Олег Хабовец – Сделка на миллион: книга про настоящие B2B продажи (страница 4)
Если в первом предложении вы начинаете говорить о себе, о «нашем замечательном продукте, который…», клиент в голове уже закрыл вкладку. Настоящее ценностное предложение говорит не о вас – оно говорит о клиенте и для клиента. Оно показывает: «Мы понимаем, что вам нужно. И у нас есть способ это дать. Вот как».
1. Формула: Результат + Срок + Уникальность
Хорошее ценностное предложение почти всегда складывается по простой формуле:
Результат, которого хочет клиент + Срок, за который вы можете его достичь + Уникальность, почему вы (а не любой другой).
Примеры:
Каждое из этих предложений говорит:
1) Что вы делаете.
2) Для кого это работает.
3) Какой будет результат.
4) Когда его ждать.
5) Почему вы – это не «ещё одна компания».
Формула кажется простой, но большинство компаний всё равно умудряются говорить общими фразами вроде «комплексные решения», «оптимизация процессов», «гарантированное качество». Эти слова настолько обесценены, что клиенту нужно усилие, чтобы не зевнуть.
Примеры хороших и плохих формулировок
Звучит модно, но что вы делаете конкретно? Где ценность? Где выгода? Какие задачи решаете?
Или:
А клиенту с этим что? Какой результат вы ему дадите?
2. Как звучит предложение, которое действительно цепляет
Оно не обязательно идеально оформлено. Главное – ценность должна быть очевидна, без расшифровок и презентаций. Клиент должен подумать: «Вот это мне надо. Расскажи подробнее».
Цепляющее предложение:
1) Говорит на языке клиента, а не на языке вашего отдела разработки.
2) Не требует догадок, что вы имеете в виду.
3) Заставляет клиента думать не «что это за фигня», а «мне это может подойти».
Простой тест: покажите ценностное предложение человеку, который вообще не из вашей сферы. Если он поймёт, в чём смысл, – вы близки к цели.
Частые ошибки при формулировке ценности:
1. Слишком много слов.
– Клиент уже потерял нить. Лучше короче, но по делу.
2. Без конкретики.
– Какому бизнесу? Как именно? За счёт чего?
3. Только про себя.
– Хорошо. Но почему это важно клиенту?
4. Без фокуса.
– Это вызывает не уважение, а подозрение. Никто не верит, что вы мастер на все руки.
5. Много умных слов.
– Такое предложение хорошо выглядит в тендере, но не продаёт. Клиенту не хочется читать с гуглом рядом.
Вывод
Хорошее ценностное предложение – это не рекламный лозунг и не маркетинговая чушь. Это основа вашей воронки продаж. Если вы не можете в одном-двух предложениях объяснить, зачем клиенту с вами работать – никакие скрипты, презентации и CRM не спасут.
Настоящие продавцы тратят время, чтобы найти эту формулировку. Они тестируют, переписывают, уточняют. Потому что знают: если ценность понятна – дальше будет легче.
Сформулировать ценность – это только начало. Дальше начинается настоящая игра: нужно донести её до нужного человека, в нужной форме, в нужный момент. В B2B это особенно важно, потому что у клиента почти всегда несколько ролей и уровней принятия решений. И если ты просто выкатишь один универсальный оффер, он не зацепит никого.
Хороший оффер – это не кусок маркетингового текста, а выжимка смысла, адаптированная под того, кто будет читать, слушать или принимать решение.
1. 4 вопроса, на которые должен отвечать любой оффер
Если твой оффер не отвечает хотя бы на один из этих вопросов – он мимо. Вот эти четыре вопроса:
Что вы предлагаете? – простыми словами, без терминов и пафоса.
Зачем это нужно клиенту? – его выгода, его результат, его боль.
Почему именно вы? – в чём уникальность, почему стоит доверять.
Что делать дальше? – чёткий call to action: встреча, тест, звонок, демонстрация.
Многие офферы заваливаются на втором и четвёртом пунктах. Продавцы или говорят про себя, или забывают, что клиенту нужно не просто понять, а захотеть действовать.
2. Как адаптировать ценность под разную аудиторию (CFO, CEO, CTO)
В B2B нет одной “персоны клиента”. Есть целая группа лиц, каждый со своими интересами и болью.