Олег Хабовец – Продавать сложное – просто (страница 1)

Олег Хабовец

Продавать сложное – просто

Введение

Почему сложные продажи ломаются там, где кажется, что все логично

Если бы сложные продажи действительно работали так, как их обычно описывают, этой книги не существовало бы. Достаточно было бы сделать хорошую презентацию, написать внятное коммерческое предложение, перечислить преимущества, аккуратно объяснить, чем ты лучше конкурентов, и сделка бы закрывалась. Логично? В теории – да. На практике – почти никогда.

Я слишком много раз видел одну и ту же картину. Умные люди, сильные продукты, опытные команды. Все выстроено правильно: воронка, встречи, демо, расчеты, согласования. Клиент кивает, задает «правильные» вопросы, благодарит за презентацию и говорит сакральную фразу: «Нам нужно подумать». А дальше – тишина, затягивание сроков, внезапное «мы выбрали другого» или классическое «сейчас не приоритет». И самое неприятное – ощущение, что ты вроде бы все сделал правильно, но результат снова ускользнул.

Проблема в том, что в сложных продажах логика почти всегда подводит. Не потому, что клиенты глупые или продавцы плохо стараются. А потому что сама модель мышления, в которой нас учат продавать, не работает там, где решение дорогое, риск высок, а последствия ошибки могут аукаться годами.

Сложные решения не покупают так же, как покупают простой продукт. Их не выбирают по принципу «нравится – не нравится» или «дешевле – дороже». В таких сделках клиент редко понимает, что именно ему нужно, еще реже – может это четко сформулировать, и почти никогда – не готов честно признаться, почему он вообще задумался о покупке. Поэтому попытка «красиво продать» здесь чаще вредит, чем помогает.

Презентации в сложных продажах почти всегда запаздывают. Коммерческие предложения слишком рано отвечают на вопросы, которые клиент еще не задал. А «уникальные фичи» звучат убедительно только для продавца, который в них давно влюблен. Клиент же в этот момент думает совсем о другом. О рисках. О том, как это скажется на его карьере. О том, что будет, если ничего не менять. И о том, кто потом будет виноват, если решение не сработает.

Есть еще одна неприятная правда, с которой сложно смириться. Клиенты чаще всего не знают, чего они хотят. Не потому что они некомпетентны. А потому что в сложных системах причины проблем редко лежат на поверхности. Человек приходит к продавцу с формулировкой, которая кажется ему разумной и безопасной. «Нам нужно автоматизировать». «Нам нужен новый подрядчик». «Нам нужна система получше». Это не запросы. Это защитные конструкции. Способы не углубляться туда, где становится некомфортно.

И вот здесь происходит ключевая ошибка большинства продажников. Они принимают эти слова за истину и начинают под них подстраиваться. Предлагать решения, считать бюджеты, спорить по цене, доказывать преимущества. В этот момент продажа уже начинает разваливаться, просто не сразу. Потому что обсуждается не то, что действительно двигает клиента к покупке.

Сложная продажа отличается от обычной не размером чека и не длиной цикла сделки. Она отличается тем, что покупка происходит не в момент согласования договора, а задолго до него – в голове клиента. И если в этой голове не сложилась понятная картина «зачем мы вообще это делаем», никакие аргументы, скидки и красивые слайды ее не заменят.

За годы работы я пришел к простой, но не всегда удобной для эго мысли. В сложных продажах продавец не должен быть убеждателем. Он не адвокат своего продукта и не артист с хорошо отрепетированной речью. Его задача – совсем другая. Он навигатор. Человек, который помогает клиенту разобраться в собственной ситуации, увидеть то, что раньше игнорировалось, и пройти путь от смутного беспокойства к осознанному решению.

Навигатор не толкает вперед и не тащит за руку. Он задает направление, показывает ориентиры и честно говорит, где маршрут опасен. Иногда это означает отказаться от сделки. Иногда – замедлиться, когда хочется ускориться. А иногда – задать вопрос, который неудобно задавать, но без которого все остальное теряет смысл.

Эта книга не про то, как продавать красивее. И не про то, как закрывать больше сделок любой ценой. Она про то, как мыслить в сложных продажах так, чтобы сделки перестали быть лотереей. Чтобы разговоры с клиентами перестали напоминать хождение по минному полю. И чтобы ты в любой момент понимал, что происходит на самом деле, а не утешал себя иллюзией «ну, вроде все шло хорошо».

Если ты ждешь приемов, фраз и универсальных скриптов – дальше может быть некомфортно. Зато если тебе важно научиться думать как профессионал, который управляет сложными сделками, а не надеется на удачу, – мы с тобой на одной стороне. И дальше будет по-настоящему интересно.

