Ольга Керимова-Лойтек – Слухи: социологический анализ (страница 3)

Ведущую роль в горизонтальных коммуникациях играют лидеры мнений – коммуникативные посредники, накапливающие информацию и передающие ее окружающим. Лидеры мнений отличаются тягой к информации, а также общительностью, коммуникабельностью. Именно эти факторы предопределяют активное распространение информации. Схематично «горизонтальные» коммуникации выглядят таким образом (межличностное общение, общение в семьях, дружеских компаниях, малых группах):

Коммуникатор – Сообщение – Получатель

В надежде преодолеть «информационные фильтры» коммуникаторы используют комментарии, обмен мнениями, общение непосредственно между людьми. Таким образом, горизонтальная коммуникация способна дополнять, а иногда и заменять собой вертикальную (СМК). За счет этого происходит повышение эффективности массово-коммуникативного воздействия.

В этой ситуации вновь начинает возрастать значимость «традиционных» средств коммуникации, к которым едва ли не в первую очередь относятся слухи (появившиеся в человеческом обществе даже раньше изобретения печатного станка). Как только возникает «пресыщение» инновационными средствами коммуникации, сознание людей ищет альтернативные источники информации, которые легче воспринимаются сознанием. В связи с этим слухи прочно интегрировались в систему массовых коммуникаций общества, восполняя неудовлетворенные информационные потребности аудитории, привлекая внимание своим подчеркнуто неофициальным характером. Именно поэтому аудитория часто воспринимает слухи как доверительный источник информации.

Различные социологические школы и направления по-разному воспринимают, трактуют массовую коммуникацию, оценивают ее роль в общественной жизни. Здесь выделяется структурно-функциональный анализ, который предлагает макросоциологическое рассмотрение феномена массовой коммуникации в обществе и детально исследует функционирование различных подсистем массовых коммуникаций (в том числе и слухов как элемента системы массовых коммуникаций). Рассмотрение СМК в рамках структурного функционализма трактует их как самоуправляющуюся и самокорректирующуюся подсистему, действующую в конкретных политических и институциональных условиях. При этом массовую коммуникацию изучают прежде всего как одно из средств поддержания функционирования общества в целом, а не как источник, способствующий социальным изменениям.

Предпосылка такого акцента в изучении состоит в общей направленности структурного функционализма на рассмотрение общества как системы, состоящей из взаимозависимых частей или подсистем. Одна из необходимых составляющих поддержания стабильного функционирования системы – поддержание более или менее адекватной картины жизни общества, социального окружения людей. Это достигается в немалой степени посредством деятельности СМК [48].

По мнению представителей структурно-функциональ-ного направления в социологии (Р. Мертон, Т. Парсонс, М. де Флюэр и др.), каждая социальная система имеет предпосылки адаптации, целедостижения, интеграции, воспроизводства и сохранения структуры. Общество складывается из множества индивидов, их социальных связей, взаимодействий и отношений. Индивидуальные связи, действия и отношения в целостной системе образуют новое, системное качество. Структурными функционалистами выделяются три основные функции коммуникативного процесса в обществе: контроль обществом состояния окружающей среды для предупреждения возможных разрушений в экологической системе; поддержание взаимосвязей общества и природы; сохранение и передача следующим поколениям социально-культурного наследия.

В частности, М. де Флюэром были исследованы отношения между содержанием продукции масс-медиа и вкусами аудитории. При этом СМК рассматривались им как некоторые автономные (социальные) системы, состоящие из совокупности подсистем. В то же время необходимо учитывать, что СМК «вписаны» в некоторую внешнюю систему, представляющую собой совокупность социальных, культурных и экономических условий.

Социальная система массовой коммуникации состоит из нескольких важнейших составляющих: аудитории, дифференцированной по вкусам, образовательному уровню, возрасту и т.д.; организаций исследования аудитории; организаций, создающих и распространяющих содержание массовой коммуникации; спонсоров или рекламодателей; рекламных агентств.

Внутренним стержнем, или базовым условием, обеспечивающим функционирование системы массовой коммуникации в целом, является, по М. де Флюэру, финансовый. Большинство компонентов системы представляют собой профессиональные ролевые структуры, мотивация персонала которых достигается посредством денег. Причем все они в той или иной мере зависят от аудитории как центрального компонента системы.

