Ольга Керимова-Лойтек – Слухи: социологический анализ (страница 2)

М.М. Назаров обращает внимание на такие особенности массовой коммуникации, как публичный характер и открытость; ограниченный и контролируемый доступ к средствам передачи; опосредованность контактов передающей и принимающей сторон; определенное неравноправие в отношениях передающей и принимающей сторон; многочисленность адресатов сообщений [48].

В процессе массово-коммуникативного воздействия важную роль играет аудитория СМК. Аудитория – это устойчивая совокупность людей, возникающая на основе общности их информационных потребностей, интересов, а также форм, способов и каналов удовлетворения этих потребностей [58]. Именно аудитория является адресатом массово-коммуникативного воздействия в обществе, принимая сообщения СМК.

В современном мире массовая коммуникация – тот вид управляющей деятельности, который осуществляет формирующее воздействие на систему ценностей как отдельного индивида, так и общества в целом посредством внедрения в массовое сознание оценок актуальных событий, признанных таковыми с точки зрения действующих субъектов социальных интересов. Массовая коммуникация имеет определенный вектор, информационные потоки идут «вертикально» – от СМК к аудитории, которая выступает в роли реципиента, получателя информации. Схематично «вертикальная» коммуникация выглядит следующим образом:

СМК

Сообщение

Аудитория

В связи с увеличением общей численности телеканалов и радиостанций, появлением новых газет и журналов, ростом возможностей Интернета остается меньше географических регионов, не подпадающих под влияние СМК. Возрастает интенсивность передачи информационных потоков, практически все население включается в медиасистему. Развитие, интенсификация СМК в XXI в. приводят к тому, что подавляющее большинство людей оказываются включенными в контекст воздействия того или иного СМК, а то и нескольких одновременно. Особенно указанная тенденция актуальна для мегаполисов и крупных городов, где население испытывает значительное информационное воздействие. Таким образом, аудитория СМК, находясь в зависимом положении, практически не в состоянии приостановить рост транслируемых на нее сообщений, так как идет конкурентная борьба за показатели достижимости аудитории, предопределяющие успех деятельности того или иного СМК.

За последние 15–20 лет общество значительно изменилось, особенно его информационная составляющая. Общественные институты, подсистемы не могут существовать без учета этой составляющей, вне ее. Информационное пространство служит полем влияния на массовое сознание, на политиков, конкурентов, власть и т.д. Произошедшие изменения в политической системе России привели к возрастанию роли общественного мнения (по сравнению с тоталитарным советским государством).

Как отмечает Г.Г. Почепцов, общественное мнение стало важной составляющей нашей деятельности. Открытое общество, прозрачная власть, отчет перед налогоплательщиками – это новые понятия, которые базируются на общественном мнении. В системе «власть – народ» появилась не только зависимость населения от власти, но и зависимость власти от населения. Общественное мнение выступает в качестве промежуточного механизма между ними, а наиболее явной системой фиксации общественного мнения являются СМИ [54].

В этой связи происходят значительные изменения в видах массово-коммуникативного воздействия на население. Объясняется это тем, что СМК стали играть еще более важную роль в общественной системе, чем в СССР, хотя и в этом государстве «нагрузка» на СМК по воздействию на аудиторию была интенсивной. Однако она носила достаточно однообразный характер (что объясняется прежде всего спецификой государственного строя) и заключалась в информационно-пропагандистском воздействии «монологического» типа. Государство, таким образом, являлось монополистом массово-коммуникативного воздействия на население. Для реализации своих целей оно чаще всего использовало агитацию и пропаганду.

Агитация – это распространение информации, содержащей в том или ином виде призыв к действию. Например: «Проведем уборку урожая качественно и в срок!». Результаты воздействия агитации проявляются по идее достаточно быстро и выражаются в виде конкретных действий [49].

Пропаганда – умышленно спровоцированная и направляемая информационная кампания с целью заставить людей принять точку зрения, настроение или ценность, а ее особенность состоит в том, что, стремясь достичь этой цели, она не предоставляет беспристрастного обсуждения противоположных взглядов. Г. Почепцов определяет пропаганду как такой тип коммуникации, где могут расходиться цели коммуникатора и адресата, т. е. коммуникатор может переводить адресата на цели, выгодные не ему, а коммуникатору [56]. Аудиторию в ходе пропагандистских кампаний нужно постепенно готовить к принятию совершенно иных идей и поступков. У коммуникаторов должна быть детально разработанная коммуникативная стратегия, при реализации которой можно было бы осторожно внедрять, а потом культивировать новые идеи и образы.