Глава 1. Почему клиент почти всегда покупает не то, что говорит

Одна из самых устойчивых иллюзий в продажах – вера в рационального покупателя. В нее верят почти все: начинающие менеджеры, опытные продавцы и даже руководители. Суть этой иллюзии простая и очень удобная. Клиент якобы понимает, чего хочет, умеет это сформулировать и действует логично: сравнивает варианты, взвешивает плюсы и минусы, выбирает лучшее предложение. Если сделка не состоялась – значит, продавец плохо объяснил ценность или предложил не ту цену.

Звучит красиво. И почти всегда не имеет ничего общего с реальностью.

В сложных продажах рациональный покупатель – редкое исключение, а не правило. Человек может быть профессионалом в своей области, управлять большими командами, принимать серьезные решения, но при этом быть абсолютно нерациональным в момент покупки сложного решения. Не потому, что он глупый или некомпетентный. А потому что на кону стоят не только деньги. На кону репутация, карьера, влияние, ответственность и страх ошибиться.

Когда клиент приходит с формулировкой запроса, это почти никогда не является истинной причиной покупки. Это лишь безопасная версия реальности, с которой ему комфортно выйти во внешний мир. Запрос – это фасад. За ним всегда есть что-то еще: внутреннее давление, накопившиеся проблемы, прошлый негативный опыт, ожидания руководства или банальное желание «чтобы отстали».

Я много раз видел, как продавцы искренне радовались четкому запросу. «Нам нужна система», «Мы ищем подрядчика», «Нам надо автоматизировать процесс». Кажется, что это подарок судьбы. Все понятно, можно сразу готовить предложение. И именно в этот момент сделка начинает идти не туда. Потому что продавец принимает слова клиента за истину и перестает думать.

Запрос почти всегда описывает не проблему, а ее симптом. Это как прийти к врачу и сказать: «У меня болит голова, дайте таблетку». Можно дать таблетку, и боль на время уйдет. А можно задать вопросы и выяснить, что проблема вообще не в голове. В продажах чаще выбирают таблетку. Быстро, привычно, вроде бы профессионально. И почти всегда бесполезно в долгую.

Самые тяжелые сделки – это сделки, где продавец поверил клиенту слишком буквально. Он услышал запрос, согласился с формулировкой, начал предлагать решения, подстраивать продукт, считать стоимость, обсуждать сроки. Все выглядело логично и последовательно. Но где-то по дороге исчез смысл. Клиент начинал терять интерес, разговоры становились формальными, решения откладывались. И в итоге сделка либо умирала, либо превращалась в бесконечный торг, где единственным аргументом оставалась цена.

В такие моменты продавцы обычно говорят: «Клиент сам не знает, чего хочет». И это правда. Но проблема не в клиенте. Проблема в том, что продавец ожидал от него невозможного. Клиент не обязан уметь формулировать свою настоящую причину покупки. Это не его работа. Это работа продавца.

В сложных продажах клиент редко приходит за продуктом. Он приходит за изменением. За избавлением от риска. За способом перестать жить в ситуации, которая его раздражает, пугает или ограничивает. Продукт – это всего лишь инструмент. Иногда удачный, иногда нет. Но почти никогда не цель.

Когда продавец начинает разговор с продукта, он предлагает инструмент человеку, который еще не понял, зачем ему что-то менять. Это как предлагать мост там, где клиент еще не осознал, что стоит перед рекой. В ответ он либо вежливо кивает, либо начинает обсуждать характеристики моста, либо спрашивает, нельзя ли подешевле. Но решение о переходе он так и не принимает.

Настоящая причина покупки почти всегда лежит глубже запроса. Иногда это страх остаться крайним. Иногда – давление сверху. Иногда – ощущение, что система вот-вот перестанет работать. Иногда – желание зафиксировать статус-кво и перестать «тушить пожары». Эти вещи редко проговариваются напрямую, особенно на первых встречах. И если продавец не умеет их вытаскивать, он остается на поверхности, где выигрывают не профессионалы, а случайность и демпинг.

Есть одно правило, которое я считаю фундаментальным для сложных продаж. Клиент приходит не за продуктом. Даже если он говорит, что пришел именно за ним. Он приходит за решением своей ситуации, такой, какой он ее на самом деле ощущает, а не такой, как описывает. И пока продавец не начнет работать с этой реальной ситуацией, все остальное будет имитацией деятельности.

Эта мысль кажется очевидной, но именно она ломает привычную модель продаж. Потому что она требует перестать быть исполнителем запроса и начать быть исследователем. Перестать радоваться четкому ТЗ и начать задаваться вопросом, откуда оно взялось. Перестать доказывать ценность продукта и начать разбираться, ценность для чего именно сейчас ищет клиент.