокойствие».

Чувствуете разницу? Со второй Анной уже можно работать. Мы знаем, на каком языке с ней говорить и где ее искать. Кстати, о поиске. ВКонтакте – золотая жила для такого анализа. Зайдите в тематические сообщества, где могут тусоваться ваши потенциальные клиенты. Прочитайте десять-двадцать последних постов и сотню-другую комментариев. Посмотрите, какие вопросы задают люди, на что жалуются, чем делятся. Это живая, невыдуманная картина их интересов и болей.

Что болит у твоей аудитории и как это лечить

Боль – это не про физическую боль, конечно. Это про проблемы, страхи, раздражения и неудовлетворенные желания вашего аватара. Это то, что не дает ему спать по ночам или просто слегка портит настроение каждый день. Ваш продукт, услуга или контент – это обезболивающее или, еще лучше, лекарство. Но чтобы его назначить, нужно поставить точный диагноз.

Боли бывают разного уровня. Есть поверхностные, тактические боли: «не знаю, как красиво оформить группу», «не понимаю, как настроить рекламу», «хочу купить куртку, но не могу выбрать». А есть глубокие, стратегические: «боюсь, что мой бизнес прогорит», «чувствую, что трачу жизнь не на то», «не хватает времени на семью», «не чувствую себя уверенно». Ваша задача – докопаться от первой ко второй.

Например, человек ищет «курсы по таргетированной рекламе». Его тактическая боль – «не умею настраивать рекламу». Но если копнуть, его стратегическая боль может звучать так: «боюсь потерять вложенные в бизнес деньги из-за неэффектного продвижения» или «чувствую себя профнепригодным, потому что не успеваю за трендами». Когда вы понимаете эту глубинную боль, вы можете говорить с ним иначе. Вы продаете не просто «курс по настройке рекламы», а «спокойный сон предпринимателя, который знает, что каждый рубль в рекламе работает» или «уверенность в завтрашнем дне для маркетолога».