Ольга Кравченко – Рекламная концепция и рекламный образ. Разработка эффективной рекламы (страница 2)

Ключевые понятия

Рекламный образ товара; формы экспликации рекламного образа; факторы, влияющие на формирование рекламного образа (Е. Э. Павловская); основные направления формирования образа товара (Л. М. Дмитриева и др.); разработка рекламного образа товара; рекламная концепция товара; задачи концептуального осмысления товара; мнение потребителей о товаре/бренде; потребительские предрассудки, предубеждения и стереотипы восприятия товара/бренда (И. Л. Викентьев); алгоритм разработки рекламной концепции товара (Е. Э. Павловская); матрица генерирования идей (тем), 12 осей коммуникации с потребителем (Дж. Мэлоуни); технологии и принципы создания рекламной концепции товара, механизм актуализации потребности (Е. Э. Павловская, Дж. А. Валладарес); «общество мечты», новые рынки (приключения; духовная близость, дружба и любовь; забота; душевный покой; убеждения; «Кто-Я-Такой») (Р. Йенсен).

Основные вопросы

1. Что такое рекламный образ/рекламное представление товара (торговой марки, компании)? (Е. Э. Павловская)

2. Как может быть эксплицирован рекламный образ товара? (Е. Э. Павловская)

3. Какие факторы влияют на формирование рекламного образа? (Е. Э. Павловская)

4. В чем отличие устоявшегося мнения потребителей о товаре от потребительских предрассудков? ▼ Проиллюстрируйте. (Л. М. Дмитриева и др.)

5. Встретились ли вам случаи обыгрывания в рекламе потребительских предрассудков? ▼ Проиллюстрируйте. Предложите свою разработку.

6. В чем может состоять миссия бренда?

7. Какие из основных направлений идеи/миссии бренда используют для выстраивания образа рекламируемого товара? ▼ Проиллюстрируйте. (Л. М. Дмитриева и др.)

8. В чем заключается создание рекламной концепции товара? (Е. Э. Павловская)

9. Раскройте алгоритм успешного проектирования рекламной концепции товара. (Е. Э. Павловская)

10. Какую роль играет поиск тем коммуникации с потребителем при разработке рекламного образа товара? ▼ Проиллюстрируйте. (Дж. Меллоуни; Е. В. Ромат)

11. В чем состоит «механизм/технология актуализации потребности/потребностей»? (Е. Э. Павловская)

12. Ролф Йенсен в книге «Общество мечты: как грядущий сдвиг от информации к воображению преобразит бизнес» прогнозирует развитие новых рынков: а) рынка приключений; б) рынка духовной близости, дружбы и любви; в) рынка заботы; г) рынка «Кто-Я-Такой»; д) рынка душевного покоя; е) рынка убеждений. Ориентированы ли на эти рынки современный маркетинг и реклама? ▼ Проиллюстрируйте.

1.1. Рекламный образ товара

Цитаты

Потребителям нравится реклама, которая отвлекают их от повседневности.

«Человеку свойственно желание перенестись из скучной рутины в сказочную страну. И реклама предоставляет ему такую возможность. Продайте людям идею, нарисуйте им картину и хотя бы на мгновение пригласите в рай. Воспользовавшись рекламируемым товаром, они снова вернутся на землю!»2.

«Несчастные потребители, постоянно терзаемые чувствами долга, ответственности, раскаяния, вины, сожаления и т.д., находят благодаря рекламе утешение и сочувствие»3.

«Образы, транслируемые в рамках рекламной коммуникации, должны быть максимально упрощены и стандартизированы, c тем, чтобы быть доступными для понимания представителя массовой аудитории любого интеллектуального уровня. В то же время эти образы должны быть максимально вызывающими, яркими, красочными, чтобы преодолеть апатию и равнодушие потребителей рекламы»4.

Уточним понятия

Товар, торговая марка, объект рекламирования

Товар:

– это все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд и потребностей (материальные объекты, услуги, опыт, мероприятия, образы, индивидуальности, места, объекты собственности, организации, информация и идеи).

– это продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот5.

Торговая марка – предложение из известного потребителю источника. (Ф. Котлер)

Объект рекламирования – товар, средства индивидуализации юридического лица и (или) товара, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе, спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама6.

Таким образом, товар как объект рекламы выступает как:

– комплекс свойств и функций, мотивирующих потребителя рекламы к покупке данного товара;

— сложная многоуровневая система характеристик товара/ТМ.

Основные характеристики товара как объекта рекламы:

– предметно-функциональные;

– социокультурные;

– маркетинговые:

– конкурентная ситуация;

– стадия жизненного цикла товара (∆ ЖЦТ);

– поведение потребителя в отношении товара; и др.

На заметку

Больше узнать о характеристиках и свойствах товара вы можете в нашем учебном пособии «Рекламное предложение и рекламная идея».

Задачи креатора в рекламе существенно отличаются от задач в других творческих сферах.

Как мы уже отмечали, профессиональная реклама – не свободное творчество, это проектная деятельность в рамках разработанной стратегии:

– тему рекламной коммуникации формулирует клиент-менеджер;

– сроки разработки рекламной кампании – менеджер, занимающийся размещением;

– аудиторию рекламного воздействия определяет исследовательский отдел;

– приемы воздействия обусловлены особенностями целевой аудитории и каналов коммуникации.

Стимул к размышлению

О потребностях нового уровня – нематериальных

«Живя в скудости, люди изо всех сил стремятся удовлетворить свои повседневные материальные нужды. Ныне, в условиях изобилия, мы приспосабливаем экономику к новому уровню людских потребностей. Систему, созданную для материального удовлетворения, мы стремительно преобразуем в экономику, нацеленную на психическое удовлетворение»7.

Разработчики рекламы, нацеленной на удовлетворение психических и эмоциональных потребностей целевой аудитории, должны хорошо разбираться не только в функциональных характеристиках товара, но и в психических механизмах, определяющих поведение потенциального потребителя по отношению к товару, а также в методах воздействия на поведение.

При разработке рекламной кампании главная задача креаторов – создание рекламного образа объекта рекламирования.

Технология («логическая схема») создания рекламного образа товара/ТМ представлена в книге Е. Э. Павловской «Дизайн рекламы: поколение Next».

Уточним понятия

Реклама, рекламный образ

Реклама – коммуникация с целью определенного запланированного воздействия на целевую аудиторию, в результате которого должно измениться ее отношение к товару.

Рекламный образ – это образ товара, формируемый средствами рекламы в сознании целевой аудитории. В зависимости от выбранных средств воздействия образ товара может быть звуковым, визуальным, синтетическим и т. д.

Иными словами, рекламный образ – это представление потребителей о товаре после рекламного воздействия.

Образ товара должен формировать определенное (заданное) отношение целевой аудитории к объекту рекламирования8. Стимулируемая рекламой надежда на то, что (уверенность в том, что; мечта о том, что и т.д.) данный товар может или должен удовлетворить актуальную потребность, мотивирует к покупке.

Рекламный образ определяют также как:

– рекламное представление товара;

— синтез визуальных, звуковых и текстовых форм;

– система представлений о товаре, которая формируется в сознании потенциального потребителя в результате воздействия рекламы (Е.Э Павловская);

Как правило, в основу формирования бренда положена определенная идея (задача, миссия), вокруг которой выстраивается рекламный образ товара.

Рекламный образ может быть выражен (эксплицирован) в форме:

– рационального суждения;

– эмоциональной реакции;

– визуального символа;

– звукового символа; и т. д.

Рекомендации

Формирование рекламного образа товара