Ольга Кравченко – Рекламная концепция и рекламный образ. Разработка эффективной рекламы (страница 3)

Основные направления формирования рекламного образа товара (по Л. М. Дмитриевой):

– здоровье (польза, избавление от проблем и т.п.);

– самореализация (творчество, карьера, социальное положение и т.п.);

– красота, любовь, забота;

– жизненное пространство;

– радость жизни, общение;

– безопасность, надежность, свобода;

– интересы различных групп (национальные, профессиональные и т.п.);

– общечеловеческие духовные идеалы (экология, культура, наука, защита прав человека и т.п.)9.

На формирование рекламного образа оказывает влияние множество факторов.

Е. Э. Павловская к таким факторам относит:

– содержание рекламных сообщений;

– рекламоноситель и/или канал коммуникации;

– опыт общения потребителя с товаром;

– технологии продаж (стимулирование и т.п.);

– индивидуальные особенности потребителя (его представления, ценности и т.п.);

– отношение потребителя к рекламе;

– средства PR; и т. д.

1.2. Разработка рекламного образа товара

Первый этап разработки рекламного образа товара – осмысление товара в комплексе его свойств с точки зрения потребителя (выгоды от покупки или использования товара, удовлетворение потребностей, соответствие ценностям и т.д.), то есть создание рекламной концепции товара.

Уточним понятия

Рекламная концепция товара; предрассудок, потребительские предрассудки

Рекламная концепция товара – представление свойств и функций товара наиболее привлекательным для целевой аудитории образом.

В процессе разработки рекламной концепции товара определяют:

– позицию товара;

– творческие приемы экспликации рекламируемых свойств или функций товара;

– составляющие рекламного обращения – визуальную, вербальную, звуковую и т. д. (по Е. Павловской).

Цель концептуального осмысления товара – выбрать наиболее значимое и убедительное для целевой аудитории представление товара.

В соответствии с этой целью определяют:

– уникальные качества, свойства, особенности и преимущества товара, наиболее значимые для потребителя;

– оптимальные возможности их демонстрации (творческие приемы, визуальные, вербальные или звуковые средства)10.

Важно узнать мнение потребителей о товаре/бренде, выявить потребительские стереотипы и предрассудки.

Интерес для разработчиков рекламной концепции представляет следующая информация о товаре и его рекламе:

– знает ли целевая аудитория товар;

– есть ли потребность в товаре;

– выполняются ли рекламные обещания;

– можно ли сравнить данный товар с конкурентным товаром;

– товар лучше, такой же или хуже других.

Предрассудок – взгляд на факт, событие иди явление, не соответствующий действительности, ложный, заведомо негативный, основанный на суевериях, страхах и опасениях.

Предубеждение – субъективное (предвзятое) мнение о предмете, явлении или событии, предопределяющее устойчивое негативное или благоприятное отношение (симпатию, пристрастие) к этому предмету, явлению или событию.

Потребительские предрассудки и предубеждения – это предвзятое отношение к товару/бренду, основанное на слухах, общественном мнении или на субъективных представлениях о нем.

Положительное и отрицательное отношение потребителей к товару – важный ориентир для разработчика рекламной концепции товара.

Технологии

Стереотипы восприятия товара или бренда.

И. Л. Викентьев рекомендует определить, как потребители воспринимают товар, придерживаясь следующего алгоритма:

1) выявить позитивные и негативные представления потребителя о продукте;

2) усилить позитивные представления о товаре;

3) выяснить, насколько сильны негативные представления;

4) попытаться ослабить или скорректировать негативные предубеждения или предрассудки, используя методику И. Л. Викентьева11.

Технологии

Разработка рекламной концепции товара

Алгоритм создания рекламной концепции товара включает следующие этапы:

– выявление потребности иди ценности, мотивирующей целевую аудиторию обратить внимание на данный товар;

– критическое осмысление «потребительского конфликта» вследствие неудовлетворенной потребности;

– анализ отношения потребителя к товару;

– оценка конкурентной ситуации;

– опредмечивание выявленного мотива, потребности, ценности и т.п.;

– раскрытие концептуального смысла товара через систему ценностей, интересов и желаний потребителя;

– удовлетворение потребности или формирование новой, связанной с рекламируемым товаром.

Технологии

Модель генерирования рекламных идей: матрица Дж. Мэлоуни.

Дж. Мэлоуни (Maloney, 1961, США) разработал матрицу поиска тем коммуникации с потребителем.

В матрице Дж. Мэлоуни:

по вертикали расположены выгоды покупателя (4 выгоды);

по горизонтали – впечатления (ожидания) покупателя от использования товара (впечатления от использования товара).

Выгоды, или типы удовлетворения покупателя:

– рациональное;

– чувственное (сенсорное);

– социальное;