Некоторые исследователи полагают, что в современном обществе информационные технологии направлены на контроль над сознанием. Новое время породило новый вид массово-коммуникативного воздействия – манипуляцию сознанием. Манипуляция сознанием – это духовное воздействие на людей через программирование их поведения. Манипуляция сознанием осуществляется скрыто, путем влияния на изменение общественного мнения через радио, телевидение, газетные статьи, рекламу и т.п. [34]. Таким образом, манипулирование в деятельности массовой коммуникации есть способ управления поведением аудитории, осуществляемый посредством формирования общественного мнения.

По мнению Г. Шиллера, фрагментация информационного потока и мгновенность доставки информации – один из важнейших приемов воздействия на сознание аудитории. Фрагментация подачи информации лишает возможности целостного восприятия картины мира, что искажает различные аспекты социальной реальности, дает возможность выделять одни события, «затенять» другие. То, что человек немедленно получает информацию, создает иллюзию чуть ли не присутствия на месте событий.

Быстрота распространения непроверенной, неточной, а иногда и ложной информации открывает возможность для ее искажения и, следовательно, позволяет манипулировать общественным сознанием. Важнейшая сторона процесса манипулирования – пассивность восприятия. Г. Шиллер видит в ней главную цель манипулирования сознанием. В обществе происходит создание потребительского отношения к информации и отмечается неучастие большинства граждан в общественной деятельности. Манипулированием в обществе, как правило, занимаются властные структуры и корпорации [76].

В то же время происходящие в общественной системе изменения делают актуальными и иные виды массово-коммуникативного воздействия на аудиторию. Командная система общества, принудительный характер коммуникации уступают место «игре на равных», «диалогичной коммуникации». Возрастает роль общественного мнения, усиливается и конкуренция среди коммуникаторов. Государство перестает быть монополистом в области трансляции массово-коммуникативных потоков. Таким образом, в последние годы актуальность приобретают паблик рилейшнз (PR) и реклама.

Паблик рилейшнз (PR) – функция управления коммуникациями в организации, обеспечивающая установление и развитие общения, взаимопонимания, сотрудничества между предприятием и общественностью, необходимое частным компаниям, правительственным учреждениям, различным ассоциациям, фондам для достижения высокой общественной репутации и т.д.

Реклама – это «любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора». Рекламу в современном обществе используют как коммерческие компании, так и государственные, правительственные учреждения (в связи с чем ее принято дифференцировать на коммерческую и социальную).

Таким образом, за последние 15–20 лет произошло увеличение репертуара видов массово-коммуникативного воздействия на аудиторию. Помимо существовавших ранее появились и новые, связанные с изменениями в обществе. Кроме того, с каждым годом увеличивается число СМК (т. е. телеканалов, радиостанций, газет, журналов), развивается медиарынок, подпитываемый рекламными, спонсорскими финансовыми вложениями.

Параллельно происходит интенсификация процессов коммуникативного воздействия на аудиторию, резко увеличивается численность транслируемых сообщений массовой коммуникации, что особенно ярко заметно на примере рекламы. Как и следовало ожидать, в этой ситуации с каждым годом падает эффективность коммуникации, сознание обычного человека не способно «переработать» тысячи сообщений ежедневно (возникают «информационные фильтры» отторжения). Организации и лица, управляющие массово-коммуникативными потоками, находятся в поиске новых форм воздействия на людей.

В последние годы внимание коммуникаторов все чаще привлекают «горизонтальные коммуникации» как более доверительные и эффективные с точки зрения аудитории. Как известно, существует три вида коммуникации, в зависимости от количества участвующих в этом процессе: межличностная (непосредственное общение «лицом к лицу» коммуникатора и реципиента), групповая (общение, обмен информацией в малых группах) и массовая. В массово-коммуникативных процессах современного общества эти виды коммуникации тесно взаимосвязаны. Еще в середине XX в. П. Лазарсфельд доказал, что существуют не только «вертикальные», но и «горизонтальные» коммуникативные потоки. Горизонтальный уровень коммуникации часто «дополняет», расширяет и усиливает воздействие СМК на индивидов. Здесь превалирует межличностная и групповая коммуникация.