NS Школа – Цифровой маркетинг и аналитика. От стратегии до сквозной оптимизации (страница 3)
3. Что готов платить рынок
(экономическая реальность, цена спроса)
→ В центре пересечения – УТП
6. Примеры и кейсы
Пример 1:
Кофейня.
– Сильные стороны: авторская обжарка, бариста, локация.
– Конкуренты: сети, продающие "быстрый кофе".
– УТП: "Кофе, обжаренный 72 часа вручную – для тех, кто ценит вкус".
→ Это не просто кофе, это опыт.
Пример 2:
Компания по переезду.
– Анализ конкурентов: все предлагают "дешевый переезд".
– Пробел: никто не гарантирует сохранность вещей.
– УТП: "Гарантия сохранности вещей или компенсация в 200%".
→ Смещение с цены на безопасность.
Пример 3: Apple
– УТП iPhone (на старте): "iPod, телефон и интернет-коммуникатор в одном устройстве".
→ Не просто смартфон, а революция в кармане.
→ Отличие от Nokia, BlackBerry.
7. Вопросы на понимание
1. Почему УТП не может быть "высокое качество" или "лучшие цены"? Приведите два аргумента.
2. Как SWOT-анализ помогает не только планировать, но и избегать рисков?
3. Почему важно анализировать не только сильные стороны конкурентов, но и их слабости?
4. Как неудовлетворенная потребность может стать основой для УТП?
5. В чём разница между "потребностью" и "желанием" в контексте маркетинга?
8. Практические задания
1. Рефлексия: Опишите продукт или услугу, с которой вы сталкивались (свою или чужую). Какое, по вашему мнению, у неё УТП? Если его нет – сформулируйте возможное.
2. Анализ: Выберите три конкурентов в одной нише (например, кофейни, курсы, доставка). Сравните их УТП. Где они конкурируют? Где есть пробел?
3. Проектирование: Используя модель трёх кругов, сформулируйте УТП для вымышленного продукта (например, онлайн-школы программирования для пенсионеров).
4. SWOT-анализ: Проведите SWOT-анализ для своего бизнеса или проекта. Ответьте на вопросы: "Есть ли в нашей нише потребность, которую никто не удовлетворяет?", "Какие угрозы могут повлиять на нас?"
5. Мини-эксперимент: На один день наблюдайте за рекламой в интернете. Записывайте, какие УТП вы видите. Какие из них кажутся вам сильными? Почему?
9. Домашнее задание
Напишите эссе на тему: "Как УТП меняет подход к настройке рекламной кампании" (300–500 слов).
Включите:
– Пример продукта.
– Его УТП (реальное или предложенное вами).
– Как это УТП повлияет на выбор ключевых слов, креативов и таргетинга.
10. Связь с другими уроками
– С предыдущим: Этот урок – первый, поэтому опирается только на базовое понимание бизнеса.
– С последующими:
– УТП напрямую влияет на сегментацию ЦА (Урок 2).
– Определяет этапы Customer Journey Map (Урок 3).
– Задаёт основу для сбора семантики (Урок 7) и построения креативов (Урок 8).
– Позволяет правильно настроить конверсии в GA4 (Урок 6), потому что вы понимаете, какую ценность вы предлагаете.
Урок 2: Понимание целевой аудитории: персоны, сегментация, Jobs to be Done
Цель:
После изучения этого урока ты будешь способен(а):
– сформулировать понятие целевой аудитории и ее отличие от реальной аудитории;
– объяснить, зачем нужны персоны и как они помогают в настройке рекламы и аналитики;
– применить методы сегментации (демографическая, поведенческая, ABCDX, JTBD);
– проанализировать примеры сегментации из реальной практики;
– интегрировать понимание ЦА с предыдущим уроком (УТП) и подготовиться к следующему (Customer Journey).
1. Контекст урока
Этот урок – логическое продолжение первого. Если в Уроке 1 мы определили, почему клиент должен выбрать нас, то теперь мы отвечаем на вопрос: кто этот клиент?
Без чёткого понимания ЦА любая реклама становится «в слепую». Вы можете тратить бюджет на тех, кто не нуждается в вашем продукте, или упускать тех, кто готов купить.
Этот урок связан:
– с Уроком 1: УТП работает только для определённой аудитории. Например, УТП "кофе обжарен 72 часа" – это не для всех, а для ценителей.
– с Уроком 3: только зная, кто ваш клиент, можно построить его путь (Customer Journey).
– с Уроком 7: сегментация ЦА напрямую влияет на сбор семантики – разные группы ищут по-разному.
Знание ЦА – не маркетинговая «мода», а основа эффективной коммуникации.
2. Ключевые идеи (конспект)
1. Целевая аудитория – это не все, кто может купить, а те, для кого вы создали ценность.
ЦА – это люди, у которых есть проблема, которую вы решаете, и которые готовы платить за решение.
2. Персоны – это архетипы, а не статистика.