Олег Хабовец – Сделка на миллион: книга про настоящие B2B продажи (страница 1)

Олег Хабовец

Сделка на миллион: книга про настоящие B2B продажи

Большие сделки не происходят внезапно – их выстраивают шаг за шагом

Введение

Мой путь в B2B: от дрожащих колен до сделок на миллионы

Я до сих пор помню свой первый звонок в B2B. Это была смесь паники, амбиций и потных ладоней. Клиент на том конце – солидная компания, контракт на кону – полмиллиона. Я, молодой и голодный до успеха, держу трубку и думаю: «Главное – не облажайся. Не забудь, зачем звонишь. Не дай голосу дрожать. Хотя бы не сразу».

В голове тогда сидела наивная мысль: «Ну B2B – это же как B2C, только вместо бабушки – мужчина в костюме. А значит, подходим с той же стороны, просто серьезнее».

Черта с два.

Минут через десять разговора я понял, что попал на другой уровень игры. В B2B никто не покупает из жалости, никто не ведётся на «скидка только сегодня» и уж точно никто не решает на эмоциях. Тут продажи – это шахматы на 12 ходов вперёд. Только фигуры иногда живые – юристы, технари, CFO, и у всех своё мнение.

Меня это сначала бесило. Привык, что можно «дожать», «впарить» или хотя бы взять харизмой. А тут – доверие, расчёты, аргументы, аналитика.

«Что за скука?», – думал я.

Прошло время. Сделки росли. Я стал не просто продавать – я стал разбираться в бизнесе клиента лучше, чем некоторые из их менеджеров. Я начал видеть, где именно наше решение решает их боль, а не просто «встраивается в бюджет». И вот тогда начался настоящий кайф.

B2B – это не про «впарить». Это про построить мост. И ещё проследить, чтобы он не рухнул через год.

Я для себя давно вывел простое правило:

Каждое взаимодействие с клиентом должно приближать его к осознанному “да”.

Это не значит «нажми сильнее». Это значит – помоги ему понять, почему твоё решение логично, выгодно, безопасно и целесообразно.

Иногда это просто – хорошее письмо. Иногда – сильный вопрос. Иногда – тишина в нужный момент.

Маленький инсайт перед стартом

Если ты листаешь эту книгу в поисках «скрипта, который закрывает сделки на миллионы», то плохие новости – его не существует.

B2B – это не про волшебные фразы. Это про мозги, системность и понимание, с кем ты говоришь.

Но хорошие новости – всему этому можно научиться. И если дочитаешь до конца, у тебя будет инструментарий, который реально работает в полях. Я покажу, как продавать, не втирая дичь. Как слышать, а не просто слушать. И как выигрывать переговоры, даже если клиент сначала сказал «нет».

Ну что, поехали?

Глава 1. В чём суть B2B-продаж (и чем они отличаются от B2C)

Когда я только начинал в продажах, мне казалось, что всё устроено довольно просто: вот есть продукт, есть человек, которому он нужен – предложи, объясни, и будет тебе сделка. Но это мышление из мира B2C. Там действительно можно «втюхать» кому-то пылесос по акции или кроссовки со скидкой – решение принимается быстро, эмоции работают на тебя, а сам клиент – конечный потребитель.

А теперь представим B2B. Входишь ты в компанию, например, поставщика металлоконструкций или крупный автосервис, и пытаешься продать им, скажем, автоматизированную систему учёта, логистическое ПО или просто расходные материалы по подписке. Ты с кем говоришь? Кто этот человек напротив тебя? Он сам пользуется твоим продуктом? Нет. Он вообще может быть просто координатором. Или финансистом. Или директором, у которого тысяча задач, и твоя далеко не в приоритете.

Это другой мир. В B2B ты продаёшь не человеку, а системе. Ты имеешь дело не с эмоцией – а с логикой, интересами, внутренней политикой компании. Здесь важен не только продукт, но и то, как он впишется в их бизнес-процессы, кто будет его использовать, кто будет против, сколько это сэкономит, какие риски покроет, и кто «прикроет» твою инициативу, если что-то пойдёт не так. Продажа – это проект. Сложный, иногда муторный, но если ты научился продавать в B2B – ты умеешь продавать всё.

Вот тебе парадокс. Ты приходишь к клиенту с продуктом, а он покупает не его. Что тогда он покупает?

Ответ: изменение.

Компания покупает не твой софт, не твоё оборудование и не твои услуги. Она покупает результат. Новый уровень. Решённую проблему. Снижение затрат. Повышение прозрачности. Освобождённое время сотрудников. А продукт – это просто средство. Если ты приходишь к клиенту и начинаешь рассказывать про «уникальные фичи» и «прорывную технологию» – ты уже проиграл. Потому что ты говоришь про себя, а не про клиента.

И это, кстати, отличает сильного продавца от слабого. Сильный говорит не «у нас», а «у вас». Он говорит: «Вы тратите на это 6 часов в день – давайте сократим до 30 минут». А слабый говорит: «Наше ПО умеет автоматически распределять задачи по API». Кому это нужно?

