Павел Жданов – Инструкция по выживанию. Россия 2030 (страница 9)
Это не специфическая проблема России. В 2021 году, когда Facebook и Instagram упали на шесть часов из-за технического сбоя, предприниматели по всему миру потеряли миллионы долларов за один день. Платформы – это чужая территория. Ты там гость. И хозяин может в любой момент поменять правила, поднять цены или закрыть дверь.
Ошибка вторая: «подожду, пока вернётся».
Тысячи предпринимателей после блокировки Instagram решили: это временно. Скоро разблокируют. Надо просто подождать. Они продолжали вести аккаунты, надеясь, что аудитория вернётся. Прошло четыре года. Instagram всё ещё заблокирован. И теперь – запрет рекламы стал законом.
Те, кто ждал, потеряли четыре года. Четыре года, которые могли бы потратить на строительство присутствия на новых площадках. На накопление аудитории. На эксперименты с форматами. Вместо этого – пустота.
Ошибка третья: механическое копирование.
Некоторые предприниматели начали действовать быстро – но неправильно. Они просто взяли свой Instagram-контент и скопировали его во ВКонтакте или Telegram. Те же посты. Те же фотографии. Тот же стиль. И удивились, что не работает.
Потому что каждая платформа – это отдельная экосистема со своими правилами, аудиторией и алгоритмами. Контент, который собирает сотни лайков в Instagram – красивая фотография с длинным мотивационным текстом, – в Telegram вызывает раздражение. Там ценится экспертность, краткость, полезность. Во ВКонтакте – другая логика: сообщества, обсуждения, длинные тексты. Каждая платформа – это другой язык. И говорить на языке Instagram в Telegram – это как кричать по-русски в Токио и удивляться, что тебя не понимают.
Ошибка четвёртая: ставка только на «контент».
В мире, где Instagram работал, достаточно было хорошего контента. Красивые фотографии, правильные хэштеги, регулярные сторис – и алгоритм сам приводил аудиторию. Бесплатно. Органически. В новом мире – так не работает. Во ВКонтакте органика слабее. В Telegram – нет алгоритма рекомендаций (точнее, он только формируется). Нужна другая модель: не «публикуй и жди», а «строй систему».
Новая карта: где сейчас живут клиенты
Если старая карта устарела – нужна новая. Вот как выглядит цифровой ландшафт России на март 2026 года.
Telegram.
Несмотря на замедление и ограничения, остаётся самой эффективной площадкой по охватам и вовлечённости. Рынок рекламы в Telegram-каналах в 2025 году превысил тридцать восемь миллиардов рублей. Среднесуточная аудитория – около пятидесяти шести миллионов пользователей в России. Ключевое преимущество для бизнеса: прямая связь с подписчиком без алгоритмических фильтров. Если человек подписался на твой канал – он видит твои сообщения. Это радикально отличается от Instagram, где алгоритм решает, кому показать твой пост.
Главный риск: непредсказуемость регуляторной среды. Ограничения могут усиливаться. Поэтому строить бизнес только на Telegram – та же ошибка, что и строить только на Instagram. Но использовать как один из ключевых каналов – разумно.
ВКонтакте.
Ежемесячная аудитория – более ста миллионов пользователей. Самая зрелая рекламная инфраструктура среди российских платформ: таргетированная реклама, ретаргетинг, look-alike аудитории. Особенно эффективна для локального бизнеса. После запрета рекламы в Instagram рекламодатели массово перенаправили бюджеты во ВКонтакте – в том числе иностранные: рекламные бюджеты из Китая в VK выросли в один целых два раза, из Турции – в два целых три раза.
Ключевой формат – видео. Сорок два процента рекламодателей нарастили бюджеты на видеорекламу в VK в первом полугодии 2025 года. VK Видео активно развивается как альтернатива YouTube.
Яндекс – экосистема, которая заменила Google.
Яндекс.Директ – контекстная реклама, которая стала основным инструментом для бизнеса после ухода Google Ads. Яндекс.Карты и Яндекс.Бизнес – критически важны для любого офлайн-бизнеса: кафе, салоны, клиники, автосервисы. Если тебя нет на Яндекс.Картах с заполненным профилем, отзывами и фотографиями – ты невидим для огромной части потенциальных клиентов.
Маркетплейсы – новая витрина.
Wildberries, Ozon, Яндекс.Маркет – это уже не просто «интернет-магазины». Это полноценные экосистемы, которые для многих заменили и витрину, и рекламу, и доставку, и платёжную систему. По данным Brand Analytics, в 2025 году маркетплейсы стали главным драйвером роста цифрового присутствия бизнеса – опередив даже Telegram. Для товарного бизнеса присутствие на маркетплейсах – это не «дополнительный канал», а часто основной.