Решающим, с точки зрения функционирования СМК, является обеспечение аудитории «развлекательным» содержанием. Развлекательное содержание выделяется именно потому, что оно способно привлекать самые широкие слои «платежеспособной» части аудитории. Потребление развлекательного содержания неразрывно связано с потреблением рекламы тех или иных продуктов и услуг. Таким образом, СМК очевидно способствуют тому, чтобы представители аудитории активно играли роль потребителей рекламируемых продуктов и тем самым способствовали поддержанию всей системы в равновесном состоянии.

Таким образом, по мнению М. де Флюэра, массовое содержание – ключевой элемент медиасистемы. Трансляция материалов, адекватных вкусам наиболее многочисленной части аудитории, являющейся одновременно наибольшим сегментом рынка, позволяет обеспечивать финансовую стабильность системы в целом [48].

Однако деятельность СМК, направленная в основном на обеспечение аудитории развлекательным содержанием, имеет и «обратную сторону медали». Речь идет о том, что немалая доля аудитории СМК, в силу своих социокультурных особенностей, оказывается хронически неудовлетворенной транслируемыми информационно-развлекательными материалами. Возникают неудовлетворенные информационные потребности, которые индивиды пытаются удовлетворить «на горизонтальном» уровне массовой коммуникаций, т. е. общаясь, обмениваясь комментариями с окружающими, коллегами, друзьями, родственниками и т. д. Таким образом, СМК утрачивают контроль над рядом проблемных «информационных полей». Здесь их с успехом заменяют слухи, которые, как известно, гораздо старше СМК и насчитывают тысячелетнюю историю. Особенно эта ситуация характерна для тоталитарных и авторитарных обществ, где существует явная или скрытая цензура, «запретные темы» и т.д. Тогда с неизбежностью неудовлетворенные потребности аудитории СМК (или ее части) приводят к актуализации слухов. Люди домысливают, интерпретируют, комментируют различные события, социальные проблемы, характеризуют политических лидеров и т.д. Это происходит уже на уровне горизонтальной коммуникации при помощи передачи слухов.

Здесь стоит подчеркнуть: в отмеченных процессах важную роль играет и Интернет, в котором также происходит интенсивный обмен слухами, различной неподтвержденной информацией. Однако воспринимать ли Интернет как элемент вертикальных или горизонтальных коммуникаций – этот вопрос сейчас активно обсуждается отечественными и зарубежными исследователями, и однозначного ответа пока нет. Совершенно очевидно, что элементы горизонтальной коммуникации в Интернете присутствуют, находя свое отражение на различных форумах, где идет обмен мнениями (сродни обмену мнениями на остановке или в магазине, в свою очередь опосредованному компьютерной коммуникацией).

Еще одно социальное последствие перегруженности СМК развлекательным содержанием и их отказом от обсуждения политических, экономических, социальных проблем – гипертрофированное стремление к поиску и сообщению фактов, событий, касающихся личной жизни «звезд» политики, шоу-бизнеса, кино, спорта, финансовой элиты и т.д. В этой связи актуализируется одна из разновидностей слухов, получившая наименование «сплетни». Сплетни содержат информацию исключительно о частной жизни людей [43]. Здесь речь идет и о моральной стороне вопроса (такое поведение СМК вызывает осуждение у многих людей), а в ряде случаев случаются трагические происшествия в жизни объектов слухов, напрямую связанные с деятельностью СМК и репортеров. Отдельные СМК специализируются именно на «раздувании» сплетен, что позволяет им увеличивать численность своей аудитории. Однако такие сплетни, запущенные при помощи СМК, затем начинают жить самостоятельной жизнью, модифицируясь при передаче из уст в уста.

Остается открытым вопрос о механизмах обмена информацией между отдельными индивидами, в малых группах. Каким же образом происходит циркуляция информации в горизонтальных коммуникативных потоках? На этот вопрос смогли ответить американские социологи П. Лазарсфельд и Р. Мертон. Они сделали ряд открытий, касающихся ограниченного влияния массовой коммуникации на аудиторию, по результатам проводимых им исследований общественного мнения.

Ученые сформулировали теорию двухступенчатой модели массово-коммуникативного воздействия на аудиторию. В этой ситуации уже не массовая коммуникация играла роль доминирующей силы, а личностное влияние лидера мнений. В результате исследований того, как массовые коммуникации влияют на принятие решений – голосовать, покупать, идти в кино, менять мнение – был поставлен под сомнение факт их значительного влияния.