B2B-продажи – это всегда про ценность. Потому что ты сначала выясняешь, в чём настоящая боль клиента, какие бизнес-цели он преследует, а уже потом показываешь, как именно твой продукт помогает её достичь. Ты не толкаешь решение – ты ведёшь клиента к нему.

Ещё одна ошибка – думать, что ты продаёшь «директору» или «техническому специалисту». Нет, ты продаёшь всей структуре, даже если общаешься с одним человеком.

В B2B редко бывает, что один человек говорит: «Мне нравится – берём». Даже если он СЕО. Он спро́сит мнение айтишника. Попросит посчитать экономику у финансиста. Или скажет секретарю: «Найдите мне нормальных поставщиков, я выберу». И если ты не учёл всех этих людей – ты проиграл.

Я видел сделки, которые срывались из-за того, что финансист не понимал, зачем тратить такие деньги. Или потому что сотрудник на местах говорил: «Нам это неудобно». И всё. Сверху могут быть за, но снизу – стоп. А иногда наоборот: снизу все хотят, а сверху не видят смысла.

Твоя задача – сделать так, чтобы решение принимали с уверенностью на всех уровнях. Продать не только ЛПРу (лицу, принимающему решение), но и ЛВПР (лицу, влияющему на принятие решения). И даже тем, кто просто будет пользоваться твоим решением. Ты должен уметь разговаривать с каждым из них на его языке.

Вот почему в B2B продавец – это и коммуникатор, и дипломат, и аналитик. А иногда и психотерапевт.

Если ты привык к продажам за день-два, B2B покажется тебе медленным адом. Средняя сделка может длиться 2–6 месяцев. В сложных кейсах – до года. Почему так? Всё просто:

1) Много согласований.

2) Ограниченные бюджеты.

3) Регламентированные закупки.

И, как это ни странно, страх. Да-да, люди в компаниях боятся ошибиться. Подписать договор, который потом «аукнется». Получить по шапке. Потерять бонус. В B2B страх стоит дорого – а значит, ты должен уметь снижать риски и укреплять доверие.

Ты должен уметь ждать. Подогревать клиента. Не давить, но напоминать о себе. Не раздражать, но не исчезать. Это искусство. И здесь выигрывают не те, кто громче всех кричит, а те, кто умеет выстраивать отношения и идти по шагам.

Самая частая ошибка – «впарить». Набрасывают скрипт, делают звонок, что-то тараторят про «уникальность» – и ждут, что клиент скажет: «Да! Наконец-то вы мне позвонили!» Это не работает. Особенно в B2B.

Твоя первая задача – понять клиента. Выяснить его контекст. Как устроен его бизнес. С какими проблемами он сталкивается. Что уже пробовал. Почему не сработало. И только потом – предложить решение. Не наоборот.

Новички часто торопятся. Считают, что продажа – это про технику, про «снять возражения», про манипуляции. Нет. B2B – это про доверие. Про системный подход. Про честный разговор. И если ты научился не продавать, а помогать покупать – ты уже на голову выше большинства.

В B2C можно надавить: устроить акцию, закричать со сцены, загнать человека в FOMO. А в B2B – нет. Здесь не купят потому, что вы «убедили» или «зажгли». Купят, если поняли, что вы – в теме, и то, что вы предлагаете, действительно решает их задачу.

И вот тут выясняется: продавать в B2B – это совсем не про агрессию. Это шахматы, а не армрестлинг.

1. Знание клиента важнее знания продукта

Когда новички приходят в продажи, они хватаются за спецификации. Учат, как работает продукт, какие у него модули, какие «фишки». Им кажется, что если рассказать это красиво, клиент оценит и купит.

Но реальность другая: клиенту плевать на продукт, если он не понимает, зачем он ему. Если вы не показали, как ваш продукт повлияет на его бизнес, всё остальное – фон.

Поэтому знание клиента – его отрасли, процессов, боли, целей – важнее, чем знание кнопок. Конечно, вы должны понимать, что продаёте. Но настоящий козырь – это способность увязать ваш продукт с задачами бизнеса клиента. Это и есть основа продаж.

2. Думай, как клиент, а не как продавец

Многие продавцы мыслят так: «Как мне продать?» А надо иначе: «Если бы я был на месте клиента – купил бы я это? Почему да, почему нет?»

Всё меняется, когда начинаешь мыслить категориями клиента: что для него сейчас важно, какой у него бюджетный цикл, чего он боится, за что его уволят. B2B – это всегда контекст. И если вы не в контексте клиента – вы ему не интересны.

Самый простой способ прокачать это – после каждого звонка или встречи задавать себе вопрос: что бы я сделал, если бы был на его месте?

3. Задавай вопросы, а не тараторь скрипт

Хороший B2B-продавец не продаёт, он выясняет, что именно продать. Для этого – слушает. А чтобы слушать – сначала нужно задать правильный вопрос. Новички любят зачитывать скрипт как стену текста. Они считают, что чем больше скажешь, тем выше шанс зацепить. На деле – чем больше вы говорите, тем меньше вас слушают.