Max – новый игрок.
Мессенджер от VK, запущенный в 2025 году, уже набрал сорок пять миллионов ежедневных пользователей. Визуально и функционально напоминает Telegram. Интегрирован с Госуслугами. Пока рекламные инструменты в зачаточной стадии, но если ограничения Telegram усилятся, Max может стать основной платформой для коммуникации с клиентами.
Авито – тихая революция.
Классифайд, который многие воспринимают как «доску объявлений», за последние три года превратился в полноценную торговую и сервисную площадку. Особенно эффективен для услуг: ремонт, строительство, репетиторство, красота. Для локального бизнеса Авито часто работает лучше, чем любая социальная сеть – потому что люди приходят туда с конкретным запросом. Они уже хотят купить. Им не нужно «прогреваться» контентом.
Ольга. Продолжение
Вернёмся к Ольге – стилисту из Казани, у которой в марте 2022 года «вместо двери появилась кирпичная стена».
Ольга не стала ждать. И не стала механически копировать Instagram в другие площадки. Она сделала кое-что умнее.
Первое, что она сделала, – села и подумала: за что на самом деле платят мои клиенты? Не за красивые фотографии в Instagram. Не за сторис с подборками одежды. Они платят за трансформацию. За то, чтобы прийти ко мне одним человеком – а уйти другим. Увереннее, красивее, собраннее.
И Ольга поняла: эту ценность можно донести где угодно. Instagram был формой. Ценность – содержанием.
Она открыла Telegram-канал. Но не стала постить красивые фото «до и после», как в Instagram. Вместо этого она начала писать короткие экспертные тексты: «Три ошибки в деловом гардеробе, которые стоят вам повышения». «Почему ваш пиджак делает вас старше на десять лет». «Как одеваться на важную встречу – чек-лист для мужчин». Текст, а не картинка. Экспертиза, а не эстетика. Язык Telegram – не язык Instagram.
За первый месяц – триста подписчиков. Мало? Для Instagram – да. Для Telegram – начало. Потому что эти триста человек читали каждый пост. Не листали ленту – читали. Вовлечённость была несопоставимо выше.
Второе, что сделала Ольга, – завела профиль на Авито. «Стилист-имиджмейкер, Казань, онлайн и офлайн». Бесплатно. Через неделю – первый звонок. Через месяц – пять клиентов оттуда. Люди приходили с конкретным запросом: «мне нужен стилист». Не нужно было их «прогревать» контентом месяцами – они были готовы покупать.
Третье – и это был самый смелый шаг – Ольга начала вести живые мастер-классы офлайн. Арендовала зал в коворкинге раз в две недели. Двадцать человек. Тема: «Как собрать гардероб на год за один день». Стоимость участия – три тысячи рублей. В конце каждого мастер-класса – предложение индивидуальной консультации.
Через полгода после потери Instagram доход Ольги вырос на тридцать пять процентов. Не восстановился – вырос. И структура дохода стала принципиально другой: не один канал – а пять. Telegram-канал, Авито, мастер-классы, сарафанное радио от участников мастер-классов, и – да – Instagram через VPN, который давал ещё пять-семь процентов клиентов.
Когда я спросил Ольгу, что было самым сложным во всём этом процессе, она ответила не то, что я ожидал:
Обрати внимание: снова – идентичность. Снова – уровень «быть». Инструменты были доступны. Знания – тоже. Но пока Ольга считала себя «Instagram-стилистом», она не могла стать «стилистом, который работает на любой площадке». Сдвиг произошёл не в стратегии. Он произошёл внутри.
Принцип «осьминога»: почему мультиканальность – это не роскошь
Осьминог – одно из самых адаптивных существ в природе. Он меняет цвет, форму, текстуру. Может протиснуться через отверстие размером с монету. Если теряет щупальце – отращивает новое. Он выживает не потому что самый сильный или самый быстрый – а потому что самый гибкий.
Бизнес в России 2026 года должен работать как осьминог. Не одно щупальце – а восемь. Не один канал – а несколько. Если одно отрубают – остальные продолжают работать. И новое отрастает.
На практике это означает следующее.
Уровень первый: минимум – три канала привлечения клиентов.
Не один. Не два. Минимум три. Причём из разных «миров»: один – социальная сеть или мессенджер (Telegram, VK, Дзен). Второй – поисковая система или карта (Яндекс.Директ, Яндекс.Карты, 2ГИС). Третий – офлайн или рекомендации (мастер-классы, партнёрства, нетворкинг). Если один канал закрывается – два других держат.